2023上半年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，消費(fèi)潛力逐步釋放，此外7月IMF維持了對中國經(jīng)濟(jì)增速的預(yù)測，中國經(jīng)濟(jì)今明兩年將分別增長5.2%和4.5% ，雖然復(fù)蘇過程中也在面臨著諸多挑戰(zhàn)及不確定因素，但國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢。2022年底至今，隨著疫情防控措施的優(yōu)化，正常生活的回歸下，復(fù)蘇態(tài)勢逐步趨于穩(wěn)定，帶動消費(fèi)意愿的提升，眼下正值暑期的尾聲，讓我們來看一下當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，會對媒介流量產(chǎn)生怎樣的變化？本周媒介直通車將為大家分享近期主流媒介的流量表現(xiàn)。主要觀察如下：

線下需求回暖導(dǎo)流部分線上應(yīng)用，短視頻行業(yè)流量持續(xù)向頭部平臺聚集：消費(fèi)者線下需求的回暖，助推著例如電影演出，旅游服務(wù)，本地生活等媒介應(yīng)用流量的漲幅；此外，短視頻依然是用戶時(shí)長占比最高的應(yīng)用，行業(yè)內(nèi)部的競爭格局已趨于穩(wěn)定，以抖音和快手為首的頭部短視頻平臺流量保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。

內(nèi)容視頻化激活各類新業(yè)態(tài)，暑期檔視頻內(nèi)容平臺競爭激烈：隨著內(nèi)容的視頻化，推動了包括在線文娛、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的積極發(fā)展，此外長視頻平臺加強(qiáng)內(nèi)容供給，不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動行業(yè)流量增長及用戶粘性增強(qiáng)。

電商平臺從競爭走向競合成效顯現(xiàn)，直播電商穩(wěn)步增長推動線上消費(fèi)繁榮：電商平臺對于用戶存量的爭奪越發(fā)激烈，宣布京東與抖音電商合作后，京東與抖音的用戶重合度同比去年增長21%。以抖音、快手、小紅書的內(nèi)容平臺積極布局，加大資源投入，借助直播這一形式驅(qū)動業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。

游戲監(jiān)管政策進(jìn)入常態(tài)化，游戲IP賦能文旅出行：在線游戲版號發(fā)行已恢復(fù)常態(tài)化，游戲供給端持續(xù)向好；游戲IP賦能文旅，構(gòu)建新場景，觸發(fā)新消費(fèi)、融合新需求。

出行需求得到釋放助推在線旅游APP快速增長，社交媒體積極布局本地生活業(yè)務(wù)：隨著復(fù)蘇態(tài)勢穩(wěn)定，線下娛樂消費(fèi)類媒介迎來一波快速增長；本地生活O2O類APP增長表現(xiàn)搶眼，同比去年同期月均流量均呈現(xiàn)出雙位數(shù)的增長，社交媒體積極布局本地生活板塊業(yè)務(wù)。

總結(jié)與營銷建議:

2023上半年復(fù)蘇態(tài)勢平穩(wěn)，消費(fèi)者的生活半徑向外擴(kuò)大，線下場景逐步回歸，品牌營銷布局趨勢兼顧線上與線下雙渠道：防疫政策優(yōu)化后，線下場景得到明顯修復(fù)，線下消費(fèi)、出游需求也得到釋放下，從而反哺線上相關(guān)媒介流量，用戶行為習(xí)慣逐步回歸后，品牌應(yīng)積極布局全鏈路和全域營銷領(lǐng)域，從而獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

部分平臺從競爭走向競合，并初見成效，社交和短視頻平臺憑借流量規(guī)模發(fā)力后鏈路構(gòu)建，利用"內(nèi)容+電商"模式快速形成閉環(huán)優(yōu)勢：實(shí)體回歸之際，具有電商屬性的數(shù)字平臺迅速將競爭版圖延展至本地生活、即時(shí)零售等線下場景，以期將線上流量優(yōu)勢導(dǎo)入線下，實(shí)現(xiàn)全域發(fā)展，并在"數(shù)實(shí)融合"趨勢下尋求全新增量空間。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)傳遞品牌和產(chǎn)品實(shí)力，將內(nèi)容影響力擴(kuò)散至全域范圍。

