2022年伊始，受到新一輪疫情散發(fā)以及外部局勢動(dòng)蕩的影響，中國經(jīng)濟(jì)或?qū)⑷孢M(jìn)入低增長時(shí)代。疊加人口紅利退潮、互聯(lián)網(wǎng)普及見頂，品牌和媒體都感受到了寒冬的到來，想要保持原有的增長變得難上加難。但隨著防疫政策的逐步放松，消費(fèi)市場迎來了回暖的曙光。是蟄伏還是出擊，是固本還是拓新，本期媒介直通車將會圍繞《中國媒介概覽·2022金秋版》宏觀形勢、媒介政策與媒體類型（長短視頻）展開詳解，探討品牌如何積攢能量，待春暖之時(shí)再度出擊。下期媒介直通車將主要圍繞電商直播、社交媒體、搜索、戶外媒體和泛娛樂內(nèi)容等主題，繼續(xù)為大家進(jìn)行核心觀察的解讀，敬請期待。

主要觀察如下：宏觀形勢

多重因素共振，品牌和媒體平臺改變經(jīng)營思路：今年上半年疫情多點(diǎn)散發(fā)，多地采取嚴(yán)格的防疫措施控制疫情，但也犧牲了經(jīng)濟(jì)的增速。因此，居民消費(fèi)變得更加小心，企業(yè)經(jīng)營變得更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)市場整體恢復(fù)較慢。同時(shí)疊加市場增量空間的縮小以及各種外部因素的影響，品牌和媒體平臺不再追求"燒錢"擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而進(jìn)入提高經(jīng)營效率的道路。

媒介政策

隨著政策范圍的拓展和細(xì)化，品牌及代理商需時(shí)刻注意勿踩紅線：2022上半年的媒介相關(guān)政策重點(diǎn)圍繞包括互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全與治理、個(gè)人信息保護(hù)、平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)治理和未成年人保護(hù)等展開。法律法規(guī)所定義的范圍有所拓展，規(guī)范的對象也逐漸細(xì)化，媒介活動(dòng)有了進(jìn)一步的框線劃定，品牌及代理商需時(shí)刻切記勿踩紅線。

媒體類型

? 長視頻平臺探索降本增效新模式，從相互競爭到合作共贏：內(nèi)容是長視頻平臺競爭的關(guān)鍵，然而偶像選秀綜藝被叫停，為了提升用戶留存，愛優(yōu)騰芒建立起自己的劇集團(tuán)隊(duì)，力求持續(xù)輸出高質(zhì)量劇集。同時(shí)，長視頻平臺也在積極尋求合作，探索降本增效的新模式。除用戶付費(fèi)之外，長視頻平臺也在建設(shè)全鏈路營銷，意在維持會員收入與廣告收入之間的平衡。

? 短視頻平臺從內(nèi)容端和業(yè)務(wù)端雙路徑尋求增長：短視頻是目前互聯(lián)網(wǎng)最有競爭力的一條賽道，但滲透率已難有繼續(xù)高增的空間。因此，短視頻平臺一方面優(yōu)化內(nèi)容端，提升內(nèi)容質(zhì)量搶占更多的用戶時(shí)長，另一方面拓展業(yè)務(wù)邊界，將線上的流量優(yōu)勢傳導(dǎo)至線下，與本地生活平臺聯(lián)合，尋求新的增長曲線。

給品牌的建議

? 立足于品牌的長期穩(wěn)健發(fā)展，優(yōu)化全鏈路媒介組合和品牌策略：在新一輪疫情長期影響下，媒介角色和消費(fèi)行為正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要重新權(quán)衡各個(gè)觸點(diǎn)在消費(fèi)鏈路上的作用和價(jià)值。重視品牌力的建設(shè)，在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，堅(jiān)持打造消費(fèi)者心智，為長期的品牌增長夯實(shí)基礎(chǔ)。

? 順應(yīng)當(dāng)下的營銷環(huán)境和消費(fèi)者的變化，在廣告投放上有取有舍，聚焦核心目標(biāo)的增長：通盤考量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，根據(jù)行業(yè)和品牌自身的發(fā)展，制定合理的短期投放目標(biāo)和長期品牌目標(biāo)。數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的監(jiān)管加強(qiáng)，在廣告投放上品牌需明確核心目標(biāo)，降低部分精準(zhǔn)性；或放棄個(gè)體數(shù)據(jù)的使用，進(jìn)行群體特征的研究。

