為贏回偏好逐漸向能量飲料、風(fēng)味水等市場傾斜的千禧一代消費者的心，碳酸巨頭可口可樂和百事可樂都使出了洪荒之力！可口可樂近日在美國重磅推出了四款新口味新包裝的健怡，又計劃于月底在日本推出全新高顏值水蜜桃味碳酸飲料！打響了2018爭奪戰(zhàn)槍！而百事可樂也在2017年夏天推出盛夏最辣的肉桂風(fēng)味可樂，在中國市場推出Alexander Wang跨界合作無糖限量瓶，更有刷爆了朋友圈的藍(lán)色百事網(wǎng)紅新品等等，從種種跡象中可以看出，兩樂在吸引千禧一代市場上都在持續(xù)發(fā)力！

       本文通過盤點碳酸巨頭的全球新品和或成功或失敗的案例洞察趨勢，總結(jié)贏戰(zhàn)千禧一代市場時有哪些行之有效的策略！

       一、盤點可口可樂為吸引千禧一代的“變味換臉”大動作

       1.推出四款全新口味健怡可樂，為年輕一代重塑品牌

       可口可樂公司旗下零卡品牌——健怡可樂最近徹底改頭換面，推出“瘦高型”全新包裝與四種新口味，并在瓶身設(shè)計“高線”圖形，以一根垂直的帶子流穿瓶身，營造新的視覺效果。

       在包裝方面，可口可樂和百事可樂都已經(jīng)開始使用備受消費者青睞，并能讓飲料公司每盎司獲利更多的小規(guī)格的瓶和罐。小規(guī)格瓶、罐更能滿足千禧一代對于優(yōu)質(zhì)包裝的消費需求。根據(jù)《財富》報道，2016年小容量飲品美元銷售額增長約2%，達(dá)到806億美元，因為可口可樂和其他大型軟飲生產(chǎn)商都以較高的價格銷售更小包裝的飲品。

       這家總部位于亞特蘭大的飲料公司表示，經(jīng)過35年的發(fā)展，它將為了千禧一代的消費者，重新改造旗下最暢銷的零卡飲料，并向其注入新的活力。當(dāng)然，普通健怡可樂的口味不變，新款將于本月底上市。

       可口可樂公司對健怡可樂的口味和形象進(jìn)行改變，此舉并不足為奇。因為這款已經(jīng)36歲的飲料最近的市場表現(xiàn)并不理想。隨著消費者轉(zhuǎn)向消費水、茶和其他被認(rèn)為更健康的飲料，健怡可樂的銷量逐漸下滑。費城、伯克利和加利佛尼亞的當(dāng)?shù)卣餐ㄟ^征收糖稅來減少蘇打飲料的消費。

       為此，可口可樂的研發(fā)團(tuán)隊在兩年內(nèi)做了超過30次的不同口味組合的測試，最終選定四種得到消費者最多青睞的口味：分別是生姜青檸（Ginger Lime）、躍動櫻桃（Feisty Cherry）、熱情血橙（Zesty Blood Orange）和反轉(zhuǎn)芒果（Twisted Mango）。這四種口味的不同之處，在于以安賽蜜（稱為Ace-K，其甜度據(jù)說可達(dá)蔗糖的200倍）為增甜物質(zhì)，所以只需少量即可達(dá)到所需甜度。

       可口可樂北美部健怡可樂主管Rafael Acevedo表示，“在這次的重新發(fā)布中，我們的想法更加大膽和與眾不同，為了不斷體現(xiàn)我們的創(chuàng)新性，更為重要的是，我們想在保持健怡可樂本質(zhì)的同時，為年輕的一代重塑品牌。”

       新款健怡可樂的罐形不是小巧型，但更加“瘦高”的新奇外形對于消費者來說可能更有吸引力。根據(jù)可口可樂全球設(shè)計副總裁James Sommerville的說法，新罐的設(shè)計模仿了Dasani Sparkling系列飲品的外形與大小，意在傳遞一種年輕化的現(xiàn)代感。

       James提到，“對于一個品牌的重塑，設(shè)計師所面臨的挑戰(zhàn)是對于創(chuàng)新程度的拿捏，既不能毫無新意，又不能偏離品牌初衷，我們從漸進(jìn)的改變與創(chuàng)新開始著手，讓它可以在吸引追求更大膽口味消費者的同時，不與健怡可樂的忠實消費者產(chǎn)生距離。”

       可口可樂在為世界上的汽水之一增添全新口味，并使用不同的甜味劑研發(fā)四款新品，這無疑是一次冒險。對于有健康意識的消費者是否能被新的健怡可樂所吸引，現(xiàn)在還難以定論，但可以肯定的是越來越多的千禧一代已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費更為健康的飲料。

       2.用限量版策略打造網(wǎng)紅爆款，賺足眼球！

       無論是口味限量、包裝限量、節(jié)日限量等限量主題的新款，賺足了追求個性化的年輕人眼球。

       近日，日本可口可樂公司宣布即將在1月22號上架新口味-桃子味限量款！這個口味是可口可樂史上次出現(xiàn)，將在日本發(fā)售。

       將可樂的碳酸刺激精致搭配日本人最喜愛的桃香，這款產(chǎn)品是繼日本可口可樂推出橙味及青檸味后的又一款新品。蜜桃味可口可樂分為280mL和500mL兩種規(guī)格，以一個飽滿的蜜桃為包裝主體，保留可口可樂傳統(tǒng)的紅色標(biāo)簽。據(jù)試飲過的人反饋可真正喝到蜜桃滋味！目前預(yù)售情況非常好，有望成為繼Coca Cola Plus吸脂可樂后的又一網(wǎng)紅新品。

