一、用戶生命周期是指什么

用戶生命周期（英文：User Life Time）是指從用戶開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程。用戶生命周期可分為：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，對應(yīng)的是用戶對產(chǎn)品不同的參與程度。各階段的定義如下：

1、引入期：從下載產(chǎn)品到進入產(chǎn)品的時期；

2、成長期：一般用戶成功使用產(chǎn)品或多次購買之后；

3、成熟期：用戶通過多次購買成為忠實用戶數(shù)；

4、休眠期：用戶在一段時間沒內(nèi)有再次購買平臺產(chǎn)品；

5、流失期：用戶超過設(shè)定的休眠時間仍然沒有購買產(chǎn)品。

用戶生命周期

二、用戶生命周期各階段的用戶特征

一般可以用使用產(chǎn)品的時長和頻率，以及用戶的一些行為來進行劃分。比如：

1、引入期→用戶平均在線時長小于10分鐘；用戶日均上線次數(shù)小于2次；用戶注冊后沒有完善信息，還沒有深入體驗產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的用戶（可以設(shè)置具體的登錄次數(shù)和訪問時間門檻數(shù)值，去定義用戶是否有深入體驗產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能）。

2、成長期→用戶平均在線時長小于30分鐘；用戶日均上線次數(shù)小于4次；用戶注冊后完善了信息，已經(jīng)較深入體驗產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或功能，并完成首次關(guān)鍵行為的用戶（例如用戶評論數(shù)1次或者完成首次購買行為）。

3、成熟期→用戶平均在線時長大于30分鐘；用戶日均上線次數(shù)大于4次；已經(jīng)發(fā)生多次關(guān)鍵行為的用戶（每個用戶產(chǎn)品價值的巔峰，能夠貢獻最多的活躍時長和營收，例如用戶評論數(shù)大于3次或者購買大于3次）。

4、休眠期→用戶曾經(jīng)是產(chǎn)品成熟用戶，但一段時間未產(chǎn)生有價值的行為（需要定義具體的休眠信號，結(jié)合產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)和用戶過往的行為數(shù)據(jù)來定義，例如：已經(jīng)連續(xù)7天沒有登錄產(chǎn)品了）。

5、流失期→超過一段時間未登錄和訪問的用戶（明確流失定義和關(guān)鍵行為，例如：用戶連續(xù)15天沒有登錄產(chǎn)品）。

電商產(chǎn)品用戶行為對應(yīng)的生命周期示意

* 需要注意的是，用戶不一定會走完完整的生命周期，可能在引入期或成長期之后就流失了。

三、用戶生命周期模型的搭建方法

搭建用戶生命周期模型，其本質(zhì)就是根據(jù)用戶發(fā)生的行為，找到用戶處于生命周期的哪個階段，是導(dǎo)入期還是成熟期，知道了用戶所處階段，才能方便我們進一步開展運營工作。搭建用戶生命周期模型的一般步驟如下：

1、業(yè)務(wù)邏輯梳理

業(yè)務(wù)邏輯梳理(以脈脈為例)

2、找到影響用戶留存/消費的關(guān)鍵功能

根據(jù)核心業(yè)務(wù)邏輯圖，對于用戶端來說，分為：生產(chǎn)者和消費者。我們站在消費者的角度，影響消費者留存和消費的關(guān)鍵功能可能是：投遞簡歷、消費內(nèi)容、建立社交關(guān)系、購買會員。

3、定義各階段用戶行為

結(jié)合定義的影響用戶留存/消費的關(guān)鍵驅(qū)動功能，可以做如下定義：

四、用戶生命周期模型的目的

用戶生命周期模型最本質(zhì)的目的：提高利潤

平臺利潤 = 用戶購買總金額 - 總成本

= 用戶量 x 平均用戶生命周期價值 - 總成本

= 用戶量 x 用戶生命周期長度 x 每用戶月均消費（ARPU) - 總成本

因此，在假定總成本保持穩(wěn)定的前提下，構(gòu)建用戶生命周期模型應(yīng)該圍繞著三個目標(biāo)：

● 增加用戶數(shù)；

● 提高月均ARPU；

● 延遲用戶生命周期；

五、用戶生命周期價值提升策略

提升用戶生命周期價值有兩種方法：

1、催熟：將導(dǎo)入期的用戶轉(zhuǎn)化為成長期或成熟期的用戶

步驟大致如下：

(1)、通過行為數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點

通過行為數(shù)據(jù)分析，重點去看從導(dǎo)入期的用戶變?yōu)槌砷L期和成熟期的這一批用戶，他們普遍發(fā)生過什么類似的關(guān)鍵行為，通過關(guān)鍵行為的優(yōu)化，讓用戶快速的進入成長期/成熟期。

(2)、搭建一條導(dǎo)入期用戶變?yōu)槌砷L期，或成熟期用戶最優(yōu)的成長路徑。

在實際的數(shù)據(jù)分析中，用戶可能會出現(xiàn)幾個成長路徑，例如：電商產(chǎn)品，有的人會因為看到優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化為成長期用戶；有的人可能因為首頁推薦特別精準(zhǔn)就轉(zhuǎn)化了；還有人可能因為看見某個商品促銷就轉(zhuǎn)化了。然后找到最優(yōu)的路徑，通過數(shù)據(jù)分析排除掉影響因素，盡量在用戶體驗上優(yōu)化，比如文案通俗易懂，視覺簡潔，鏈路縮短等等。