疫情反復(fù)減緩經(jīng)濟(jì)增長，市場空間增量邊際遞減

今年為了抗擊疫情多地采取了嚴(yán)格的防疫措施并且取得了一定的成果，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展不免受到影響，截至三季度GDP實(shí)際累計(jì)增速為3.0%。居民消費(fèi)也受此影響，10月份社零累計(jì)同比僅增長0.6%。由于內(nèi)外需的不足以及上游商品價(jià)格上升，企業(yè)面臨利潤下滑的困境。此外，自2016年開始人口增速持續(xù)下滑，人口紅利即將退坡，市場空間增量邊際遞減。

疊加外部融資環(huán)境變差，品牌和平臺改變經(jīng)營策略

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)因疫情影響增長承壓，削弱了居民的消費(fèi)意愿。疊加人口紅利消退以及融資環(huán)境變差等因素，品牌和平臺不再追求燒錢換擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而進(jìn)入提高經(jīng)營效率的道路。在如今的存量市場以及未來充滿不確定的情況下，品牌和平臺都在努力尋找確定性。品牌想要加強(qiáng)轉(zhuǎn)化以提高效率，而平臺則加強(qiáng)全鏈路的建設(shè)，提升轉(zhuǎn)化能力，吸引品牌投放。

政策從平臺與行為主體雙側(cè)持續(xù)監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)

"清朗"行動(dòng)持續(xù)查處網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象以及整治網(wǎng)絡(luò)暴力，后續(xù)仍將保持高壓嚴(yán)管態(tài)勢，加大打擊力度。同時(shí)，"清朗"行動(dòng)增加對線上教培領(lǐng)域的內(nèi)容安全的查驗(yàn)，監(jiān)管領(lǐng)域從娛樂、視頻、直播范疇進(jìn)入教育領(lǐng)域，監(jiān)管范圍不斷擴(kuò)大。此外，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中對未成年人的保護(hù)措施，同時(shí)強(qiáng)調(diào)在學(xué)校中加強(qiáng)對未成年人網(wǎng)絡(luò)安全自我保護(hù)能力的教育。

關(guān)注國家重要會議節(jié)點(diǎn)，品牌活動(dòng)切勿踩線

媒介政策的發(fā)布與調(diào)整往往影響到營銷活動(dòng)的進(jìn)行，現(xiàn)如今綠色的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境被不斷強(qiáng)調(diào)，因此廣告主及代理商需要注意相關(guān)政策的發(fā)布以及全年重大會議的召開，確?；顒?dòng)、內(nèi)容以及媒介投資方向符合政策及倡導(dǎo)方向，避免踩及紅線導(dǎo)致廣告效益降低或產(chǎn)生品牌安全風(fēng)險(xiǎn)等問題。

長視頻平臺探索降本增效新模式，從相互競爭到合作共贏

內(nèi)容是長視頻平臺競爭的關(guān)鍵，然而偶像選秀綜藝被叫停，綜藝播放表現(xiàn)陷入低谷。為了提升用戶留存，愛優(yōu)騰芒建立起自己的劇集團(tuán)隊(duì)，力求持續(xù)輸出高質(zhì)量劇集。存量競爭時(shí)代面對水漲船高的內(nèi)容成本與盈利的壓力，長視頻平臺開始嘗試跨平臺合作，探索降本增效的新模式?？缙脚_合作的模式下，長視頻平臺在降低營銷成本、分?jǐn)們?nèi)容風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)還能增加內(nèi)容曝光量和拓展用戶觸達(dá)。

廣告仍是長視頻營收的重點(diǎn)之一，平臺建立全鏈路營銷

在線視頻平臺營收主要來源于C端用戶付費(fèi)和B端廣告投放收入兩個(gè)部分，雖然用戶付費(fèi)的收入比重逐年上升，但廣告收入依然是營收的重點(diǎn)之一。因此，平臺建立起全鏈路營銷，覆蓋營銷傳播全周期，為品牌注入不同階段、不同觸點(diǎn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

短視頻平臺強(qiáng)化內(nèi)容，意圖占據(jù)更多的用戶時(shí)長

短視頻是目前互聯(lián)網(wǎng)最有競爭力的一條賽道，但滲透率已難有繼續(xù)高增的空間。因此，短視頻平臺從泛知識和體育賽事著手強(qiáng)化內(nèi)容搶占用戶時(shí)長。一方面滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，另一方面，大型體育賽事受眾廣泛，可以提升觀眾粘性，并以此形成體育內(nèi)容生態(tài)。

