夏天馬上就要來臨，輕薄的衣服分分鐘凸顯囤了一冬天的肥肉。攤在沙發(fā)上，摸著越來越鼓的肚皮，減肥的想法不斷閃現(xiàn)。然而，沒時間不運動，又想吃得營養(yǎng)不餓肚子，代餐食品就在這樣的情況下越來越火。

       功能性代餐跑火

       所謂的代餐食品，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，常見的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養(yǎng)物質(zhì)外，還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。

       當前的代餐市場可以分為日常代餐和功能性代餐兩個主要方向。

       其中，以體重管理為主要呈現(xiàn)場景的功能性代餐，具有潛在的消費動力和更好的消費基礎。因為如今，健康瘦身減肥的需求市場非常巨大，吃得健康，不運動還能減肥，簡直是擁有高強度工作的年輕白領的福音。

       但功能性代餐市場目前競爭非常激烈，也處于極度分散的狀態(tài)。國內(nèi)初創(chuàng)公司“超級零”在5月份獲得了數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資，剛上市的“三日燃卡餐”首日銷售額就突破百萬。

       湯臣倍健旗下品牌“i wow”、做酸奶起家的樂純、新西蘭代餐奶昔品牌“Smeal”都在近期推出了新品代餐奶昔，搶先布局功能性食品市場。

       而日常代餐在國內(nèi)還處在早期的發(fā)展階段，主要有若飯等創(chuàng)業(yè)品牌在探索市場，Huel等海外品牌也陸續(xù)有進入，但因為有方便食品、零食、外賣等發(fā)展勢頭強勁的替代品存在，日常代餐在短期內(nèi)的爆發(fā)趨勢并不是很明顯。

       湯臣倍健、樂純、Smeal推瓶裝代餐奶昔

       今年6月初，湯臣倍健旗下品牌iwow在天貓旗艦店推出了一款新品——LEANBAR“小吧飲”。這是一款蛋白纖維奶昔固體飲料，采用PET瓶包裝，消費者只需要加入溫水充分搖晃后即可飲用。

       新品含有8克膳食纖維、11克蛋白質(zhì)、60毫克維生素C以及180毫克的鈣。一瓶可以提供一餐所需營養(yǎng)物質(zhì)，同時還能帶來極強的飽腹感。這樣，“小吧飲”既能補充能量，又能達到瘦身的效果。

       區(qū)別于過去的沖調(diào)式固體粉末，瓶裝代餐奶昔更加方便快捷，也適用多種場合，加水后輕微搖晃即可飲用。不久前樂純、Smeal等品牌也推出了此類產(chǎn)品。

       新西蘭品牌Smeal瞄準了代餐市場，推出代餐奶昔新品，希望用科學的方式在原有市場上進行產(chǎn)品升級。產(chǎn)品采用自己團隊研發(fā)的配方，不添加香精、色素和防腐劑?，F(xiàn)下已有 6款不同口味的代餐奶昔，每款在功能性上有所側(cè)重，比如抹茶玄米味的加入了益生菌，可可味的加入了神經(jīng)酰胺，黑豆芝麻的加入小分子膠原蛋白等。目前看來，銷售成績還不錯，京東、天貓、小紅書、網(wǎng)易考拉等線上電商平臺的復購率保持在20%。

       Smeal方面表示，新品雖從體重管理切入，但未來他們要做的是功能性食品品牌。因此，在營銷上他們將不會刻意強調(diào)減脂這一項，而是讓用戶在小紅書筆記上進行自傳播。

       不斷擴充產(chǎn)品線的樂純在五月底正式發(fā)布了其代餐產(chǎn)品The Honest Meal誠實全餐。樂純對誠實全餐的官方宣傳是：“在每個沒有時間吃飯、不想吃飯的早晨、中午和晚上，你應該有一種代餐選擇”；“美味、不添加糖、無負罪感、配料表干凈、滿滿營養(yǎng)、持久飽腹感，守護沒吃飯時你的身體”。

       可以看出，樂純在場景、價值需求、產(chǎn)品賣點等角度展開了描述和介紹。代餐并非要取代正餐，而是為消費者提供另一種選擇，填補他們的饑餓瞬間。

       代餐市場規(guī)模將達千億級

       中國代餐市場的快速成長是吸引企業(yè)們前來掘金的重要因素。

       據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，2017年中國代餐市場規(guī)模達到了571.1億，未來五年還將繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，預計到2022年，代餐市場規(guī)模將達到千億級別。而隨著消費者對體重外形的重視程度提高，代餐產(chǎn)品需求將會進一步提升。

       CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》（2016-2018）顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民大趨勢。新一線和二線城市消費占比接近五成，在銷售體量及消費者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均呈現(xiàn)出大于50%的穩(wěn)步增長。其中85%的消費者購買代餐是因為健身。2018年，95后取而代之90后成為代餐產(chǎn)品的主要消費者。

       管住嘴、邁開腿，年輕人的健康意識正在改變著消費的格局。