近兩年，便利店渠道內(nèi)的冰淇淋存在感正在逐步增強(qiáng)，不時就會出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時，并引發(fā)拔草、打卡狂潮。2018年椰子灰冰淇淋席卷全國多地，北上廣深各大便利店一度斷貨，全民熱議不絕；今年尚未入夏，雙黃蛋冰淇淋再次爆火，便利店渠道的強(qiáng)大帶貨功能憑借有目共睹的戰(zhàn)績直接闖入大眾視野。冰淇淋企業(yè)紛紛發(fā)力，或直接入駐，或正處于合作洽談中。但是，現(xiàn)實(shí)結(jié)果卻是幾家歡喜幾家愁，讓人不得不懷疑，便利店真的擁有化腐朽為神奇的強(qiáng)大力量嗎？企業(yè)又該怎么做才能借勢便利體系實(shí)現(xiàn)自我的飛速發(fā)展呢？

       進(jìn)駐便利店成潮流

       雖然國內(nèi)的便利店市場依舊處于品牌混戰(zhàn)的時代，但這阻擋不了企業(yè)和經(jīng)銷商對便利渠道的開拓。僅僅以北京為例，可以發(fā)現(xiàn)北京連鎖便利店數(shù)量在持續(xù)增加，品牌日益豐富。7-11、羅森、全家等外資品牌迅速擴(kuò)張，全時、好鄰居等內(nèi)資品牌逐漸成熟，物美、京客隆等超市企業(yè)重心向便利店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移，王府井等傳統(tǒng)零售企業(yè)開始布局便利店市場，鄰家、便利蜂等新興品牌涌現(xiàn)，品牌集中度呈上升趨勢。

       便利店渠道呈現(xiàn)一片欣欣向榮態(tài)勢，也吸引了眾多冰淇淋企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)注。江蘇冷戀食品有限公司趙燦燦表示：“便利店確實(shí)是一個非常好的渠道，其引流能力毋庸置疑，能夠?qū)ζ放破鸬胶芎玫男麄髯?，即便成本費(fèi)用是個難題，依舊有不少企業(yè)愿意去嘗試。”

       常州潮信食品經(jīng)營部總經(jīng)理嚴(yán)春梅也介紹道：“今年阿奇儂的草莓芝士味雪糕在全家上架后，短短幾天內(nèi)銷量便突破十萬支，去年的珍珠奶茶同樣如此。”我們可以發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯、和路雪、天凱樂、馬迭爾、賓格瑞、樂飛利這些品牌在今年都有產(chǎn)品在便利店熱賣，冰淇淋品牌進(jìn)駐便利店儼然已經(jīng)成為潮流。

       尤其對于冰淇淋愛好者而言，便利店似乎一直都是網(wǎng)紅聚集地，全家、羅森這些大型連鎖便利店更是成為網(wǎng)紅冰淇淋收割機(jī)，無論是椰子灰、珍珠奶茶還是雙黃蛋冰淇淋，在其背后都能看到便利店巧手操縱的影子。因此一些人會認(rèn)為，一款冰淇淋產(chǎn)品只要進(jìn)入便利店，經(jīng)過一番炒作，都能成為爆款，事實(shí)真的就是如此嗎？

       強(qiáng)大帶貨功能與標(biāo)桿意義

       便利店之所以稱為便利店，商品的便利性成為關(guān)鍵。在當(dāng)今時代，對每一個生活在城市的年輕人來說，便利店幾乎都是“生存級”的必需品，我們可以一個月不去商場、超市，卻幾乎每天都要去一趟甚至幾趟便利店。而與此同時，眾多的品牌，成百上千家的便利店羅織的大網(wǎng)也嚴(yán)陣以待，全天候存在城市各處，隨時隨地滿足消費(fèi)者的需求。冰淇淋搶占便利店，完全可以說是因勢利導(dǎo)，緊隨市場潮流的正常表現(xiàn)。

       一方面便利店擁有強(qiáng)大而穩(wěn)定的客流量，另一方面便利店的帶貨能力不容小覷。嚴(yán)春梅談道：“現(xiàn)在為什么有很多冰淇淋企業(yè)想做便利店渠道，主要還是便利店的炒作能力有目共睹，像全家、羅森這樣的大體量便利體系，能夠極大地提高冰淇淋銷量；另一方面，便利店其實(shí)有一個標(biāo)桿的作用，對零食店、代購店等終端零售店的產(chǎn)品架構(gòu)有很好的借鑒意義，這些小店鋪很多都是將便利店作為爆款產(chǎn)品指南的。”

