近日熱播的影視劇《都挺好》中植入的某混合堅(jiān)果品牌讓眾人印象深刻，這背后是以堅(jiān)果為代表的零食產(chǎn)品3.0時代的開啟：以混合堅(jiān)果為代表的精品化時代來臨。

　　混合堅(jiān)果并非新概念，然而這兩年卻在國內(nèi)零食消費(fèi)市場不斷引爆，吸引了眾多零食商家布局，不僅有本土傳統(tǒng)堅(jiān)果零食大廠洽洽食品（002557.SZ），還有電商零食巨頭三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥葼幭嗖季?，甚至外資卡夫也將其明星堅(jiān)果品牌引入中國市場，一場火 藥味甚濃的混合堅(jiān)果大戰(zhàn)已然開打。

　　堅(jiān)果步入3.0時代

　　堅(jiān)果，是閉果的一個分類，果皮堅(jiān)硬，內(nèi)含1?；蛘叨嗔７N子。如板栗、杏仁、瓜子等的果實(shí)。堅(jiān)果是植物的精華部分，一般都營養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、油脂、礦物質(zhì)、維生素較高，對人體生長發(fā)育、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病有極好的功效。

　　隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們的消費(fèi)模式從生存型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄停瑸樾蓍e食品行業(yè)帶來了更加廣闊的發(fā)展空間。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年我國的堅(jiān)果炒貨行業(yè)的年產(chǎn)值達(dá)到1214億元，2008~2017年期間行業(yè)年產(chǎn)值的年均復(fù)合增速為16%。而隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及健康需求的增加，堅(jiān)果行業(yè)仍在高速發(fā)展。優(yōu)質(zhì)消費(fèi)族群的加入也推動了堅(jiān)果品類的產(chǎn)品、服務(wù)升級。在堅(jiān)果品類中，高端產(chǎn)品增速近20%，顯著高于一般消費(fèi)品。隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求逐步提高，健康養(yǎng)生理念越來越深入人心，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加趨于理性，在堅(jiān)果品類將更愿意花錢，追求更好品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅向財(cái)經(jīng)記者指出：“堅(jiān)果本身作為休閑零食的一種，并非新鮮事物。此外，超過半數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)識到堅(jiān)果的高營養(yǎng)價(jià)值，因此在健康理念的驅(qū)使下，堅(jiān)果類零食市場在近年來有增長的趨勢。”

　　據(jù)灼識統(tǒng)計(jì)，堅(jiān)果、炒貨以及膨化類零食的零售額在2018年約為1300億元，占到整體休閑食品市場的約四分之一。而以每日堅(jiān)果為首的混合堅(jiān)果的出現(xiàn)，將單品復(fù)合，又創(chuàng)造出了新的口感和口味體驗(yàn)，從而吸引年輕消費(fèi)者嘗鮮。

　　作為零食行業(yè)最熱門的品類之一，堅(jiān)果從產(chǎn)品角度看，大致可分為三個時代，從早期以瓜子為主的產(chǎn)品種類相對單一的1.0時代，到三只松鼠等電商代工品牌崛起推動的全球采購的多樣化堅(jiān)果消費(fèi)的2.0時代，到如今將多種堅(jiān)果干果去殼混裝的3.0時代。堅(jiān)果為主的零食產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的不同時代背后則是消費(fèi)升級的不斷演化，消費(fèi)者從簡單的品種單一的堅(jiān)果零食需求，到追求種類更多堅(jiān)果零食需求，再到追求便利、營養(yǎng)均衡搭配的消費(fèi)升級。

　　混合堅(jiān)果大戰(zhàn)開啟

　　零食產(chǎn)業(yè)向來競爭激烈，但趨勢變化也難以預(yù)測，正如這幾年突然崛起的以三只松鼠、百草味為代表的零食電商，其主打的就是堅(jiān)果產(chǎn)品，一下子殺出重圍，將餅干、糖果、巧克力等零食巨頭擠到兩邊，背后靠的不僅僅是把握電商渠道紅利，更是把握了消費(fèi)者零食健康化需求。三只松鼠方面向記者表示：“2012年，三只松鼠敏銳地抓住了消費(fèi)升級的大趨勢，把國人的堅(jiān)果消費(fèi)從傳統(tǒng)的瓜子花生升級到夏威夷果碧根果等更有營養(yǎng)價(jià)值、更加好吃的堅(jiān)果產(chǎn)品，從而升級了整個產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)了堅(jiān)果消費(fèi)的熱潮。”

