近年來，植物基食品掀起行業(yè)新浪潮，吸引國(guó)內(nèi)外眾多食品飲料品牌爭(zhēng)相入局。根據(jù)Foodaily今年1月發(fā)布的《資本造新加速，盤點(diǎn)2020年食飲行業(yè)112起投融資事件》可以看出，植物肉和植物蛋白飲已然成為資本“新寵”，更助推了星期零、HeyMaet、Oatoat、小麥歐耶等新銳品牌的快速發(fā)展。

       然而相比于植物肉品類，植物蛋白飲市場(chǎng)其實(shí)早已進(jìn)入群雄逐鹿的局面。據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2020年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，在市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比15.5%，僅排在飲用水、茶飲料之后，成為驅(qū)動(dòng)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的高速引擎。

       但不可否認(rèn)的是，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)在2017年以前有點(diǎn)不溫不火，雖然有一兩家企業(yè)獲得漂亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但更多的是陷入“中年危機(jī)”。到2017年和2018年，這一市場(chǎng)才迎來了前所未有的關(guān)注。

       為了順應(yīng)健康品質(zhì)的食飲趨勢(shì)，達(dá)利集團(tuán)于2017年推出豆奶品牌豆本豆，以“純 天 然不添加”作為產(chǎn)品最大亮點(diǎn)和差異賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，隨后又推出有機(jī)豆奶、純豆奶、原味豆奶等一系列產(chǎn)品，來滿足人們對(duì)于植物營(yíng)養(yǎng)的不同攝取需求。上市當(dāng)年豆本豆便達(dá)成10億元銷售額，對(duì)于當(dāng)時(shí)的豆奶飲料市場(chǎng)格局造成不小的沖擊。

       如今，人們健康意識(shí)再次提升，消費(fèi)需求層層迭代，對(duì)于植物基食品的認(rèn)識(shí)加深且興趣增強(qiáng)，植物酸奶也開始迎來發(fā)展機(jī)會(huì)，并成為各大品牌紛紛搶占的新賽道。豆本豆作為一直深耕在植物基領(lǐng)域的玩家自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口，于今年初發(fā)布一款“好喝0負(fù)擔(dān)”的常溫型植物酸奶。特別的是，與市面上大多數(shù)植物酸奶主打冷藏不同，“常溫”成為豆本豆植物酸奶的匠心之處。

       那么，作為豆奶領(lǐng)域的重磅玩家，豆本豆為何要切酸奶的盤子，它將以什么策略去與乳品巨頭競(jìng)爭(zhēng)？此外，豆本豆為何選擇常溫酸奶賽道，曾經(jīng)冷藏植物酸奶沒有解決的問題，豆本豆能否解決？它是否有可能成為植物酸奶品類的領(lǐng)軍者？

       從植物蛋白飲到植物酸奶，豆本豆為何要搶乳品巨頭們的生意？

       一直深耕在豆奶領(lǐng)域的豆本豆，此次宣布進(jìn)軍酸奶市場(chǎng)，引來行業(yè)眾多關(guān)注。在Foodaily看來，此次豆本豆的拓品，與目前酸奶這一品類的市場(chǎng)機(jī)遇息息相關(guān)。

       1、中國(guó)酸奶市場(chǎng)體量&增速冠領(lǐng)全球，常溫酸奶領(lǐng)跑

       在此前《激蕩三十年，中國(guó)酸奶千億市場(chǎng)未來還有多少新機(jī)會(huì)？| 細(xì)解中日美酸奶發(fā)展史》一文中，我們就對(duì)中國(guó)酸奶市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行數(shù)據(jù)化勾勒。

       首先是市場(chǎng)總量，中國(guó)酸奶市場(chǎng)體量和增速冠領(lǐng)全球。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長(zhǎng)至2022年的2200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率9.2%。在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預(yù)計(jì)到 2024 年將進(jìn)一步提升至 42.2%。

       其次是酸奶的主要品類構(gòu)成。根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)，最近5年，我國(guó)常溫酸奶的年均增速保持在45.8%的高水平，遠(yuǎn)超低溫酸奶和乳酸菌飲料。2019年，常溫酸奶的市場(chǎng)銷售額已迫近低溫酸奶和乳酸菌飲料的總和。 

       可見，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)來看，酸奶在整個(gè)乳制品市場(chǎng)舉足輕重，而常溫酸奶也將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，不減勢(shì)頭，這樣的市場(chǎng)背景形勢(shì)為豆本豆切入酸奶賽道提供了莫大的底氣。 