       另外，便利店與商超相比，產(chǎn)品品類并不多，有限的店鋪面積下，貨架產(chǎn)品往往追求精益求精原則。為了盡量有效的利用店里有限的空間，便利店會在種類豐富的主力商品中選取的幾款，貫徹貨架優(yōu)化戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)更高的營業(yè)額。如果一款冰淇淋能在冰柜里占據(jù)足夠的空間，就能提高自身表現(xiàn)力，更有效的發(fā)揮其魅力，這對冰淇淋企業(yè)來說顯然有著不容拒絕的誘惑。同時對于顧客來說，每件商品都能看得更清楚，更容易找到自己想要的商品。冰淇淋企業(yè)搶占便利渠道顯然是經(jīng)過這些方面的考量。

       便利店選品并無定式

       從主流客群來看，年輕消費(fèi)者為便利店的主要消費(fèi)群體，該群體有一定的經(jīng)濟(jì)條件，通常對品牌沒有太高的忠誠度，樂于嘗鮮，這就導(dǎo)致便利渠道的選品標(biāo)準(zhǔn)迥異于其它渠道。北京錦盛佳業(yè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理崔錦儀表示：“便利店選品標(biāo)準(zhǔn)向來無定式，就冰淇淋來說，經(jīng)典的、復(fù)古的、流行的、功能性的……這些便利店其實(shí)都有做，因?yàn)橄M(fèi)者的喜好是變化的，產(chǎn)品必須有獨(dú)特的賣點(diǎn)，這樣才能吸引消費(fèi)者。我們做什么樣的產(chǎn)品，需要在了解市場流行趨勢，把握客戶需求的基礎(chǔ)上綜合衡量，從而找到市場空白點(diǎn)，這樣才能打造出爆款產(chǎn)品。”

       7-Eleven之所以能成為便利市場的執(zhí)牛耳者，有一個很重要的原因便在于其獨(dú)特的選品標(biāo)準(zhǔn)，能夠滿足周邊人群程度的需求。到了冬天賣什么商品，到了夏天什么商品，不同的季節(jié)，商品不同。不僅是千店千面，同時千時千面。不同的時間，不同的日期，不同的星期，整個店面陳列的商品數(shù)量、品類都是不一樣的。每一款，每一刻都有可能成為爆品。

       椰子灰也找到了女朋友

       全家新推出的女神紅黃金椰冰淇淋

       最上層是一層椰子味特別香濃的黃金椰絲

       粉色巧克力脆皮包裹住冰淇淋

       冰淇淋是火龍果酸奶口味，加入了椰漿

       下還有一層巧克力

       幸福感爆棚！

       以小窺大，整個便利店體系選品標(biāo)準(zhǔn)并無定式，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)市場空白點(diǎn)。對于今年在羅森大賣的雙黃蛋冰淇淋，無錫和艷美冷飲商行總經(jīng)理袁和勇表示：“雙黃蛋這款產(chǎn)品比較新，市面上的同類競品較少，口感、包裝各方面都有獨(dú)到之處，對羅森來說有很好的運(yùn)作空間，因此會被相中并就此走紅。”冰淇淋企業(yè)想要讓自己的產(chǎn)品順利入駐便利店，還是要站在消費(fèi)者的角度考慮問題，時刻想著：這款產(chǎn)品能不能引發(fā)購買沖動？如果可以，再認(rèn)真綜合顏值、健康、價格等幾個主要因素進(jìn)行決定。只有了解消費(fèi)者需求，探尋到空白市場，才會有很大的幾率打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品。

       差異性產(chǎn)品更受歡迎

       相比于商超、大賣場來說，便利店的關(guān)注點(diǎn)更側(cè)重于消費(fèi)者而不是品牌，只要產(chǎn)品有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者多元化需求，便利店渠道往往會給予其更多的包容性。即便是新興的小品牌，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、口味更替上也會有其獨(dú)特性，便利店對這類產(chǎn)品也會持以歡迎態(tài)度。