　　然而，以堅(jiān)果為代表的零食產(chǎn)業(yè)仍在不斷發(fā)生演變，特別是從此前單個堅(jiān)果產(chǎn)品單袋包裝，到目前以每日堅(jiān)果為首的混合堅(jiān)果的出現(xiàn)，將單品復(fù)合，又創(chuàng)造出了新的口感和口味體驗(yàn)。天貓聯(lián)合凱度發(fā)布2018年堅(jiān)果炒貨品類消費(fèi)趨勢，數(shù)據(jù)顯示，每日堅(jiān)果、獨(dú)立小包裝、混合果仁是堅(jiān)果行業(yè)創(chuàng)新的趨勢?，F(xiàn)如今我國組合包裝類零食呈現(xiàn)階梯式增長，其中組合包裝類堅(jiān)果炒貨的占比有所提升，能夠一次性滿足不同需求的組合包裝是零食的新風(fēng)尚。

　　從單品包裝，到多種堅(jiān)果去殼混裝，僅僅是這樣一個細(xì)小的改變，卻又創(chuàng)造了一個巨大的市場，并吸引了大量食品企業(yè)布局，洽洽“小黃袋”每日堅(jiān)果、三只松鼠“3次方”每日堅(jiān)果、沃隆每日堅(jiān)果等，據(jù)三只松鼠方面透露，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在售每日堅(jiān)果品牌上百家。甚至外資品牌也加入了混合堅(jiān)果大戰(zhàn)，2016年年末，國際食品巨頭卡夫亨氏將旗下十億美元級堅(jiān)果品牌紳士引入中國市場。

　　混合堅(jiān)果品類中，以主打“每日堅(jiān)果”概念的產(chǎn)品尤為突出，目前，每日堅(jiān)果概念因?yàn)榉蠂松攀辰Y(jié)構(gòu)“科學(xué)配比”而受到消費(fèi)者追捧，長期霸占堅(jiān)果品類搜索的首位。朱悅向記者分析：“每日堅(jiān)果提倡符合膳食結(jié)構(gòu)的科學(xué)配比概念，以及‘每天一袋25克的獨(dú)立包裝，掀起了健康零食的風(fēng)尚。除了產(chǎn)品本身，每日堅(jiān)果銷售渠道的鋪設(shè)也是其火爆的原因之一?？紤]到每日堅(jiān)果的主要目標(biāo)客戶群為80后、90后，電商以及O2O成為重點(diǎn)銷售渠道，百草味、洽洽、三只松鼠等與天貓于2017年陸續(xù)合作，結(jié)合天貓平臺的促銷活動，培養(yǎng)起穩(wěn)定的每日堅(jiān)果消費(fèi)群體。與此同時，每日堅(jiān)果相對較高的客單價(jià)和消費(fèi)頻次也可以為天貓等電商平臺帶來長期、穩(wěn)定的GMV，從而成為平臺的爭奪對象。平臺與品牌的合作進(jìn)一步激發(fā)了每日堅(jiān)果這類流量品類的巨大潛在勢能。”

　　精品化、造爆款成趨勢

　　步入2019年，各大零食上市公司紛紛公布了財(cái)報(bào)，同樣是零食企業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)卻有著較大反差，其中，洽洽食品2018年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.91億元，較上年同期增長16.34%。同時，2018年度的營業(yè)利潤5.45億元，同比增長48.68%，而另一家零食企業(yè)來伊份（603777.SH）營收38.91億元，營業(yè)利潤僅2879萬元，同比下降82.18%。兩者的業(yè)績差距面前，引發(fā)了行業(yè)深思。來伊份在公告中對業(yè)績下降的主要原因做出如下解釋：來伊份所處的休閑食品行業(yè)市場前景良好，吸引了眾多企業(yè)參與，目前行業(yè)競爭環(huán)境趨緊。來伊份為了保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢及未來更好地發(fā)展，從2017 年下半年開始，重點(diǎn)加強(qiáng)了全渠道建設(shè)、新市場的布局、信息及管理技術(shù)投入、各領(lǐng)域高級技術(shù)管理人才的引進(jìn)，從而使相關(guān)費(fèi)用有所增加。