       2、品類&需求再細(xì)分，國(guó)內(nèi)植物酸奶市場(chǎng)“初長(zhǎng)成”

       近日，Hexa Research的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，全球植物酸奶市場(chǎng)將達(dá)到25.3億美元，這凸顯了消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的信心不斷增強(qiáng)。而根據(jù)此前尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)植物酸奶的增長(zhǎng)率十倍于普通酸奶，足見其增長(zhǎng)潛力巨大。

       在國(guó)內(nèi)，雖然植物酸奶還是一個(gè)非常小眾的品類，但在近幾年歷經(jīng)一些“先行者”們的試水后也開始步入大眾視野；此外，由于近兩年植物奶頻頻出圈且備受資本追捧，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)植物酸奶也有了更高的關(guān)注和期待。

       中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國(guó)酸奶經(jīng)過接近30年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“后酸奶時(shí)代”，市場(chǎng)格局將發(fā)生新的變化，即進(jìn)入細(xì)分性的市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)不同的消費(fèi)者、場(chǎng)景、渠道，有不同的產(chǎn)品匹配給消費(fèi)端。而植物酸奶便是牢牢抓住健康需求這一細(xì)分市場(chǎng)，迎來發(fā)展機(jī)會(huì)。

       3、大小品牌差異化創(chuàng)新，植物酸奶有類無品

       正如前文所提到的，近兩年陸陸續(xù)續(xù)有很多品牌開始涉足植物酸奶領(lǐng)域，但始終沒有跑出一個(gè)大單品，沒能掀起太大的水花。

       通過對(duì)國(guó)內(nèi)植物酸奶市場(chǎng)的梳理我們發(fā)現(xiàn)，目前市面上植物酸奶多為冷藏型，例如農(nóng)夫山泉植物酸奶、三元聯(lián)合法國(guó)St Hubert推出的“圣悠活”、美仁食品在電商平臺(tái)推出的“JOMMA”；常溫酸奶有但比較少見，例如此前養(yǎng)元食品推出的核桃基發(fā)酵乳，伊利今年初也宣布即將推出椰漿發(fā)酵型植物酸奶……在這樣的局面下，豆本豆此次推出的植物酸奶兼具了具有大眾接受度的豆奶發(fā)酵基底和打破冷鏈限制的常溫發(fā)酵兩大優(yōu)勢(shì)，具有品類占位的機(jī)會(huì)。

       那么，作為植物酸奶品類的新焦點(diǎn)，除了外部創(chuàng)造好的“天時(shí)地利”條件以外，豆本豆植物酸奶本身是否足夠出色？要搶占植物酸奶的賽道，豆本豆的優(yōu)勢(shì)在哪里？它的推出為這個(gè)品類的發(fā)展帶來哪些積極意義？

       豆本豆植物酸奶贏在哪里？植物酸奶的優(yōu)勢(shì)如何發(fā)揮？

       正如上面的分析，為了抓住植物酸奶的風(fēng)口，也避免與其他豆奶品牌直線競(jìng)爭(zhēng)，豆本豆瞄準(zhǔn)植物酸奶，選擇同時(shí)開拓新領(lǐng)域占領(lǐng)新市場(chǎng)。

       但我們也知道，植物酸奶發(fā)展并不順利。從消費(fèi)者端來看，市場(chǎng)教育缺失，消費(fèi)者對(duì)于植物酸奶的口味不適應(yīng)、對(duì)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值存疑的情況普遍存在。從產(chǎn)業(yè)來看，這一品類本身技術(shù)方面也存在諸多困擾，例如植物基原料受種類、提取、磨漿工藝的影響，在蛋白質(zhì)、碳源的組成、含量方面存在非常大的波動(dòng)；抑或在發(fā)酵工藝、菌種選擇等方面有不易突破的技術(shù)難點(diǎn)，與歐美市場(chǎng)有較大差距……

       那么，豆本豆植物酸奶如何解決這些難點(diǎn)？如何發(fā)揮植物基先天優(yōu)勢(shì)和豆本豆品牌自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行破圈呢？

       1、深挖植物營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，用“0負(fù)擔(dān)”差異點(diǎn)俘獲人心

       眾所周知，由于現(xiàn)代人的飲食結(jié)構(gòu)里高熱量、高脂肪的食物攝入過多，導(dǎo)致三高、肥胖等慢性健康問題越來越成為人們心頭痛點(diǎn)。酸奶作為自帶健康光環(huán)的食物品類，其促進(jìn)腸道消化、有助體重管理等優(yōu)點(diǎn)被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，但因?yàn)閯?dòng)物酸奶含有乳糖、反式脂肪、膽固醇等成分，還是會(huì)讓部分酸奶潛在消費(fèi)者望而卻步。那么要怎樣解決這個(gè)品類痛點(diǎn)、讓酸奶更健康、揚(yáng)長(zhǎng)避短呢？豆本豆植物酸奶給我們提供了答案。

