廣東徐聞，中國大陸最南端，國內先感受春意的小城之一。這里擁有近百年菠蘿種植歷史，是全國最大的菠蘿產(chǎn)區(qū)，被稱為“菠蘿的海”。走紅前，過度依賴線下銷售渠道的徐聞菠蘿，曾因疫情影響一度銷路受阻。

2020年2月19日，在拼多多主導下，一場特別的助農(nóng)直播在菠蘿地里展開。時任縣長走進助農(nóng)直播間，切菠蘿、吃菠蘿，傾情為徐聞菠蘿代言，引得超30萬網(wǎng)友圍觀、近30萬斤菠蘿銷售一空。這場直播也為當?shù)剞r(nóng)戶打開了經(jīng)營思路，直播帶貨、線上流通開始成為徐聞菠蘿的主要銷售模式之一。

四年多過去，“種菠蘿大軍”逐漸成長為“賣菠蘿大軍”，徐聞菠蘿層層進階，成為水果圈的“名流”之一。拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年，徐聞菠蘿銷量同比增長60%。從購買區(qū)域來看，浙江超越廣東，成為徐聞菠蘿消費頭部大省，江蘇、四川、上海緊隨廣東其后，進入前五。

今年首茬徐聞菠蘿搶鮮上市。據(jù)了解，這一年徐聞菠蘿種植面積約在35萬畝，年產(chǎn)量約70萬噸，已上市菠蘿近15%。

果子的銷量也是嶺南佳果價格的示范性晴雨表。在近日舉行的2024“喊全球吃徐聞菠蘿”活動暨“2020·219拼多多首場田頭直播”回顧座談會上，徐聞縣委書記羅紅霞充分肯定了這場由政府、平臺、媒體三方合作推動的助農(nóng)直播，“感謝拼多多的快速響應和媒體全程支持參與。無論是在廣東還是在全國，這場直播都有非常明顯的示范帶動意義?！?/span>

羅紅霞指出，這次為農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)找市場的行動也得到了廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的高度認可和支持，之后更是掀起了全國性直播助農(nóng)風潮。徐聞農(nóng)產(chǎn)品線上化銷售探索，也成為當年較為流行的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展新模式。

“縣長直播是徐聞帶領果農(nóng)嘗試互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行新路徑的有益實踐，也是拼多多助農(nóng)直播的起點。而這場‘試驗’的成功落地也得益于廣東農(nóng)產(chǎn)品‘12221’市場體系這一新模式的打造與建立?！逼炊喽嘞嚓P業(yè)務負責人表示，未來公司將延續(xù)多項惠農(nóng)政策，通過傾斜百億補貼、萬人團等資源、供應鏈優(yōu)化等舉措，完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)的供應鏈，讓全國消費者都可以吃到新鮮、實惠的廣東農(nóng)貨，助力農(nóng)戶增收致富與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

從“滯銷果”到“致富果”

這次直播是徐聞當?shù)卣畮ьI果農(nóng)嘗試互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行新路徑的有益實踐，當?shù)剞r(nóng)戶紛紛打開經(jīng)營思路，學習直播帶貨、線上開店銷售。徐聞菠蘿逐漸成為全國消費者認可的區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌，這種農(nóng)特產(chǎn)探索線上化銷售模式也廣受好評。

為了做大徐聞菠蘿的市場影響力，將其打造為“城市名片”，當?shù)爻掷m(xù)推進數(shù)字營銷工作，培養(yǎng)了一支帶不走的直播力量。如今，做電商已經(jīng)不再需要政府推動，更多當?shù)厝硕荚谧园l(fā)做農(nóng)業(yè)電商。

95后徐聞本地小伙鄒自營去年從廣州回到家鄉(xiāng)，在拼多多上嘗試做起了農(nóng)產(chǎn)品電商，“因為發(fā)現(xiàn)身邊不少朋友靠這個賺到了錢。”

4—6月、8—11月，這兩個菠蘿銷售旺季，鄒自營就在拼多多上主銷徐聞菠蘿，其余時間則經(jīng)營釋迦果、蘋果香蕉、紅心木瓜等當?shù)靥禺a(chǎn)。依托平臺農(nóng)產(chǎn)品各項惠農(nóng)政策，在截至2023年底的8個月里，店鋪累計銷售單量超過30萬單，利潤也達到預期。

嘗到電商生意“甜頭”的鄒自營干勁十足，春節(jié)假期剛過就安排好了新一年工作計劃，“我們最近在盤貨，預計清明前后上鏈接?！苯衲?，他決定在拼多多平臺加大投入力度，將店鋪數(shù)量從去年的10多個拓展到20—30個，同時加強對菠蘿品質的把控。

2020—2022年，徐聞菠蘿迎來高光時刻，田間收購價不降反升，高峰時更是沖破3元/斤，創(chuàng)下銷售紀錄。那個一度困擾當?shù)毓r(nóng)的“滯銷果”搖身一變成了“致富果”。

借力大數(shù)據(jù)、大直播沖擊“世界菠”

2019年，為了落實徐聞菠蘿品牌建設市場營銷工作，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳成立“12221”專項工作組，提出了“12221”市場體系，即建設“1”個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人“2”支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場“2”場活動，實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標。

五年來，工作組總會相約在春天來到徐聞，總結階段重點，帶來思考建議，助果農(nóng)賣果。冬去春來，新一季菠蘿即將豐收，徐聞菠蘿的發(fā)展藍圖也在座談會上逐漸清晰：電商化、數(shù)字化、國際化，成為下個階段的工作關鍵詞。

徐聞縣還緊跟數(shù)字化浪潮，推出了AI菠蘿君，希望在數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資、手機成為新農(nóng)具、直播成為新農(nóng)活的時代背景下，持續(xù)深化徐聞菠蘿“12221市場體系建設”，以AI技術助力解決菠蘿種植、保鮮、加工、物流、宣傳、營銷等各類問題，將數(shù)據(jù)要素與農(nóng)業(yè)全過程有機融合，大力發(fā)展直播、短視頻等電商新業(yè)態(tài)，探索線上線下融合發(fā)展新模式。AI菠蘿君的出現(xiàn)，則為徐聞菠蘿突破地域限制，從“中國菠”成為“世界菠”提供了平臺。

要做大做強徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)，必須要生產(chǎn)、銷售“兩手抓”。在暢通銷售鏈路的同時，當?shù)匾卜e極推進生產(chǎn)多樣性，在工業(yè)化、食品化、潔凈化上持續(xù)探索，推出了菠蘿烤魚、鮮切小菠蘿、菠蘿月餅、菠蘿年糕、菠蘿預制菜等新興產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，拼多多就開展了總計超過240場的助農(nóng)直播，覆蓋全國29個省、自治區(qū)、直轄市，共計超過430位市、縣、區(qū)主要負責人進入助農(nóng)直播間推介本地農(nóng)（副）產(chǎn)品，累計催生6.7億筆助農(nóng)訂單，銷售農(nóng)（副）產(chǎn)品總計超過41.2億斤，幫扶農(nóng)戶113萬戶。

未來，拼多多還將持續(xù)通過資源傾斜、供應鏈優(yōu)化等舉措，加速粵貨出村進城，推動廣東農(nóng)特產(chǎn)標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。