低迷了四年以上的冰淇淋行業(yè)，終于在近兩個(gè)夏天“回暖”了。和其他行業(yè)一樣，行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型是身處其中的企業(yè)不得不面對(duì)的；還需面對(duì)的，是消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求和愿意為了好產(chǎn)品而支付高價(jià)的消費(fèi)能力。這其中，不論是大牌公司還是網(wǎng)紅新貴，都找到了適合自己的路徑。

       01

       大牌“升級(jí)”

       雀巢的諸多高管們，終于可以“松口氣”了，因?yàn)槠浔苛軜I(yè)務(wù)在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)。

       2018年初，基于產(chǎn)業(yè)增速有限的預(yù)判，位屬雀巢第八大股東的對(duì)沖基金Third Point公司曾向雀巢施壓，敦促其放棄冰淇淋等業(yè)務(wù)，并建議其將更多的精力放在營養(yǎng)品等消費(fèi)高增長的業(yè)務(wù)板塊上。

       可雀巢近日公布的2019年半年度業(yè)績顯示，冰淇淋洽洽是其在中國區(qū)域增幅的業(yè)務(wù)之一，而目前，中國是全球大冰淇淋市場，也是最值得關(guān)注的市場之一。

       細(xì)究起來，在華銷售的雀巢冰淇淋，主要有1999年收購的廣東區(qū)域龍頭品牌五羊、中高端定位品牌呈真和8次方等。

       而全球范圍內(nèi)，雀巢2019年半年度冰淇淋和乳品業(yè)務(wù)全球?qū)崿F(xiàn)3%的有機(jī)增長。但并未披露具體銷售額（半年報(bào)以分銷售區(qū)域而非具體業(yè)務(wù)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。此外，在市場規(guī)模僅次于中國的美國，雀巢冰淇淋業(yè)務(wù)第二季度銷售實(shí)現(xiàn)正向增長。

       一個(gè)不容忽視的大背景是，2013-2016年，中國冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑，直至2017年開始回升?；厣年P(guān)鍵原因是產(chǎn)品升級(jí)——冰淇淋零售平均單價(jià)提升了4%，零售額在單價(jià)提升的帶動(dòng)下開始上揚(yáng)。

       換言之，雀巢等品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)在華銷售增長受益于其在中高端產(chǎn)品的布局以及高企的產(chǎn)品價(jià)格。

       相關(guān)的佐證是，2016年，伊利冰淇淋收入為41.94億元，至2018年，冰淇淋業(yè)務(wù)收入達(dá)49.97億元，中高端品牌產(chǎn)品甄稀貢獻(xiàn)良多；三元股份2016年冰淇淋業(yè)務(wù)收入為9.99億元，至2018年，該業(yè)務(wù)收入為13.04元，高端品牌八喜是其功臣。

       于是，今年5月，雀巢宣布對(duì)五羊品牌全面升級(jí)，計(jì)劃開啟電商渠道，將這個(gè)根植廣州多年的品牌推向全國。在已有產(chǎn)品價(jià)格帶為3-10元的情況下，7月，雀巢宣布將旗下意式冰淇淋品牌“安緹亞朵”（Gelato）引入中國，這款產(chǎn)品的定位與八喜較為接近。

       在電商平臺(tái)上，安緹亞朵意式冰淇淋有三個(gè)系列，350g規(guī)格裝的單價(jià)分別是37元、82元和100元。同平臺(tái)，八喜550g規(guī)格裝的單價(jià)為137元。一個(gè)可供參考的“坐標(biāo)”是——國內(nèi)主流的冰淇淋價(jià)格為每公斤80-120元。

       事實(shí)上，布局超高端不止是雀巢在做的事兒，伊利也向市場投放了更為高端的產(chǎn)品。

       日前，伊利“須盡歡”冰淇淋在電商平臺(tái)上線，單支售價(jià)約為15元。

       大企業(yè)紛紛熱衷高端產(chǎn)品的“作風(fēng)”也惠及了冰淇淋市場上的中端產(chǎn)品，諸多品牌選擇在這個(gè)夏天漲價(jià)，不少產(chǎn)品的終端零售價(jià)上調(diào)了20%左右。比如，蒙牛“隨便”的零售價(jià)由往年的2.5元調(diào)至3元；伊利巧樂茲3元單價(jià)的產(chǎn)品漲至4元；和路雪的“可愛多”單價(jià)從4元升至5元。

       高價(jià)，意味著高的毛利?？墒?，是什么原因讓消費(fèi)者愿意為其埋單呢？

       “受近年來接連爆發(fā)的食品安全事件的影響以及人們對(duì)健康的注重，很多人認(rèn)為，低端冰淇淋產(chǎn)品含有太多色素，且含糖量高，并不健康，也就減少了購買。彼時(shí)，消費(fèi)者習(xí)慣批發(fā)一整箱凍在冰箱里的境況如今變少了。”一冷品協(xié)會(huì)的知情人士說到。這給企業(yè)提質(zhì)、提價(jià)留出了空間。