       以大豆為基底發(fā)酵而成，每100g就含有高達(dá)3g的優(yōu)質(zhì)植物蛋白，據(jù)悉，大豆植物蛋白還是目前唯一含有人體所需的9 種必需氨基酸且含量滿足人體需求的植物蛋白，營(yíng)養(yǎng)非常優(yōu)質(zhì)。同時(shí)，產(chǎn)品不含乳糖、動(dòng)物脂肪、 膽固醇、反式脂肪等可能引起不健康的動(dòng)物性成分，對(duì)于乳糖不耐、對(duì)奶制品過敏的人群十分友好，完 美滿足早餐、下午茶需求。

       此外，每盒產(chǎn)品中含有5g膳食纖維，相當(dāng)于2個(gè)蘋果的膳食纖維含量，對(duì)于現(xiàn)今飲食油膩、經(jīng)常點(diǎn)外賣、缺乏運(yùn)動(dòng)鍛煉的年輕人來說可謂貼心，一盒酸奶不僅滿足了飽腹和營(yíng)養(yǎng)需求，還可以促進(jìn)腸胃消化，幫助起到瘦身和體重管理的作用。
       
       可見，通過純植物基底來打造一款與動(dòng)物酸奶相比更天然無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，不僅提供了動(dòng)物酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還能有效規(guī)避動(dòng)物酸奶可能導(dǎo)致的慢性健康問題的發(fā)生，還能提供植物成分特有的益處和功能。

       2、口味為王，集豆本豆王牌豆奶與植物基清爽口感于一身

       前文我們提到，植物酸奶發(fā)酵過程中的口味、口感、質(zhì)地等問題都是目前產(chǎn)品研發(fā)中較為普遍的難題。比如植物酸奶往往帶有較為強(qiáng)烈的淀粉感、有豆腥味或苦味等讓人不愉悅的味道，這些都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)。

       毋庸置疑，一款不好喝的酸奶壽命是不會(huì)長(zhǎng)久的。但豆本豆因?yàn)槌錾矶鼓?、且相較多數(shù)豆奶產(chǎn)品具有更優(yōu)越的口感，因此在研發(fā)植物酸奶產(chǎn)品時(shí)具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。

       首先，豆本豆植物酸奶與豆奶一樣，精選品質(zhì)上乘的東北黑土地非轉(zhuǎn)基因大豆，同時(shí)，品牌延用豆奶生產(chǎn)工藝中石磨破壁 、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真的四大核心科技，力求打造優(yōu)質(zhì)的豆奶發(fā)酵基底；

       其次，為了攻克植物酸奶在發(fā)酵過程中的風(fēng)味、粘度、質(zhì)構(gòu)等幾大工藝難題，品牌在優(yōu)質(zhì)豆奶基礎(chǔ)上引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)選專為植物酸奶發(fā)酵的專屬菌種——嗜熱鏈球菌+德氏乳桿菌保加利亞亞種的菌種，通過8小時(shí)自然發(fā)酵最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順滑、致密的感官體驗(yàn)，真正滿足“好喝”需求；

       第三點(diǎn)，新品最大化植物基原料的天然口感優(yōu)勢(shì)。與動(dòng)物酸奶相比，植物酸奶因?yàn)樵现械闹竞扛?，因而口感清爽清甜、不油膩的特點(diǎn)尤為突出。以本款產(chǎn)品為例，每100g豆奶中的脂肪含量為1.5-2.0g，僅為牛奶的一半，很大程度上減少了動(dòng)物酸奶的厚重油膩感，成為產(chǎn)品的一個(gè)“吸粉點(diǎn)”。

       此外，為了給消費(fèi)者提供更多樣的產(chǎn)品選擇，豆本豆還推出250g高端暢飲夢(mèng)幻蓋和205g利樂鉆兩大系列，希望以不同形式的包裝規(guī)格和口味，來滿足消費(fèi)者不同需求，用來送朋友、送長(zhǎng)輩都是非常不錯(cuò)的選擇；且產(chǎn)品高顏值的外表，也增加了消費(fèi)者社交平臺(tái)主動(dòng)分享曬照的意愿。

