亚洲欧美v国产一区二区三区,中文字日产幕乱五区,综合亚洲,,,色,亚洲伊人久久大香线蕉综合,亚洲综合精品伊人久久

首頁 > SEO動(dòng)態(tài) > 網(wǎng)絡(luò)營銷北大光華&騰訊廣告:新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營

北大光華&騰訊廣告:新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營

"后場時(shí)代"開啟

企業(yè)經(jīng)營管理理念亟待升級(jí)

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授厲行指出,在上一個(gè)十年移動(dòng)流量大遷徙的背景下,"人、貨、場" 的管理框架被提出,并且得到了業(yè)界的廣泛采用。而在當(dāng)下更為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中,這一框架,尤其是 "場" 的概念,需要重新思考。隨著人口結(jié)構(gòu)不斷變化、流量成本日漸高企,過去以增量為主的"場"環(huán)境將日漸式微。我們已經(jīng)進(jìn)入了存量深耕的 "后場時(shí)代"主導(dǎo)的新商業(yè)環(huán)境。

每一次商業(yè)變革都會(huì)催生出新的管理理念,當(dāng)前,用戶碎片化需求已經(jīng)形成,流量拉新愈發(fā)艱難,新用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化面臨諸多挑戰(zhàn),"后場時(shí)代"下,"全域經(jīng)營"正在從品牌及營銷理論,躍遷成為零售類企業(yè)的經(jīng)營管理理念。

隨之而來的,是企業(yè)管理者對"存量運(yùn)營"的思考和重視。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授厲行指出,新的商業(yè)環(huán)境下,精細(xì)化運(yùn)營變得更加重要。品牌企業(yè)亟需新的管理理念擺脫困境,全域經(jīng)營正是新的管理理念,也是新商業(yè)環(huán)境下零售消費(fèi)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和增長的主流方案。2021年騰訊首次提出全域經(jīng)營,并將其定義為企業(yè)以數(shù)字化手段建立的,以消費(fèi)者為一個(gè)中心,實(shí)現(xiàn)線上線下和公域私域兩個(gè)整合的一體化經(jīng)營模式。

三大要素

構(gòu)建企業(yè)全域經(jīng)營管理理念

《報(bào)告》將全域經(jīng)營理念定位為三要素,即"以用戶體驗(yàn)為中心的觀念、以渠道整合為抓手、以數(shù)據(jù)獲取和信息基建為基礎(chǔ)"。以用戶體驗(yàn)為中心是全域經(jīng)營的核心觀念,企業(yè)尤其需要關(guān)注消費(fèi)者在購買過程中對于品牌在認(rèn)知、情緒、行為、觸感、社交等方面的反應(yīng),并通過搭建獲客、轉(zhuǎn)化、升級(jí)到服務(wù)的全鏈路挖掘每一名顧客的終身價(jià)值(CLV)。為了能夠落實(shí)以用戶體驗(yàn)為中心的觀念,企業(yè)需要以渠道整合為抓手。通過數(shù)據(jù)整合、場景整合和觸達(dá)整合,實(shí)現(xiàn)信息融通和組織協(xié)同,最終完成不同渠道對于用戶的協(xié)同觸達(dá)。渠道的整合基于數(shù)據(jù)獲取以及對應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施,包括數(shù)據(jù)融合與計(jì)算賦能。

例如,服飾品牌衣戀認(rèn)為線上私域不僅是線下的補(bǔ)充,更是一個(gè)數(shù)字化的會(huì)員中臺(tái)。衣戀集團(tuán)從三年前開始成立新零售部門,進(jìn)行渠道的整合。通過線上私域渠道的搭建,將原本從各個(gè)門店獲取的顧客數(shù)字化,由新零售部門專人負(fù)責(zé)內(nèi)容的制作和分發(fā)、顧客的鏈接和服務(wù)。不僅提高了顧客的到店頻率,并且形成了線上與線下相互的正向影響。

韓國CJ集團(tuán)中國事業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理劉茹昳表示,《報(bào)告》的理論總結(jié)十分及時(shí),為當(dāng)前企業(yè)加快恢復(fù)發(fā)展提供新思路,全域經(jīng)營對于品牌營銷和渠道建設(shè)有著重要意義。安永博智隆大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超認(rèn)為,《報(bào)告》跳出原有框架,深刻分析了消費(fèi)者的變化。對于以用戶為中心、數(shù)字化營銷中遇到的問題,為企業(yè)提供了一個(gè)長遠(yuǎn)的思考視角。

三大"動(dòng)態(tài)能力"

幫助提升用戶全鏈路購買體驗(yàn)

任何企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境下做出及時(shí)的決策都會(huì)有困難,這就要求企業(yè)的管理者結(jié)合自身的運(yùn)營模式,進(jìn)行適度的延展、改動(dòng)、重組,以適應(yīng)新的環(huán)境。該適應(yīng)能力也被稱為 "動(dòng)態(tài)能力"(dynamic capability)。

