這兩年，咖啡領(lǐng)域從不缺話(huà)題。隨著各路玩家和資本的入局，咖啡正逐漸從舶來(lái)品過(guò)渡到日常必需品。

       《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%~20%的幅度快遞增長(zhǎng)，放眼全球市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的平均增速只有2%，而人均飲用咖啡杯量極低。

       另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)3000億元人民幣，2025年有望突破10000億元大關(guān)。

       適逢咖啡市場(chǎng)爆發(fā)，加之線(xiàn)上紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛盯上了線(xiàn)下咖啡館的生意。

       01

       阿里、騰訊、網(wǎng)易圍剿線(xiàn)下咖啡館

       阿里系咖啡館：新奇另類(lèi)

       阿里這只互聯(lián)網(wǎng)大鱷曾先后多次伸向咖啡領(lǐng)域。

       早在去年5月份，阿里就聯(lián)合Costa推出了一家“Apsara咖啡館”。這家咖啡館的獨(dú)特之處在于，它是一個(gè)以程序員為主題的咖啡館。

       這家咖啡館無(wú)論從裝修還是產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，都力求新奇和另類(lèi)。Apsara是一個(gè)程序系統(tǒng)的名字，店內(nèi)專(zhuān)門(mén)為程序員定制了“懂代碼”的“ApsaraCoffee”。據(jù)了解，阿里專(zhuān)門(mén)按“程序員”口味標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)設(shè)計(jì)咖啡濃度和純度，咖啡口感突出“苦”。

       店內(nèi)設(shè)計(jì)上，有Apsara程序系統(tǒng)的大事記墻，墻壁上還有鍵盤(pán)、鼠標(biāo)、代碼等圖案元素。店內(nèi)還設(shè)有一塊“程序員挑戰(zhàn)版”，程序員可以在上面出題，進(jìn)行代碼接龍，成功解題的客人可以帶走一個(gè)定制的咖啡杯。例如“如何用代碼幫女朋友挑衣服”這樣的問(wèn)題，在咖啡店內(nèi)得到了火爆的追捧和互動(dòng)。

       如果說(shuō)為特定群體提供加班、社交的場(chǎng)所較為窄眾，那么近來(lái)阿里開(kāi)出的另一家咖啡館則走進(jìn)了大眾視野。

       今年7月份，天貓聯(lián)合鷹集咖啡，開(kāi)出全國(guó)首家理想生活咖啡館。店內(nèi)以白色為主色調(diào)，分上下兩層，一樓是吧臺(tái)和休息區(qū)，二樓是小包間式的客座區(qū)。

       產(chǎn)品上主打兩款咖啡，一款是用茅臺(tái)王子酒制作的茅臺(tái)咖啡，另一款是天貓摩卡，也有公仔定制蛋糕和曲奇餅干等甜品。其中茅臺(tái)咖 啡因?yàn)?ldquo;咖啡”與“酒”的奇妙融合，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此還登上了微博熱搜。

       除卻牽手Costa和鷹集咖啡來(lái)涉足線(xiàn)下咖啡館外，阿里還與咖啡霸主星巴克聯(lián)盟，為其提供外送服務(wù)，同時(shí)打通雙方的會(huì)員數(shù)據(jù)，試圖完善線(xiàn)上線(xiàn)下流量閉環(huán)。

       騰訊咖啡館：懷舊復(fù)古

       當(dāng)今的零售業(yè)江湖里，有阿里在的地方，必有騰訊的身影。在咖啡領(lǐng)域，雙方的拉鋸戰(zhàn)依舊如是。

       今年3月份，騰訊聯(lián)手瑞幸咖啡，在深圳南山區(qū)共同推出了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)懷舊主題咖啡店“1999beta”——騰訊QQ·20年創(chuàng)業(yè)主題店。

       為紀(jì)念QQ上線(xiàn)20周年，店內(nèi)陳設(shè)展示了一波回憶殺：初代小企鵝，老款臺(tái)式電腦，照原貌復(fù)刻的“騰訊張辦公桌”，被搬到立柱上的50個(gè)經(jīng)典QQ頭像和經(jīng)典QQ對(duì)話(huà)，瑞幸與騰訊的定制版QQ，皆成為店內(nèi)的熱門(mén)打卡點(diǎn)。

       此外，還提供13款專(zhuān)屬咖啡，單品名稱(chēng)全部都是圍繞程序員和乙方常見(jiàn)的“吐槽”梗，如：需求、預(yù)算、用戶(hù)體驗(yàn)、改稿、終版等…將騰訊里常見(jiàn)的工作場(chǎng)景和自身產(chǎn)品很好地融合在一起。

       網(wǎng)易系咖啡館：簡(jiǎn)約文藝

       在做咖啡館這件事兒上，網(wǎng)易算是最早的一家。

       2017年5月份，由網(wǎng)易獨(dú)資拓展的線(xiàn)下實(shí)體咖啡廳品牌“易間”在廣州珠江新城正式開(kāi)業(yè)。在整個(gè)空間的設(shè)計(jì)上易間咖啡也算是別有用心，沿襲了網(wǎng)易一貫簡(jiǎn)約與清新的風(fēng)格，空間設(shè)計(jì)上非常開(kāi)闊，易間的 Logo 也貫穿在所有物品之上。

       據(jù)了解，易間咖啡廳主要是給網(wǎng)易游戲玩家提供的線(xiàn)下游戲社交場(chǎng)所，同時(shí)易間也考慮到了大眾消費(fèi)需求，提供精品咖啡服務(wù)和交流聚會(huì)場(chǎng)所。

