在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食用油市場(chǎng)，品牌集中度大為提高，油類品種越發(fā)豐富，短短20多年，中國(guó)食用油消費(fèi)已基本告別了散裝油消費(fèi)，開(kāi)始向健康化、高端化和精品化方向轉(zhuǎn)移。但具有傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的芝麻油（俗稱“香油”）卻一直不溫不火，雖然幾大油類和調(diào)味品巨頭都早已涉足，但市場(chǎng)上并沒(méi)有產(chǎn)生真正意義上的品牌。作為一個(gè)具有使用傳統(tǒng)和消費(fèi)歷史的品類，芝麻油境地有些尷尬。

　　芝麻油在商品短缺時(shí)代曾被尊為“油中”，被定位在“調(diào)味品”的品類，做湯、拌餡、涼拌菜、吃面等點(diǎn)綴一下，確有畫(huà)龍點(diǎn)睛之效。

　　隨著時(shí)代發(fā)展，食用油品類開(kāi)始豐富，而香油的身份卻沒(méi)有發(fā)生根本變化，因?yàn)槠涫褂梅绞揭言谌藗兊念^腦中根深蒂固，短期內(nèi)很難改變。

　　年輕一代生活方式也有所改變，外出就餐機(jī)會(huì)增多，快捷、便利的生活節(jié)奏使得人們對(duì)芝麻油的認(rèn)知越來(lái)越淺。此外，芝麻油昔日的優(yōu)勢(shì)“香”，也恰恰成為年輕一代選擇它的障礙。因?yàn)橄M(fèi)者越發(fā)不喜歡“金玉其外”的表象，更開(kāi)始關(guān)注其內(nèi)在的價(jià)值——健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚等要素。

　　而充斥街頭巷尾、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的散裝芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛濫，讓其土氣、低檔、平民化的身份一時(shí)難以改變。雖然食品巨頭涉足芝麻油，并把它帶到大賣場(chǎng)，但人們的固有認(rèn)知還是不能改變芝麻油的市場(chǎng)消費(fèi)。

　　固有的消費(fèi)認(rèn)知決定了芝麻油的有限市場(chǎng)規(guī)模，而眾多生產(chǎn)企業(yè)、作坊更稀釋了規(guī)模量。目前，芝麻油企業(yè)沒(méi)有形成真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)集中度和品牌格局尚未形成。作為小品類，超市經(jīng)常促銷，很多時(shí)候是搭著其他商品捆綁售賣。

　　實(shí)際上，全國(guó)性品牌在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)常被地方品牌超越，如北京的古幣、百世，河南鄭州的春芝、駐馬店的正道和品正，吉林長(zhǎng)春的吉百家，河北滄州的金起、思盼等。

　　同時(shí)，市場(chǎng)上芝麻油的價(jià)格已經(jīng)基本“穿底”，在原料漲價(jià)、人工成本提高的大環(huán)境下，市場(chǎng)平均零售價(jià)格卻很低。比如，1公斤芝麻油的原料成本至少在26—28元，而平均的市場(chǎng)零售價(jià)格不過(guò)40元左右，許多品牌的價(jià)格低于或接近成本，無(wú)法持續(xù)發(fā)展。

　　雖然一些產(chǎn)品或通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)、或通過(guò)概念挖掘來(lái)提升價(jià)值，從而提高價(jià)格及產(chǎn)品溢價(jià)，但依然無(wú)法形成規(guī)模銷量，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)升級(jí)。

　　目前，芝麻油品牌企業(yè)形成三種生存狀態(tài)：一是依附于行業(yè)主力優(yōu)勢(shì)品牌，雖有一定良好終端市場(chǎng)表現(xiàn)（賣場(chǎng)、超市），但難以成勢(shì)；二是地方性的區(qū)域品牌，在區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度和鋪市率，多作為禮品、特產(chǎn)銷售，但很難“走出去”；三是地方性的雜牌軍，基本上以作坊形式存在，包裝形式有散裝、簡(jiǎn)裝等形式，在整體芝麻油份額中所占比例較高，不乏充斥魚(yú)龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品。

　　兩種消費(fèi)形式也決定了芝麻油發(fā)展，主要是作為特產(chǎn)、禮品消費(fèi)，尤其是一些地方性品牌；而家庭日常消費(fèi)，則更傾向于選擇品牌。在家庭日常消費(fèi)購(gòu)買人群中，市場(chǎng)級(jí)別不同以及城鄉(xiāng)差別，對(duì)品牌的需求度不一樣。

　　短期內(nèi)，芝麻油行業(yè)不會(huì)誕生真正意義上的品牌，但一定會(huì)誕生許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。在看似最有可能的全國(guó)性調(diào)味品和油脂企業(yè)中，也不會(huì)出現(xiàn)行業(yè)老大，因?yàn)橹髁ζ奉惖氖袌?chǎng)定位和消費(fèi)品類認(rèn)知暫時(shí)不會(huì)改變，如太太樂(lè)是雞精的品類代表，海天是醬油品類代表，金龍魚(yú)是調(diào)和油品類代表，魯花是花生油品類代表……在主力品類面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下，企業(yè)也沒(méi)有精力去培養(yǎng)這個(gè)并不大的品類。

　　而地方性品牌想要進(jìn)行全國(guó)性的品牌運(yùn)作，目前尚不具備實(shí)力和耐力，大量的前置性投入無(wú)疑是燒錢。