短視頻用戶時(shí)長沖高回落進(jìn)入新常態(tài)，線下需求回暖導(dǎo)流部分線上應(yīng)用

2023年6月從媒介應(yīng)用細(xì)分來看，短視頻依然是用戶時(shí)長占比最高的應(yīng)用類型，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長占比減少1.8個(gè)百分點(diǎn)，相比22年底使用時(shí)長有所回落。隨著各大平臺持續(xù)豐富自身的視頻內(nèi)容生態(tài)，消費(fèi)者對于短視頻平臺的依賴程度有所下降。2023年6月主流媒介流量變化中，移動視頻與移動游戲同比增長超過兩位數(shù)；與此同時(shí)，消費(fèi)者線下需求的有所回暖，助推著與之相關(guān)的媒介應(yīng)用流量的漲幅，其中生活服務(wù)與出行服務(wù)的流量分別同比增長20%與38%。

媒介流量=活躍用戶數(shù)*當(dāng)月人均使用次數(shù)

短視頻成為網(wǎng)民初次觸網(wǎng)的主要途徑，流量繼續(xù)朝頭部平臺集中

短視頻行業(yè)流量持續(xù)向頭部平臺聚集，行業(yè)的集中度在不斷提高，并已經(jīng)成為網(wǎng)民初次涉足互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑，近四分之一的網(wǎng)民是通過短視頻平臺第一次使用互聯(lián)網(wǎng)，其比例遠(yuǎn)高于游戲和直播等應(yīng)用；此外短視頻行業(yè)競爭格局趨于穩(wěn)定，由抖音、快手以及其相關(guān)的產(chǎn)品線構(gòu)成了強(qiáng)有力的競爭態(tài)勢。兩家穩(wěn)居行業(yè)的第一陣營，尤其是抖音，其流量一直保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

短視頻加強(qiáng)了與長視頻合作，內(nèi)容視頻化激活各類新業(yè)態(tài)

短視頻與長視頻的平臺合作加強(qiáng)，同時(shí)短視頻的應(yīng)用也推動了各類新業(yè)態(tài)的發(fā)展。在文化娛樂行業(yè)中，借助直播和短視頻的力量，各種具有創(chuàng)意性和體驗(yàn)性的文化產(chǎn)品得以激活，包括在線文娛、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的積極發(fā)展。此外，云演藝、云健身、泛知識等新型文化業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式也得到快速的發(fā)展。在過去的一年中，短視頻電商業(yè)態(tài)逐漸成型。直播和短視頻在電商領(lǐng)域的探索已進(jìn)入深水區(qū)。頭部主播減少了直播時(shí)長和出鏡頻率，而商家、達(dá)人和服務(wù)商的生意空間不斷擴(kuò)大。品牌自播、興趣電商、內(nèi)容補(bǔ)充、公私域聯(lián)動以及多平臺運(yùn)營等新趨勢成為了GMV（商品交易總額）的關(guān)鍵。

暑期頭部視頻網(wǎng)站競爭激烈，推出熱劇爭奪用戶時(shí)長

今年上半年劇集市場誕生了爆款《狂飆》《三體》《漫長的季節(jié)》，口碑層面豆瓣評分超過8分的劇集也大幅增加，品質(zhì)與創(chuàng)新、創(chuàng)作與市場多元兼容。另一方面，暑期檔對于長視頻平臺、制作公司、演員等多方而言，可謂是"兵家必爭之地"，在過去幾年也經(jīng)過了市場的多次驗(yàn)證。暑期各大視頻網(wǎng)站多部優(yōu)質(zhì)作品陸續(xù)上線，平臺將更多重磅劇目排播在Q3進(jìn)行暑期的流量爭奪戰(zhàn)?？梢妼τ谑钇跈n的流量競爭，也將變得越發(fā)激烈。

電商平臺頭部爭奪激烈，平臺從競爭走向競合成效顯現(xiàn)

2023上半年全國網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長13.1%，同比2022持續(xù)增長；在以消費(fèi)增長主旋律下，電商平臺對于用戶存量的爭奪越發(fā)激烈，尤其是頭部平臺之間的競爭越發(fā)明顯，傳統(tǒng)電商的居首的淘寶與內(nèi)容電商榜首的抖音相比，兩者月活用戶規(guī)模數(shù)不斷縮小。與此同時(shí)，各主要電商平臺用戶的重合度均有所上升，自2022年中旬宣布京東與抖音電商合作后，京東與抖音的用戶重合度同比去年增長21%，可見平臺之間已從競爭走向競合，從渠道、鏈路等關(guān)鍵要素串聯(lián)整合，從而賦能各自業(yè)務(wù)的增長。