       公開(kāi)資料顯示，易間咖啡廳提供的產(chǎn)品是以精品咖啡為主打，也提供意式咖啡和創(chuàng)意咖啡在內(nèi)的多品類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)還提供果茶、簡(jiǎn)餐、甜品等。

       作為網(wǎng)易首家線(xiàn)下實(shí)體咖啡廳，易間為玩家和非玩家提供了一個(gè)聚合飲食、社交、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等屬性的品質(zhì)生活空間。

       今年8月5日，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂(lè)也開(kāi)了家咖啡館。通過(guò)與瑞幸合作，打造了一家以音樂(lè)為主題的咖啡店，名為“楽島”，在上海思南公館正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

       楽島在主題設(shè)計(jì)、飲品開(kāi)發(fā)等方面都有鮮明的網(wǎng)易云音樂(lè)元素。整體空間圍繞“島”進(jìn)行設(shè)計(jì)，整個(gè)空間相當(dāng)于一片海，而功能區(qū)以及用戶(hù)互動(dòng)區(qū)則是以礁石、島嶼的形式散落在周?chē)?/p>

       店內(nèi)還設(shè)立了獨(dú)立音感器和即時(shí)樂(lè)評(píng)互動(dòng)墻兩個(gè)用戶(hù)互動(dòng)區(qū)。獨(dú)立音感區(qū)設(shè)有獨(dú)立的感應(yīng)音罩，當(dāng)消費(fèi)者坐在音罩下，感應(yīng)器就會(huì)自動(dòng)播放專(zhuān)屬音樂(lè)；即時(shí)樂(lè)評(píng)互動(dòng)墻，選取優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)進(jìn)行投放，消費(fèi)者可以與此合影留念。

       不僅如此，瑞幸為楽島開(kāi)發(fā)定制了一款新飲品“楽島桃桃冰”以及6款限定杯套，而杯套上的文字均摘自網(wǎng)易云音樂(lè)熱門(mén)樂(lè)評(píng)。

       02

       互聯(lián)網(wǎng)大佬為何爭(zhēng)相開(kāi)咖啡館？

       首先，為什么是咖啡館？

       整個(gè)咖啡領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但是依然架不住大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售商的熱情涌入。一方面相較于傳統(tǒng)的餐飲生意，在成本投入上并不大，與餐廳動(dòng)輒上百萬(wàn)的投入相比，一家小平米的咖啡館也能照常啟動(dòng)。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，更是不缺資本和流量。

       另一方面，作為一種媒介和空間，尤其是具有一種社交儀式感的空間，咖啡館還是一個(gè)非常好的集聚流量的入口。

       只不過(guò)，賣(mài)咖啡是門(mén)大學(xué)問(wèn)，咖啡市場(chǎng)難守難攻，從原料生產(chǎn)和采購(gòu)、咖啡的調(diào)制，到門(mén)店服務(wù)都十分講究，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)或許就能影響全局。所以，缺乏線(xiàn)下零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)大佬大多采用的是跨界合作的方式。

       至于為何切入線(xiàn)下，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，意義深遠(yuǎn)。

       隨著線(xiàn)上紅利消失，線(xiàn)上巨頭跨界線(xiàn)下，有助于打通線(xiàn)上內(nèi)容與線(xiàn)下場(chǎng)景的連接，將線(xiàn)上品牌的兩點(diǎn)進(jìn)一步放大，強(qiáng)化用戶(hù)印象。

       比如此次網(wǎng)易云音樂(lè)的跨界，樂(lè)評(píng)是網(wǎng)易云音樂(lè)品牌的亮點(diǎn)之一，而楽島就是一次對(duì)自身品牌調(diào)性的深刻挖掘和集中展現(xiàn)，還為咖啡消費(fèi)引入了豐富的文化元素，間接擴(kuò)大了品牌的核心消費(fèi)群。

       此外，線(xiàn)下咖啡館讓消費(fèi)者意識(shí)到線(xiàn)上品牌還有這么一個(gè)固定的場(chǎng)所，能夠提供超前的體驗(yàn)。而這個(gè)場(chǎng)所日后還可以不斷做體驗(yàn)和場(chǎng)景邊界的延伸和拓展。

       還是以網(wǎng)易為例。網(wǎng)易的易間咖啡廳，它是網(wǎng)易游戲的線(xiàn)下延伸，未來(lái)還可以疊加網(wǎng)易味央豬、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易公開(kāi)課、網(wǎng)易新聞客戶(hù)端等一系列產(chǎn)品。鑒于網(wǎng)易自身追求品質(zhì)的基因，在一家咖啡館內(nèi)將網(wǎng)易豐富的內(nèi)容集中體現(xiàn)，從而網(wǎng)羅更多追求品質(zhì)生活的消費(fèi)人群。

       未來(lái)這群自稱(chēng)為易粉的用戶(hù)可以很容易從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，通過(guò)社交元素的交互產(chǎn)生連接，而這樣一個(gè)集合音樂(lè)、游戲、電商元素的主題空間會(huì)天然成立。

       一杯簡(jiǎn)單的咖啡，就能讓人們建立起聯(lián)系，創(chuàng)造社交群落，完成生活狀態(tài)的復(fù)蘇。這是一種可以滲透到更多場(chǎng)景的簡(jiǎn)明而有效的力量，顯然互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正扮演著這種力量的鏈接者和延伸者。