       廣州嘉源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理方清興認(rèn)為，便利店的冰淇淋產(chǎn)品必須品質(zhì)過硬，同時有自己的特色。他講道：“我現(xiàn)在做有喜士多、全家、7-Eleven以及廣州當(dāng)?shù)氐腛K等便利店，僅7-Eleven目前就有900多家，像今年比較火的產(chǎn)品雙黃蛋、橙色星球我都有賣，這些產(chǎn)品無一例外都有著鮮明的特色，在抖音等社交網(wǎng)絡(luò)上起到良好的反響，有噱頭有賣點(diǎn)，便利店才有更好的操作空間。”

       據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來便利店購買冰淇淋的群體主要是上班族和白領(lǐng)為主，而且其中70%為女性，其中65%-70%為85后，也就是所謂的年輕消費(fèi)群體。他們更加珍惜自己的時間，而且對于產(chǎn)品比較敏感，喜歡新鮮的、口味好的、高端的產(chǎn)品。“我現(xiàn)在做的主要是中高端產(chǎn)品，一方面消費(fèi)者生活水平提高了，對價格并不敏感。另一方面消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，送貨上門成為便利店冰淇淋的主要售賣方式。在我們當(dāng)?shù)氐谋憷到y(tǒng)，年輕人很多都是通過網(wǎng)上點(diǎn)單的形式購買冰淇淋。”

       便利店的冰淇淋定位一般為中高端，除了品質(zhì)過硬，有亮點(diǎn)之外，顏值一定要吸引人。因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者越來越感性，往往注重顏值高于品牌，即冰淇淋的包裝是否美觀，造型是否軟萌可愛，品牌字體設(shè)計(jì)是否新穎，顏色搭配是否精致，這些都會影響消費(fèi)者的感覺，并直接決定消費(fèi)者是否樂意進(jìn)行首次消費(fèi)嘗試。顏值是吸引消費(fèi)的步，而真正提升產(chǎn)品復(fù)購率的卻不是品牌力，而是冰淇淋所承載的獨(dú)特價值，看其是否能夠滿足消費(fèi)者在某一方面的訴求，這也是冰淇淋的差異性所在。

       入駐有風(fēng)險 盲目跟風(fēng)不可取

       便利店火爆的一塌糊涂，不少冰淇淋企業(yè)也都有過嘗試入駐，但結(jié)果卻不盡相同，有些企業(yè)通過便利店實(shí)現(xiàn)了一定的銷量增長，而有的企業(yè)則在短暫的試水之后就立刻放棄了與便利店的合作，更有的企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。對此崔錦儀表示：“企業(yè)必須明白自己想要什么，而不是盲目跟風(fēng)，便利店渠道因品牌、因產(chǎn)品而異，并不適合所有的企業(yè)。”

       冰淇淋入駐便利店是有一定風(fēng)險的，除了比較高的進(jìn)店費(fèi)用，對企業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)品品質(zhì)、后臺運(yùn)營都有相當(dāng)大的考驗(yàn)，企業(yè)必須在經(jīng)過綜合衡量之后，明白自己的最迫切需求，才能再決定是否入駐便利店。崔錦儀認(rèn)為，冰淇淋企業(yè)入駐便利店需要結(jié)合自身定位，有的企業(yè)在入駐便利店后，才發(fā)現(xiàn)銷量并沒有想象的那么可觀；還有的企業(yè)產(chǎn)品很好，既有核心賣點(diǎn)，品質(zhì)也有保證，卻不具備與之相匹配的產(chǎn)量；另外便利店確實(shí)對企業(yè)品牌形象有很好的塑造作用，但如果你在某一方面沒有達(dá)到消費(fèi)者的需求，在他們印象中，你的產(chǎn)品以及與不及格掛上了等號，反而得不償失。因此冰淇淋企業(yè)入駐便利店必須清楚知道自己要做什么。

       嚴(yán)春梅同樣談到一點(diǎn)，那就是即便企業(yè)推出了爆款產(chǎn)品，經(jīng)過便利店渠道的推波助瀾后，也實(shí)現(xiàn)了很好的銷量，但后續(xù)發(fā)展依然不可預(yù)測，如果沒有更新更好的產(chǎn)品去持續(xù)影響消費(fèi)者，很容易就會被遺忘。不管是直接入駐，還是“曲線救國”，企業(yè)都需要不斷精雕細(xì)琢，在產(chǎn)品上下功夫，最終憑借**的市場反饋掌握主動權(quán)。