直播電商穩(wěn)步增長，助推線上消費(fèi)繁榮

在以價(jià)格優(yōu)勢和內(nèi)容營銷為主力的618購物節(jié)中，直播電商已經(jīng)成為各大平臺關(guān)注的焦點(diǎn)和重要的競爭戰(zhàn)場。無論是淘寶、京東這樣的電商巨頭，還是抖音、快手、小紅書這樣的內(nèi)容平臺，都在積極布局，加大資源投入，借助直播這一形式驅(qū)動業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。隨著直播電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，它在促進(jìn)線上消費(fèi)繁榮方面的作用日益明顯，通過加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者更加理性、高效地消費(fèi)。

游戲監(jiān)管政策進(jìn)入常態(tài)化，精品化導(dǎo)向助力游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)容升級

2023年1至7月，國產(chǎn)游戲版號發(fā)放數(shù)量為609個(gè)，較2022全年相比，整整增加了143個(gè)游戲版號，版號發(fā)行已恢復(fù)常態(tài)化，游戲供給端持續(xù)向好。與去年相比，獲批的游戲版號的，多為中小游戲以及輕度游戲廠商，而2023上半年多家游戲大廠、中重度游戲已獲得游戲版號，版號持續(xù)發(fā)放促使游戲產(chǎn)品內(nèi)容持續(xù)釋放，緊縮的版號促使游戲廠商繼續(xù)朝精品化方發(fā)展，同時(shí)也為線上游戲流量注入新鮮血液。2023年6月手機(jī)游戲用戶月活同比增長5.9%，借助暑期長假的到來，手機(jī)游戲相關(guān)媒介有上升的趨勢。

電競"入亞"影響力逐漸擴(kuò)大，游戲IP賦能文旅出行

電競正式"入亞"，促進(jìn)電競文化破圈，隨著影響力的擴(kuò)大，游戲直播平臺用戶活躍度也得到了一定提升，數(shù)據(jù)顯示2023年6月游戲直播觀看平均時(shí)長同比增長近10個(gè)百分點(diǎn)。此外，游戲IP所融合的數(shù)字技術(shù)、人工智能（AIGC)和內(nèi)容IP，正以創(chuàng)新內(nèi)容構(gòu)建全新的營銷場景。這不僅觸發(fā)了新的消費(fèi)需求，還推動了國家文化的數(shù)字化及文化與旅游的深度融合。通過案例發(fā)現(xiàn)，游戲IP對文旅效率的提升有顯著作用，不僅通過游戲IP提高了文旅地品牌的曝光率，也強(qiáng)化了玩家的情感聯(lián)結(jié)，數(shù)據(jù)顯示，超過60%的玩家對游戲IP相關(guān)的文旅地產(chǎn)生了興趣。

復(fù)蘇態(tài)勢趨于穩(wěn)定，出行需求得到釋放助推在線旅游APP快速增長

2023年隨著疫情防控措施的優(yōu)化，復(fù)蘇態(tài)勢穩(wěn)定，線下娛樂消費(fèi)類媒介迎來一波快速增長。伴隨著居民消費(fèi)升級，帶動了本地生活、旅游服務(wù)以及文娛消費(fèi)類APP整體月活規(guī)模的明顯增長。上半年消費(fèi)者正常的生活逐步回歸，生活半徑從"家與社區(qū)"向外擴(kuò)大，交通出行的人流量開始回升，疊加今年人們的旅游外出需求大幅增長，電影演出、旅游出行行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢顯著，在線旅游行業(yè)增長最為明顯，同比增速達(dá)33.7%。

生活O2O應(yīng)用快速增長，社交媒體積極布局并開發(fā)新業(yè)務(wù)

上半年本地生活O2O類APP增長表現(xiàn)搶眼，同比去年6月月均流量均呈現(xiàn)出雙位數(shù)的增長。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)社交媒體正積極布局本地生活板塊這塊業(yè)務(wù)拼圖，例如今年4月快手上線本地生活小程序，同時(shí)小紅書也在積極打通本地餐飲的交易閉環(huán)。此外坐擁流量和多樣化視頻內(nèi)容的短視頻平臺正積極開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對各種商業(yè)應(yīng)用場景的信息展示和傳播方式進(jìn)行升級，以推動平臺多維度的商業(yè)增長，例如餓了么在抖音內(nèi)容平臺開設(shè)餓了么抖音小程序，探索覆蓋新應(yīng)用場景，為抖音用戶提供"預(yù)覽+點(diǎn)單+送達(dá)"的便捷式本地生活服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：Mob研究院，Quest Mobile，網(wǎng)絡(luò)公開信息整理，云合數(shù)據(jù)，克勞銳

來自：群邑智庫