　　然而，對比兩大零食企業(yè)的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，兩家營收相近，利潤額卻相差巨大。財(cái)報(bào)顯示，2016年來伊份營業(yè)收入32.36億元，較上年同比增長3.50％；歸屬于上市股東的凈利潤1.34億元，較上年同比僅增長1.92％。2017年來伊份公司營業(yè)收入36.36億元，較上年同期增長12.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.00億元，較2016年度同比下降25.44%。2018年來伊份營業(yè)收入38.91億元，同比增加7.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 1026.55 萬元，同比減少89.87%。來伊份這三年利潤從2016年的微增，到2017年同比下降25%，到2018年同比下降近九成。

　　一位零食行業(yè)人士坦言：“來伊份作為代工為主的零食企業(yè)的代表，這些年積累了大量供應(yīng)商，擁有數(shù)百種品類的零食，卻缺乏重點(diǎn)，沒有特別強(qiáng)大的爆款，目前零食行業(yè)已經(jīng)從追求種類多樣化向更深層次的精品化過度，大力打造精品不僅符合消費(fèi)升級趨勢，也可提升企業(yè)的利潤率，是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。”

　　而洽洽這幾年重點(diǎn)打造了小藍(lán)袋的核桃瓜子、小黃袋每日堅(jiān)果，均成為了爆款，洽洽食品副總裁王斌向記者透露：“去年，洽洽藍(lán)袋賣了8億元，剛上市才一年多的洽洽小黃袋每日堅(jiān)果則賣了6億元，今年小藍(lán)袋、小黃袋目標(biāo)都是突破10億元。”可以看出，僅兩大產(chǎn)品就占據(jù)了洽洽三成以上收入，足見爆款明星產(chǎn)品的重要性。類似的情況也在乳制品行業(yè)發(fā)生，此前乳制品行業(yè)掀起了一輪又一輪產(chǎn)品品類大戰(zhàn)，然而近年來各大廠商開始集中精力打造明星產(chǎn)品，光明莫斯利安、伊利旗下安慕希等明星產(chǎn)品均占據(jù)了相關(guān)企業(yè)較大營收比例。

　　吃貨正逼著堅(jiān)果轉(zhuǎn)型

　　打造爆款、明星產(chǎn)品是眾多企業(yè)的訴求，但要打造出爆款卻并非易事，混合每日堅(jiān)果爆款的打造同樣如此。

　　自2015年沃隆推出“每日堅(jiān)果”單品后，多家企業(yè)紛紛效仿，百草味隨之推出“90日鮮”，良品鋪?zhàn)觿t將目光對準(zhǔn)白領(lǐng)群體，推出“一代佳仁”，試圖將堅(jiān)果消費(fèi)延伸至營養(yǎng)早餐、下午茶、健康餐等消費(fèi)場景。雖然各品牌在產(chǎn)品定位上有所區(qū)別，但依舊難逃產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。

　　朱悅向記者表示，以堅(jiān)果為主的零食行業(yè)隨著消費(fèi)需求的變化，活躍周期也逐漸在縮短，因此精品化、爆款化的路線的確是行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。然而，目前的每日堅(jiān)果市場中既有傳統(tǒng)、專業(yè)的堅(jiān)果企業(yè)，也有后來的零食企業(yè)，甚至還有一些之前并不涉足堅(jiān)果生產(chǎn)的零售企業(yè)。對于消費(fèi)者而言，選擇看似很多，但其實(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至企業(yè)也很難講好的故事來吸引消費(fèi)者。因此，專業(yè)炒貨、堅(jiān)果類品牌，例如洽洽和三只松鼠，在進(jìn)軍每日堅(jiān)果時的品牌優(yōu)勢會相對明顯。而作為休閑食品零售龍頭的來伊份，去年利潤下滑嚴(yán)重，增收不增利，其很重要的原因之一就是來伊份的產(chǎn)品同質(zhì)化難以迎合消費(fèi)潮流。