短視頻平臺完善后鏈路建設(shè)，聯(lián)手本地生活平臺相互賦能

短視頻平臺持續(xù)優(yōu)化電商的建設(shè)，抖音提出"全域興趣電商"，搭建以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營框架?？焓謩t深耕"信任"領(lǐng)域，完善用戶權(quán)益保障體系。同時(shí)，短視頻平臺攜流量優(yōu)勢聯(lián)手本地生活平臺，雙方拿出各自服務(wù)能力和平臺資源的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的開發(fā)和鏈接。線下商鋪借助短視頻引流，短視頻平臺填補(bǔ)了目前履約能力的不足，也鼓勵(lì)用戶將打卡探店內(nèi)容上傳平臺，保障平臺穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)量。

在前面的媒介直通車中，主要圍繞報(bào)告中的宏觀環(huán)境、媒介相關(guān)的政策和長短視頻等主題，進(jìn)行了部分核心觀察的解讀。在整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，流量紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)媒體也已經(jīng)從流量競爭全面進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，各大平臺都紛紛開始推行"降本增效"，通過更加精細(xì)化的運(yùn)營，或者消費(fèi)鏈路的打通，以消費(fèi)者為核心展開競爭。下面媒介直通車將主要圍繞電商直播、社交媒體、搜索、戶外媒體和泛娛樂內(nèi)容等主題，繼續(xù)為大家進(jìn)行其余部分內(nèi)容的解讀。

主要觀察如下：媒體加強(qiáng)商業(yè)化縱深，圍繞核心優(yōu)勢提高自身的競爭力

? 綜合電商加強(qiáng)內(nèi)容化布局，優(yōu)化大促的玩法并積極發(fā)展下沉市場：傳統(tǒng)的綜合性電商增長乏力，開始著力加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的布局，并且通過優(yōu)化大促的機(jī)制提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)也在積極布局下沉市場，通過整合供應(yīng)鏈，為低線市場消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。

? 社媒營銷中KOL種草的重要性凸顯，平臺扶持腰尾部KOL：KOL種草在消費(fèi)鏈路中起到非常重要的"激活"作用。各大平臺通過流量傾斜和商業(yè)化扶持，孵化大量的腰尾部KOL，加強(qiáng)平臺的種草能力，促進(jìn)后鏈路轉(zhuǎn)化。

? 家庭大屏穩(wěn)步增長，臺網(wǎng)聯(lián)手打造高質(zhì)量內(nèi)容：傳統(tǒng)電視有較為穩(wěn)定的觀眾群，并起到一定的背書作用。智能電視市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，大小屏協(xié)同促進(jìn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步得到了市場的驗(yàn)證。電視臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)合作，共同打造高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)分?jǐn)偼顿Y風(fēng)險(xiǎn)。

? 搜索營銷的優(yōu)勢加大，并根據(jù)不同平臺的調(diào)性演變出多種類型：在《個(gè)保法》正式實(shí)施后，精準(zhǔn)廣告受到一定的影響。搜索廣告由于不涉及個(gè)人隱私，受到了更多的關(guān)注。

? 戶外媒體整體承壓，樓宇數(shù)字屏相對韌性較強(qiáng)：受到疫情在多地散發(fā)的持續(xù)影響，居民出行還未完全恢復(fù)，戶外媒體在今年受到不小的壓力。社區(qū)內(nèi)媒體屬于疫情期間居民仍能觸達(dá)到的場景，相較于其它戶外媒體更具有韌性。

網(wǎng)絡(luò)游戲政策持續(xù)收緊，播客等小眾內(nèi)容形式受到品牌的青睞

游戲版號的發(fā)放常態(tài)化，但仍屬于強(qiáng)監(jiān)管的領(lǐng)域。隨著物聯(lián)網(wǎng)和新能源汽車的發(fā)展，數(shù)字音頻市場保持了較快的增速。"小而美"的播客成為品牌積極探索的新興內(nèi)容之一。

Martech行業(yè)回歸理性，平臺智能化投放快速崛起

中國Martech行業(yè)進(jìn)入整合期，收購代替融資成為主流。在數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管加強(qiáng)的背景下，精準(zhǔn)廣告逐漸向平臺的智能化投放（oCPX）演變。

