面對(duì)流量見頂、用戶多變、品效失連、度量模糊等挑戰(zhàn)，品牌如何借助數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)生意突破？日前，快手磁力引擎聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《躍入新市井-快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》（下稱《白皮書》），在討論宏觀營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌方未來可預(yù)見的核心挑戰(zhàn)，提出超越變化環(huán)境的破局策略"NICE深度經(jīng)營方法模型"，助力品牌在營銷VUCA時(shí)代的激烈客群爭(zhēng)奪戰(zhàn)中守住生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)生意循環(huán)增長(zhǎng)。

具體來看，NICE深度經(jīng)營模型主要包括四大核心抓手：一是以"Native-內(nèi)容原生"為養(yǎng)料供給，通過原生內(nèi)容+商業(yè)化投放，釋放流量新紅利，做大品牌效應(yīng)；二是以"Influencer-以人為本"為根基，與消費(fèi)者建立深度連接，做深品牌陣地；三是以"Cycle-閉環(huán)深耕"為軸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)循環(huán)"造血"，做透價(jià)值挖掘；四是以"Evaluation-數(shù)據(jù)全感"為催化，通過更科學(xué)的數(shù)據(jù)和工具達(dá)成更有效的營銷，做精策略構(gòu)建。

《白皮書》還以快手平臺(tái)為例，結(jié)合快手新市井核心生態(tài)特征，綜合"NICE模型"每個(gè)抓手的實(shí)操策略應(yīng)用，提出快手獨(dú)一無二的深度經(jīng)營價(jià)值圖譜。

第一，在"內(nèi)容原生"維度，快手原生內(nèi)容廣告以最接近自然作品的樣式為形式場(chǎng)景，以更加貼合平臺(tái)和用戶的內(nèi)容主題，將廣告投放與達(dá)人和企業(yè)號(hào)經(jīng)營相融合，通過內(nèi)容、場(chǎng)景以及營銷策略的整合，撬動(dòng)更多原生優(yōu)質(zhì)流量，打造更多元的內(nèi)容營銷生態(tài)，更好地影響消費(fèi)者心智并實(shí)現(xiàn)人群破圈，這也是短視頻平臺(tái)的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

《白皮書》指出，原生內(nèi)容廣告具備兩大優(yōu)勢(shì)：一是觸達(dá)人群更廣，可以幫助品牌撬動(dòng)自然流量池，從而釋放新的流量紅利，讓品牌從公域資源走向消費(fèi)者和達(dá)人的私域資源，觸達(dá)更多更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，獲得更好的ROI；二是觸達(dá)效率更優(yōu)，通過流量池優(yōu)推擴(kuò)展的分發(fā)邏輯，根據(jù)用戶優(yōu)質(zhì)反饋進(jìn)行擴(kuò)大推流，并與自然內(nèi)容算法標(biāo)簽和實(shí)時(shí)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)匹配，提升內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度和效率，能夠以更低的成本獲取更優(yōu)質(zhì)的流量，快速冷啟動(dòng)，提升跑量能力，提高留存率和投放效果。 

在此基礎(chǔ)上，依托人群破圈、持續(xù)種草和賬號(hào)經(jīng)營多元策略，原生內(nèi)容廣告幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀、流量突破、粉絲經(jīng)營三大價(jià)值。例如，面臨拉新困境的某電商品牌，通過與快手短劇、美食、三農(nóng)、喜劇等泛垂類達(dá)人合作，共創(chuàng)原生內(nèi)容廣告，并進(jìn)行多輪流量助推，成功擴(kuò)大觸達(dá)效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)"人群破圈"，增量人群觸達(dá)提升67%，投放成本較效果信息流廣告顯著下降18%。

第二，在"以人為本"維度，快手一直秉持以人為核心的生態(tài)特點(diǎn)，形成了獨(dú)具快手特色的優(yōu)質(zhì)達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容體系，不僅通過"達(dá)人五力模型"，從發(fā)展力、號(hào)召力、傳播力、商業(yè)力、性價(jià)比五大核心維度，助力品牌以全面系統(tǒng)、精準(zhǔn)科學(xué)的方式評(píng)估達(dá)人商業(yè)價(jià)值與潛力，高效匹配達(dá)人資源，還創(chuàng)新推出"人+X"策略，其中人是指達(dá)人這一核心要素，X是指流量、內(nèi)容、經(jīng)營等，借此滿足品牌擴(kuò)圈、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等全路徑的營銷需求。 

惠普即是借助"人"+內(nèi)容策略，通過與快手優(yōu)質(zhì)青年達(dá)人合作，充分利用達(dá)人蓬勃向上的年輕形象，以及短視頻和實(shí)時(shí)直播的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)外傳達(dá)青年故事，將未來青年與惠普強(qiáng)綁定，加深品牌理念認(rèn)知，總曝光量突破2.7億，幫助惠普品牌及產(chǎn)品快速輻射和影響更多年輕創(chuàng)作群體，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。

第三，在"閉環(huán)深耕"維度，快手構(gòu)建了曝光+種草+銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)經(jīng)營鏈路，品牌在此可以實(shí)現(xiàn)品效循環(huán)增長(zhǎng)。針對(duì)品牌閉環(huán)經(jīng)營的核心價(jià)值"GMV拉升效果"，快手從"反復(fù)可運(yùn)營"的人群資產(chǎn)沉淀、"一體化"種草+下單轉(zhuǎn)化路徑，以及促進(jìn)用戶循環(huán)"復(fù)購和推薦"三個(gè)方面，充分發(fā)揮內(nèi)鏈路投放的"閉環(huán)"優(yōu)勢(shì)，助力品牌循環(huán)拉升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

第四，在"數(shù)據(jù)全感"維度，快手創(chuàng)新性提出Aha品牌力評(píng)估模型和6R用戶資產(chǎn)模型等，針對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)全鏈路，構(gòu)建了完整的數(shù)據(jù)科學(xué)體系。其中，Aha模型以"Air沉浸"、"Hot熱情"、"Ask目標(biāo)"3大評(píng)估維度，構(gòu)建綜合的評(píng)估體系，以可量化、科學(xué)的評(píng)估方式度量品牌投放效果，讓每一分品牌投放都有收益。

2021年，磁力引擎提出"新市井商業(yè)"全新價(jià)值定位。在快手"新市井商業(yè)"生態(tài)中，品牌可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營和洞察四大價(jià)值。2022年，磁力引擎圍繞"新市井商業(yè)"持續(xù)深入布局，而此次的《白皮書》正是"新市井商業(yè)"一次具體的進(jìn)化。

未來，依托《白皮書》提出的"NICE深度經(jīng)營方法模型"，以及快手磁力引擎打造的豐富營銷矩陣，更多的品牌將有機(jī)會(huì)躍入快手"新市井商業(yè)"之中，沖破VUCA時(shí)代桎梏，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值最大化、營銷效果優(yōu)化和生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)。