　　那么如何才能打造出爆款呢？

　　中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，任何一個爆款其實(shí)都有相對應(yīng)的細(xì)分人群，具體來說，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，其消費(fèi)人群的需求也會開始裂變和細(xì)分，以前，靠一個產(chǎn)品對接所有消費(fèi)人群，或者廣撒網(wǎng)，靠種類取勝均不可取，隨著產(chǎn)品品類的豐富，消費(fèi)者已經(jīng)掌握了充分主動權(quán)，進(jìn)入了消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端轉(zhuǎn)型升級的階段，因此，企業(yè)要做的是精準(zhǔn)對接、滿足細(xì)分消費(fèi)人群需求，其中一個要點(diǎn)就是從消費(fèi)端出發(fā)，了解消費(fèi)人群真實(shí)需求。那么在零售行業(yè)成為爆款首先要符合消費(fèi)者追求健康的大趨勢，可樂等品類是很難產(chǎn)生爆款的，這些行業(yè)也必然是增速放緩甚至下滑的。其次，要有足夠能力掌控上下游產(chǎn)業(yè)鏈，才能構(gòu)建起足夠的技術(shù)、品牌、規(guī)模壁壘，第三，打感情牌，與消費(fèi)者構(gòu)建特殊的情感連接，例如通過打造視覺符號、注入文化內(nèi)涵、IP跨界合作等將品牌形象植入消費(fèi)者心智，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中尋求差異化；，要建立健全可控的質(zhì)量體系，沒有這一點(diǎn)，再好的爆款也只會曇花一現(xiàn)。

　　回顧堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，堅(jiān)果零食精品化只是堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，背后其實(shí)是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果。

　　三只松鼠創(chuàng)始人章燎原向記者表示，食品行業(yè)亟須供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，即從供給和生產(chǎn)端入手，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增加有效供給，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。在消費(fèi)者倒逼產(chǎn)業(yè)升級的趨勢下，時間了解消費(fèi)者意見并采取措施尤為重要。據(jù)章燎原透露，三只松鼠投入上千萬元自主研發(fā)云中央品控平臺，打通了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的數(shù)據(jù)鴻溝，形成了一個閉環(huán)的生態(tài)鏈。消費(fèi)端的數(shù)據(jù)源源不斷地被匯集整理并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，通過三只松鼠回流至生產(chǎn)端，供應(yīng)商“聽得見炮聲”，可以根據(jù)市場變化隨時改進(jìn)生產(chǎn)工藝，更好地滿足消費(fèi)者的需求，做到產(chǎn)品精益求精。

　　可以預(yù)見，未來堅(jiān)果零食行業(yè)仍將不斷發(fā)展，在健康化、消費(fèi)升級的大趨勢下：“零添加”必然會成為趨勢。

　　此外，朱丹蓬認(rèn)為，伴隨新生代消費(fèi)群體崛起，在品類上，堅(jiān)果行業(yè)正面臨三個趨勢：，有殼變無殼，這是一種簡單的增添產(chǎn)品附加值的方法，已被企業(yè)使用。變化背后是堅(jiān)果場景化趨勢，無殼堅(jiān)果更適合辦公室和社交場合食用。第二，單品變復(fù)合，將堅(jiān)果進(jìn)行組合銷售創(chuàng)造新產(chǎn)品，帶來口感、口味的全新體驗(yàn)。第三，粗加工變深加工。從簡單的農(nóng)副產(chǎn)品加工變成以堅(jiān)果為原料的食品加工；通過精、深加工，真正形成產(chǎn)品創(chuàng)意，并與品牌形成協(xié)同效果?？梢钥闯?，堅(jiān)果行業(yè)除了細(xì)分人群、消費(fèi)場景，在產(chǎn)品深加工、研發(fā)工藝上仍有可挖掘的增長點(diǎn)。

　　對于堅(jiān)果行業(yè)未來發(fā)展趨勢，朱悅向記者表示：“堅(jiān)果零食行業(yè)的主力消費(fèi)群體為80后和90后，都有著吃零食的生活習(xí)慣，因此對于零食類的消費(fèi)是長期且穩(wěn)定的。而隨著消費(fèi)升級和對健康理念的宣傳，零食正從過去的垃圾食品向健康休閑食品轉(zhuǎn)變，因此堅(jiān)果零食由于其食材的健康屬性，在未來的零食市場中有很大的發(fā)展?jié)摿?。?yīng)對零食市場的充分競爭，各品牌需要深耕市場，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，做出差異化品牌，從而吸引消費(fèi)者。例如高品質(zhì)堅(jiān)果滿足高端化消費(fèi)需求，刺激、新奇的包裝吸引年輕消費(fèi)群體等。在銷售渠道方面，雖然電商紅利正逐漸削弱，但已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體的主要消費(fèi)渠道之一。堅(jiān)果零食類產(chǎn)品作為日常包裝類食品具有隨時消費(fèi)以及相對高頻的特點(diǎn)，發(fā)揮其流量勢能，不僅可以嵌入電商平臺的超商業(yè)務(wù)，也將是未來新零售布局的關(guān)鍵一環(huán)。”