       不過，目前主流冰淇淋消費(fèi)價(jià)格仍在5元以下，伊利近日推出的高端新品“須盡歡“和雀巢引入的品牌“安緹亞朵”布局的意義或許更濃。另外，從電商數(shù)據(jù)來看，這兩個(gè)品牌也還處于市場培育階段。

       當(dāng)然，任何脫離大環(huán)境的努力，效果都是有限的。雀巢等其他公司冰淇淋業(yè)務(wù)的增長、與中國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模、以及邁入產(chǎn)品升級(jí)階段緊密相關(guān)。

       02

       “網(wǎng)紅”超車

       與之相呼應(yīng)的是，在此次冰淇淋回暖期內(nèi)，網(wǎng)紅冰品為加速行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)添了把火。

       甚至，2018年，被冰淇淋行業(yè)稱之為網(wǎng)紅產(chǎn)品元年。東北大板、馬迭爾、中街1946、鐘薛高依次“冒頭”，順利掙脫主流產(chǎn)品價(jià)格帶，依靠口碑傳播將中高端產(chǎn)品拉升至企業(yè)的主力產(chǎn)品，并獲得了過億元的營收。

       這些新貴尋求到了自己的生存方式，成功避開了伊利、雀巢等巨頭的優(yōu)勢賽道，以延長其建立護(hù)城河的時(shí)間。

       盡管，雀巢等企業(yè)早已洞察到消費(fèi)者的變化——從注重解暑等功能化消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅厍楦邢M(fèi)?？扇绾谓o產(chǎn)品賦予情感價(jià)值，并不容易。

       事實(shí)上，部分地方龍頭企業(yè)旗下的產(chǎn)品本身，更具有情感基因。如天津大橋道、河南天冰的產(chǎn)品，它們是80后、90后們的童年記憶。他們會(huì)說：“紅小豆黏在牙齒上，才是夏天的味道”，但即便如此，這些品牌仍掣肘在同質(zhì)化產(chǎn)品和傳統(tǒng)營銷的競爭洪流中。

       而網(wǎng)紅冰品在營銷和價(jià)值感上做出了示范。

       奧雪雙黃蛋將產(chǎn)品切到社交傳播，做出了“無論是街道背景，藍(lán)天背景，只要拿只雙黃蛋雪糕隨手一拍，都是陽光四溢熱愛生活的模樣”；鐘薛高產(chǎn)品不添加任何乳化劑、用帶提手的保溫袋替代紙箱等附加服務(wù)與原料升級(jí)，增添了價(jià)值感。

       當(dāng)然，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速出挑，除了產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢外，主要得益于近兩年銷售渠道大跨步的發(fā)展，這是孕育企業(yè)彎道超車的溫床。

       以往，冰淇淋進(jìn)入一個(gè)銷售區(qū)域，需要經(jīng)銷商建立多個(gè)直營配送點(diǎn)，然后才能觸達(dá)消費(fèi)人群?？芍T如全家、羅森這樣的連鎖便利店，給了網(wǎng)紅品牌很多運(yùn)作空間——大型連鎖便利店施行會(huì)員制，擁有穩(wěn)定的客流，通過開展促銷活動(dòng)，可以將產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者眼中，以彌補(bǔ)企業(yè)自身渠道能力的不足。

       此外，長三角與珠三角等地的冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展，也使中街1946等品牌可以借此將產(chǎn)品通過電商渠道銷售出去，解決了企業(yè)“有米”無鍋的困境。

       只是，小而美的公司以創(chuàng)新為利器，完成了從0到1后，依然面臨從1到100的難關(guān)。

       不可避免的，奧雪和中街，需要解決增產(chǎn)后的產(chǎn)品管控、人員能力等內(nèi)部問題，同時(shí)他們不得不面對(duì)“如何觸達(dá)更多消費(fèi)者”的問題。

       “這些品牌當(dāng)然也想進(jìn)入超市，只是，渠道費(fèi)用太高了。”一觀察人士表示。進(jìn)入超市需要支付進(jìn)場費(fèi)和條碼費(fèi)，一個(gè)品種需花費(fèi)數(shù)十萬元，而商超的賬期最少要30天，占?jí)嘿Y金，此外還需根據(jù)銷售額返利給超市。

       這意味著，要么，依靠現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，奧雪等品牌通過“源源不斷”的“暢銷款”支撐增長；要么，他們只得面臨與老牌企業(yè)在通路渠道的競爭。而對(duì)于競爭，無論是通路渠道經(jīng)營能力還是資金實(shí)力，伊利等企業(yè)對(duì)于奧雪都存在降維打擊。

       不過，當(dāng)下，伊利、雀巢與奧雪、中街還似走在相近的兩條路上。雖同在冰淇淋產(chǎn)品升級(jí)的大潮中奮力前行，但卻承擔(dān)著不同的功用。

       不得不說，面對(duì)中國冰淇淋市場千億級(jí)的規(guī)模，任誰，都不愿放棄。