《報(bào)告》認(rèn)為,全域經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)要求企業(yè)具備感知(商業(yè)洞見)、學(xué)習(xí)(新知識(shí))和整合(洞見及知識(shí)并傳達(dá))三種動(dòng)態(tài)能力,這是保證全域經(jīng)營落地的基本條件。動(dòng)態(tài)能力的具備使得企業(yè)可以在用戶購買的全鏈路(獲客、跟進(jìn)、升級(jí)和留存)中提升顧客體驗(yàn)。

對零售企業(yè)而言,找到正確的顧客并跟進(jìn)、完成第一次轉(zhuǎn)化至關(guān)重要,在這個(gè)過程中,感知能力可以幫助企業(yè)正確認(rèn)知來自經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場及人群的突發(fā)變化,讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出?!秷?bào)告》認(rèn)為,感知能力具備兩大內(nèi)核:一方面,企業(yè)需要有敏銳的視角,基于第一線經(jīng)驗(yàn)的反饋、以及越來越可得的社交大數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)捕捉顧客的所思、所想;另一方面,企業(yè)需要結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn),對于需求變化進(jìn)行一定的預(yù)判,結(jié)合這些預(yù)判,引爆某一需求。

在感知能力外,企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、整合能力也十分重要?;谑袌龆床?,企業(yè)需要結(jié)合自身特點(diǎn),面對核心人群形成有效的推廣方案,改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì),并在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)落地。這也為企業(yè)管理者帶來了新的技術(shù)層面及組織層面難題。

四大經(jīng)營工具

助力企業(yè)從賣"產(chǎn)品"到賣"產(chǎn)品+服務(wù)"

動(dòng)態(tài)能力之外,企業(yè)還需要四大系統(tǒng)化的經(jīng)營工具來推進(jìn)全域策略落地,即公域引流工具、私域運(yùn)營工具、數(shù)據(jù)洞察工具和多渠道整合工具。企業(yè)可以在微信公域、內(nèi)容公域和線下公域等不同場域,通過工具獲取公域流量。對于私域用戶的運(yùn)營,可以借助于觸達(dá)工具、社群工具、精細(xì)化運(yùn)營管理工具。此外,數(shù)據(jù)洞察工具和渠道整合工具將為企業(yè)的全域經(jīng)營錦上添花。

以五菱汽車為例,其在原有主體產(chǎn)品板塊的基礎(chǔ)上,同時(shí)設(shè)置了社會(huì)化板塊(運(yùn)營微信)、公關(guān)板塊、數(shù)字化評(píng)估板塊、用戶營銷板塊和靈感研究院,多部門聯(lián)合提升營銷動(dòng)態(tài)能力,打造品牌價(jià)值。其中,用戶營銷板塊負(fù)責(zé)用戶直連、粉絲引流、口碑分享、內(nèi)容制作與傳播等種種基于社交媒體的私域運(yùn)營,提升營銷效益。

從商業(yè)實(shí)踐來看,《報(bào)告》對近五十家泛消費(fèi)行業(yè)的零售品牌和企業(yè)進(jìn)行了深度調(diào)查走訪,發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)對于全域經(jīng)營抱有積極的正向預(yù)期,在利用公域和線上流量的同時(shí),結(jié)合私域和線下流量的挖掘和增值,全方位拉長消費(fèi)者的CLV。接受調(diào)研的企業(yè)中80%認(rèn)為全域經(jīng)營提升了自身品牌建設(shè),并使得客戶關(guān)系管理的效率更高;對于價(jià)值認(rèn)同程度最高的前百分之二十的企業(yè),全域經(jīng)營對其增長的貢獻(xiàn)較大,其中私域銷售占比已經(jīng)提升到15%,幫助企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下更好的增長。

新商業(yè)環(huán)境下,從提供"產(chǎn)品"轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁?quot;產(chǎn)品+服務(wù)"成為零售類企業(yè)的重要目標(biāo)。騰訊廣告也希望全域經(jīng)營能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變,從而創(chuàng)造更多價(jià)值增長。

新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖1)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖2)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖3)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖4)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖5)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖6)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖7)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖8)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖9)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖10)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖11)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖12)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖13)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖14)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖15)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖16)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖17)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖18)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖19)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖20)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖21)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖22)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖23)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖24)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖25)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖26)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖27)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖28)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖29)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖30)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖31)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖32)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖33)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖34)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖35)新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑全域經(jīng)營(圖36)

想了解更多網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,請?jiān)L問:網(wǎng)絡(luò)營銷

本文來源:http://www.sonygallery.com.cn/seodongtai/19158.html

免責(zé)聲明:部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)友投稿,本網(wǎng)站只負(fù)責(zé)對文章進(jìn)行整理、排版、編輯,是出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性,不承擔(dān)任何法律責(zé)任。