給品牌的建議

互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)從流量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?，品牌更需注重長期的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營策略，用更加精細(xì)化的手段進(jìn)行投放并且衡量營銷的效果。同時(shí)，也可以借助技術(shù)和算法的加持，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值最大化，以實(shí)現(xiàn)降本增效的最終目標(biāo)。

綜合電商加強(qiáng)內(nèi)容化布局，優(yōu)化大促的玩法并積極發(fā)展下沉市場

三大綜合電商平臺（淘寶天貓、京東和拼多多）在今年618和雙十一的銷售額與去年相比只有小幅提升，持續(xù)增長遇到瓶頸。各平臺都在尋找新的增長曲線，一方面優(yōu)化大促機(jī)制，通過簡化優(yōu)惠機(jī)制，提早付款時(shí)間等，給到用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面加強(qiáng)內(nèi)容化的布局，增加短視頻信息流等形式，提高平臺的種草能力，同時(shí)增加用戶的粘性和留存。

在政策的支持下，農(nóng)村電商加速發(fā)展，各地推動(dòng)電商與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，市場規(guī)模逐步提升。頭部電商平臺積極布局下沉市場，通過打通供應(yīng)鏈為下線市場的消費(fèi)者提供物廉價(jià)美的商品，促使三線以下城市的活躍用戶增量明顯。

社媒營銷中KOL種草的重要性凸顯，平臺扶持腰尾部KOL

基于熟人或者陌生人之間不同的社交需求，社交領(lǐng)域發(fā)展出了多種類型。目前，大部分主流的社交平臺用戶增長已經(jīng)放緩，平臺持續(xù)加深商業(yè)化的探索，嘗試布局后鏈路或者私域營銷。小紅書通過多元化的內(nèi)容，持續(xù)吸引不同群體的用戶，整體活躍用戶的增速較快。同時(shí)，由于KOL種草在營銷鏈路中起到了"承上啟下"的激活作用，并且跟硬廣相比，接受度和可信度都更高，因此KOL營銷的重要性進(jìn)一步得到了廣告主的認(rèn)可。在KOL營銷中，部分優(yōu)質(zhì)的中腰部KOL深耕于某一垂直領(lǐng)域，跟頭部KOL相比能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化效率，尤其受到廣告主的青睞。另一方面，平臺亦期望不斷有新的KOL為平臺提供新鮮的內(nèi)容，因此不斷扶持新的KOL，給與流量傾斜或者商業(yè)化的支持。

家庭大屏穩(wěn)步增長，臺網(wǎng)聯(lián)手打造高質(zhì)量內(nèi)容

傳統(tǒng)電視觸達(dá)率有所下降，但有較為穩(wěn)定的用戶群體，并保證了較好的觀看時(shí)長。作為官方平臺，電視仍具有一定的背書價(jià)值，尤其是央視和幾大頭部衛(wèi)視。此外，電視臺具有較好的內(nèi)容制作能力，尤其是對于一些主旋律題材的劇目，電視臺擁有更多的制作經(jīng)驗(yàn)。在降本增效的背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺和電視臺聯(lián)手合作，共同打造高質(zhì)量的內(nèi)容劇目，并且分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)。智能電視OTT的保有量持續(xù)上升，跟手機(jī)屏相比，OTT的觀看體驗(yàn)更好，并且具有家庭屬性。在廣告投放上，OTT與手機(jī)的大小屏協(xié)同投放已得到驗(yàn)證，能夠助力品牌更好的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

搜索營銷的優(yōu)勢加大，并根據(jù)不同平臺的調(diào)性演變出多種類型

在2021年底《個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施之后，精準(zhǔn)類廣告普遍受到挑戰(zhàn)，但由于搜索是用戶采取的主動(dòng)行為，不會涉及個(gè)人隱私數(shù)據(jù)和信息，受到的影響較小。隨著各大平臺都布局了自身的搜索營銷，搜索可覆蓋的范圍變大，并且承擔(dān)起了更多的營銷角色，在消費(fèi)鏈路中發(fā)揮不同的作用。比如，平臺生態(tài)型搜索近年來發(fā)展迅速。這類搜索主要是以社交平臺（含短視頻）為入口，通過搜索聯(lián)動(dòng)平臺內(nèi)其它內(nèi)容形式，如圖文、短視頻、小程序、直播等。品牌可在此類平臺上，通過不斷地優(yōu)化SEM/SEO，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容的曝光，縮短平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)化路徑，提高品牌的轉(zhuǎn)化效率。