(3)、通過各種運營手段或激勵措施，促進該成長路徑中每個環(huán)節(jié)的發(fā)生或轉(zhuǎn)化。

2、延緩衰老：延長用戶的有效生命周期

換句話講，就是通過運營手段減少用戶的休眠和流失。用戶防流失的操作步驟（其實防休眠也是這個邏輯，就把流失替換成休眠就好了）如下：

(1)、定義流失用戶

只有定義了什么樣的用戶屬于流失用戶，才能針對未流失用戶做相應(yīng)的流失預(yù)警，在未流失用戶出現(xiàn)流失用戶關(guān)聯(lián)行為時，系統(tǒng)及時響應(yīng)，避免用戶流失。定義一個用戶是否流失，我們一般從兩個維度進行評估：用戶行為、時間。

(2)、分析流失征兆

針對未流失用戶做好流失預(yù)警，避免用戶流失。所以，我們得到哪些是已流失用戶之后，需要針對已流失用戶進行研究分析，找出他們流失前的共同點，如果當(dāng)前的活躍用戶在未來某一天出現(xiàn)已流失用戶的相似征兆，則需要觸發(fā)流失預(yù)警機制。

(3)、設(shè)立預(yù)警機制

根據(jù)上述得到的何為流失用戶，以及流失用戶在流失前的行為，我們就可以開始設(shè)計預(yù)警機制了。預(yù)警機制在不同公司的體現(xiàn)形式不同，主要還是基于業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)務(wù)類型進行設(shè)計。

(4)、完成用戶干預(yù)和引導(dǎo)

上述3步全部完成，已經(jīng)搭建了一套流失預(yù)警機制，最后是針對用戶引導(dǎo)制定策略環(huán)節(jié)，即通過策略將用戶留住。

六、用戶生命周期理論和實際的差異點

第一個差異，來自并非所有業(yè)務(wù)都有生命周期

最典型的就是大件耐用品，比如房子、車子，每人隔三差五去買一輛，可能很多家庭一輩子就一套房兩量車。因此沒有所謂曲線。

第二個差異，來自各個平臺分享了用戶生命周期

最典型的就是母嬰產(chǎn)品，從懷孕到小朋友3歲，奶粉、尿布、紙巾、衣服、輔食、玩具、書……用戶需求是很剛性的，且有明顯從起步到旺盛到衰退的過程。但是，很難有一個平臺獨霸用戶需求，用戶需求分散了，記錄在每一家平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)，就會顯得殘缺不全。

第三個差異，來自用戶消費會被引導(dǎo)

最典型的，比如啤酒瓜子礦泉水這種休閑零食，可能半夜搓抖音搓到一條視頻，哇塞好香，隨手就買了……導(dǎo)致用戶成長根本就不是按生命周期曲線，消費節(jié)奏就是很隨機的，啥時候被安利了啥時候買。大促銷活動也有類似的效果，便宜不賺白不賺，為啥要等生命周期。

第四個差異，來自不同用戶，需求剛性不同

最典型的，比如出行類APP，普通人可能根本不打車，公司能報銷路費的銷售、領(lǐng)導(dǎo)可能天天打車。比如訂票類APP，普通人根本就不出門，愛旅游的可能逢年過節(jié)出去玩玩，但是商務(wù)人士可能就天天訂票。雖然是同一個業(yè)務(wù)，但是不同剛性，導(dǎo)致了表現(xiàn)完全不一致，不會按照生命周期曲線發(fā)展。

七、用戶生命周期的常見問題

1、是否所有用戶都會經(jīng)歷完整的用戶生命周期？

否。站在整個產(chǎn)品的角度，因為用戶分布在不同階段，所以，可能會走完一個完整的生命周期，也就是上文所說導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，比如：注冊-登錄-活躍-付費-分享-流失。

但是，作為個體用戶，用戶可能在導(dǎo)入期之后就流失了，比如：用戶注冊登錄之后，因為新手引導(dǎo)做的不到位，用戶直接放棄使用，直接進入了流失期。

2、是否所有產(chǎn)品都需要管理用戶生命周期？

否。從產(chǎn)品生命周期來看，處于初創(chuàng)期的產(chǎn)品，由于資源不足，用戶量級不夠，一般可以不做用戶生命周期管理。從產(chǎn)品的需求強烈程度和市場供應(yīng)情況來看，需求越強烈，供應(yīng)越稀缺的產(chǎn)品，越不用過多考慮做用戶生命周期管理。

比如：12306，不論你在攜程、去哪兒還是飛豬上買火車票，最終都是通過12306，市場供應(yīng)緊缺、需求量大，用戶也沒有其它選擇，要么選擇別的交通工具。所以，這樣的產(chǎn)品不需要做用戶生命周期管理。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：按照用戶生命周期來劃分用戶，能夠幫助我們了解處于不同生命周期用戶的需求，開展運營策略，從而減少用戶流失。對于引入期用戶需要引導(dǎo)其往成長期用戶發(fā)展，而成長期用戶往成熟期用戶發(fā)展，成熟期用戶則可以通過會員機制、頭銜認(rèn)證、定期推送興趣愛好的內(nèi)容等保證用戶留存，對于休眠期用戶則通過召回機制召回沉默用戶，促進回流。

參考鏈接：

用戶生命周期（User Lifetime）

http://t.zoukankan.com/HuZihu-p-11439054.html

如何構(gòu)建用戶生命周期模型

https://zhuanlan.zhihu.com/p/346756946

超全面，用戶生命周期分析攻略

https://36kr.com/p/1545092966557958

用戶運營入門貼：四步搭建用戶生命周期模型

https://www.yunyingpai.com/user/531897.html

如何搭建用戶生命周期模型，制定運營策略，提升用戶價值

http://www.woshipm.com/user-research/1419140.html

修改于2023-12-02