       除了口味限定，可樂還推出了很多節(jié)日限定、地域限定等限量版可樂，款款收割中年少女心！比如13年末推出的圣誕限定禮花瓶，至今仍然持續(xù)刷遍全球社交媒體，堪稱經(jīng)典之作。

       而包裝限定版的插花瓶，2016年一經(jīng)推出便獲得了社交媒體達(dá)人們的紛紛DIY自拍上傳。這款健怡可樂插花瓶，標(biāo)榜每一個瓶子都是，全球只有一個，沒有重復(fù)。它是一個只屬于你的可樂瓶，喝完用來插花，簡直萌化了一波少女心，迅速走紅社交媒體。

       3.減糖不減味，炙熱夏天扭出芬達(dá)新橙味

       去年夏天，可口可樂旗下的芬達(dá)汽水就采用了一款螺旋形的PET瓶身設(shè)計，整體呈現(xiàn)不同尋常的非對稱結(jié)構(gòu)，給人一種用手扭曲擠壓橙子來擠出橙汁的直觀感受，且產(chǎn)品含糖量減少了三分之一，給消費者打破常規(guī)的手握方式及更加健康的減糖配方。

       4.新春預(yù)熱之特制潮語包裝，可口可樂成為最窩心的飲品

       可口可樂的“Share A Coke”系列推出新春特別版，化身潮語祝福罐，讓消費者為親朋好友送上最潮、最窩心的祝福。從去年12月22日起，陸續(xù)推出23款印有潮語祝福的330mL罐裝原味可口可樂和零度可口可樂。紅、黑色罐身配上紅點潮語，比如祝兄弟們“旺旺招財”，閨蜜們“仙氣逼人”，公司生意“日日爆數(shù)”等，使之成為恭賀親朋的飲品。

       二、盤點百事可樂為吸引千禧一代的“變味換臉”大動作

       1.百事在時尚界向來不缺席，與Alexander Wang玩轉(zhuǎn)帶感黑罐

       去年十月，一貫走在時尚前沿的百事可樂推出與美國華裔時裝設(shè)計師Alexander Wang合作設(shè)計的全新無糖百事可樂細(xì)長罐，旨在吸引消費升級浪潮中追求健康生活的年輕人。以黑色纖長罐身打造極簡美學(xué)，以清新勁爽口感喚醒味蕾。年輕，就要“敢黑·帶感”！百事可樂無糖**展現(xiàn)無懼無畏、無法復(fù)刻的個性主張。

       2.時尚弄潮兒的百事也曾換裝失敗，汲取教訓(xùn)后純果樂仍為消費者心中的橙汁經(jīng)典品牌

       但并不是每一次包裝上的突破都能帶來好的業(yè)績表現(xiàn)。2009年初，百事可樂為旗下大熱的純果樂橙汁推出了一款新的盒形設(shè)計，作為促進(jìn)大品牌營銷的策略之一。但就在這款新包裝亮相六周之后，百事公司又將其重新設(shè)計，回歸經(jīng)典款外形，因為消費者抱怨新包裝過于普通，辨識度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區(qū)別。這一改變使得這款橙汁的銷售額下滑了20%，損失 3300萬美元，純果樂的失誤就在于低估了消費者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯(lián)系。在已經(jīng)建立一定品牌可信度與辨識度后換裝，會讓消費者感覺這不是自己心中經(jīng)典的橙汁品牌了。

       3.肉桂+可樂？蛋糕+可樂？腦洞大開的百事挑逗千禧一代的敏感味蕾

       或許是從2009年的換裝事件中吸取一定經(jīng)驗，再加之為迎合千禧一代消費群體勇于嘗試新事物的生活態(tài)度，百事可樂于去年推出了一款名為“Pepsi Fire”的限量版肉桂風(fēng)味可樂，賦予可樂出乎經(jīng)典口味之外的辛辣感，分為20盎司瓶裝和12盎司罐裝兩種規(guī)格，試圖讓其成為夏季最熱門的飲料。

       百事向來不會錯過緊跟假日的熱潮。在日本，人們通常用覆蓋著奶油與草莓的蛋糕慶祝圣誕，百事可樂將其作為口味的靈感來源，每一口白色可樂中都散發(fā)著甜蜜的草莓香氣。這款蛋糕風(fēng)味的圣誕可樂只在一定時間內(nèi)限量發(fā)售。

       結(jié)論

       對飲品口味與包裝上做新的突破，對于普通消費群體來說似乎有點過頭，但此舉卻可以幫助品牌脫穎而出。像其他零售產(chǎn)品一樣，飲料的貨架空間有限，無論是在網(wǎng)上商店還是線下銷售，在消費者做出購買或拒絕的決定之前，都只有幾秒鐘時間能吸引他們的注意。大膽的色彩、有趣的風(fēng)味和符合潮流的包裝設(shè)計都是促進(jìn)銷售的關(guān)鍵因素。

       千禧一代已逐漸成為食品乃至整個消費領(lǐng)域的主力群體，食品飲料企業(yè)要想在未來市場中占有一席之地，就必須把握千禧一代的喜好，抓住其鮮明個性、消費理念與價值取向，調(diào)整產(chǎn)品的外觀與成分，追求顏值與營養(yǎng)的平衡是至關(guān)重要的。添加新口味和包裝的重新設(shè)計，不僅能讓飲料制造商從其他競爭對手中脫穎而出，并且能夠更好地留住千禧一代的消費者。