溫馨提示：閱讀過半，精彩繼續(xù)~

戶外媒體整體承壓，樓宇數(shù)字屏相對韌性較強(qiáng)

在堅(jiān)持動(dòng)態(tài)清零的防疫政策下，全國多地居民的出行仍受到一定的限制，戶外廣告在今年繼續(xù)承受不小的下行壓力。在疫情期間，由于社區(qū)內(nèi)的媒體仍是居民能夠接觸到的，因此相比其它戶外媒體類型表現(xiàn)較好。同時(shí)，疫情也促使戶外媒體需要進(jìn)一步提高執(zhí)行和上下刊的效率，戶外媒體的數(shù)字化進(jìn)程也進(jìn)一步加速。通過對戶外廣告進(jìn)行有效的監(jiān)測和評估，廣告主可以更好的將戶外協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行投放。此外，線下消費(fèi)在整體社會消費(fèi)品零售總額中的比重保持在7成以上，因此戶外媒體仍具備重要的價(jià)值。部分品牌仍舊保持了一定的投放量，持續(xù)建設(shè)消費(fèi)者心智。

網(wǎng)絡(luò)游戲政策持續(xù)收緊，播客等小眾內(nèi)容形式受到品牌的青睞

從今年4月開始，游戲版號的發(fā)放逐漸常態(tài)化，但仍是以中小游戲?yàn)橹?，游戲的上線率較低，也未有出什么爆款。長期來看，雖然行業(yè)略有回暖，但網(wǎng)絡(luò)游戲仍會屬于強(qiáng)監(jiān)管的領(lǐng)域，因此游戲公司都紛紛通過出海尋求新的增長點(diǎn)。

音頻市場受到物聯(lián)網(wǎng)和新能源汽車快速發(fā)展的影響，近幾年來整體規(guī)模持續(xù)增長，并逐漸形成較為成熟的變現(xiàn)模式。廣告主在降本增效的目標(biāo)下，也在積極嘗試一些新的內(nèi)容合作。比如播客正好是一種"小而美"的內(nèi)容形式，并且隨著內(nèi)容制作上下游產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，播客內(nèi)容的質(zhì)量大有提高，獲得了不同用戶群體的喜愛。品牌亦希望通過這些小成本制作的內(nèi)容，覆蓋更多消費(fèi)群體，并且跟消費(fèi)者建立更深的連接。

Martech行業(yè)回歸理性，平臺智能化投放快速崛起

經(jīng)過10年的發(fā)展，中國Martech行業(yè)全面進(jìn)入了整合期，今年開始行業(yè)并購代替融資成為主流。在數(shù)據(jù)隱私加強(qiáng)和營銷成本看緊的背景下，品牌會更為慎重的進(jìn)行營銷技術(shù)的部署和推行。此外，由于經(jīng)濟(jì)下行加上營銷成本的增加，廣告主需要更好的提高營銷轉(zhuǎn)化的效率。頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有大量用戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的算法，能夠幫助品牌提高廣告的轉(zhuǎn)化。因此，平臺的智能化投放（oCPX）受到了大量廣告主的青睞，今年的發(fā)展尤其迅速。主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺都已經(jīng)推出了各自的智能化投放產(chǎn)品，平臺的智能化投放已逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的程序化投放成為精準(zhǔn)廣告的主流。

在整體經(jīng)濟(jì)下行的背景下，我們會建議廣告主：考慮任何營銷技術(shù)的應(yīng)用或部署，應(yīng)與企業(yè)自身的發(fā)展情況相匹配，而不是追求一步到位；可以考慮更多的去依靠供應(yīng)商或者服務(wù)商的歷史經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力，來提高自身的能力水平，以降低投資的風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)內(nèi)部的管理架構(gòu)也要與新技術(shù)的應(yīng)用相互適配；最后一點(diǎn)要特別注意，一切技術(shù)的應(yīng)用都必須以數(shù)據(jù)隱私的合法合規(guī)為前提。

數(shù)據(jù)來源：

《2022中國媒介概覽-金秋版》，國家統(tǒng)計(jì)局，IMF，CNNIC，國家網(wǎng)信辦，國家廣播電視總局，文化和旅游部，Mob研究院，新榜，QuestMobile，快手財(cái)報(bào)及電話會議資料整理，網(wǎng)絡(luò)公開資料整理