       除了以上與動(dòng)物酸奶不同的優(yōu)點(diǎn)以外，這款產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)便是“常溫植物酸奶”。那么，這款常溫植物酸奶與市場(chǎng)上大多數(shù)冷藏植物酸奶有何不同？豆本豆為何要選擇做常溫植物酸奶？冷藏植物酸奶沒有解決的制約因素，豆本豆能否解決，有什么優(yōu)勢(shì)？

       冷藏植物酸奶所不及的難題，豆本豆植物酸奶能解決嗎？

       眾所周知，在植物蛋白飲品風(fēng)靡海外并蠶食乳品市場(chǎng)的背景下，農(nóng)夫山泉作為先行者于2019年率先推出活菌型植物酸奶，攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品一池春水，同時(shí)也引起傳統(tǒng)乳制品行業(yè)的關(guān)注。但遺憾的是，冷藏植物酸奶至今依然沒有跑出爆品，原因是什么？這些原因是不是促使豆本豆做常溫酸奶的出發(fā)點(diǎn)呢？

       1、為什么此前的冷藏植物酸奶不溫不火？

       第一是市場(chǎng)教育還處在比較初級(jí)的階段，消費(fèi)者對(duì)于“植物基”、“植物酸奶”等概念非常陌生，對(duì)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)缺乏；其次是當(dāng)時(shí)涉足植物酸奶的品牌和產(chǎn)品極少，只有極少數(shù)品牌在嘗試難免有點(diǎn)“勢(shì)單力薄”；

       第二是產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸?shù)木壒?。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的冷鏈物流建設(shè)還處于發(fā)展中狀態(tài)，流通效率不高，無法觸達(dá)更多的城市和消費(fèi)者，因此本身觸達(dá)面就受到限制；且冷鏈物流成本過高，條件要求嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)問題對(duì)于產(chǎn)品的影響極大，容易引發(fā)食物安全事故；

       第三是價(jià)格偏高，由于冷藏和植物基的雙重因素，使得植物酸奶的價(jià)格普遍偏高，對(duì)于酸奶的普通消費(fèi)用戶而言是難以理解的：“為什么不含牛奶、只是植物成分制成還價(jià)格更貴？”因此產(chǎn)品好不容易被消費(fèi)者所看見，但偏高單價(jià)還是會(huì)勸退很多消費(fèi)者。

       那么對(duì)于這些“前車之鑒”，豆本豆會(huì)做的更好嗎？它會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？

       2、為了打造這款“國(guó)內(nèi)首 款豆奶基常溫酸奶”，豆本豆做了什么？

       首先從市場(chǎng)成熟度來看，雖然植物酸奶還是比較前瞻的品類，但是近兩年消費(fèi)者對(duì)于植物基產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度普遍增高，且對(duì)于價(jià)格的包容度也更強(qiáng)；另外，Z世代成為消費(fèi)主力，他們非常樂于嘗試新事物，并且會(huì)為了營(yíng)養(yǎng)健康的食物而支付更高的溢價(jià)……

       這些外部條件的成熟讓豆本豆此時(shí)布局植物酸奶不失為明智之舉，不早不晚。但作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，豆本豆也會(huì)踐行企業(yè)責(zé)任積極傳遞品類價(jià)值，通過邀請(qǐng)擁有國(guó)民度的代言人、各種傳統(tǒng)渠道、社交媒體、直播電商宣傳等方式進(jìn)行植物酸奶相關(guān)的知識(shí)普及，培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

       其次，豆本豆突破了冷鏈限制選擇常溫品類，以保存期較長(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)滿足了冷鏈不完善的城鄉(xiāng)消費(fèi)需求，不僅降低了成本，而且有助于產(chǎn)品觸及更多城市和用戶，也為接下來產(chǎn)品在二三線城市的發(fā)展創(chuàng)造了條件、提供了便利。這是品牌在植物酸奶布局時(shí)的關(guān)鍵一步，也是品牌為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出的考慮。

       也許有人會(huì)有疑問：高溫殺菌后的植物酸奶，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是否會(huì)因?yàn)楦邷夭僮鞫鴵p失？我們查詢資料后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，高溫殺菌后的植物酸奶與低溫植物酸奶營(yíng)養(yǎng)素含量相差不大。世界乳品聯(lián)合委員會(huì)（IDF）早前就對(duì)發(fā)酵酸奶已有定論：酸奶發(fā)酵過程中所產(chǎn)生的代謝物質(zhì)具有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，它是酸乳營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的核心，它不依賴于發(fā)酵完成后乳酸菌是否繼續(xù)存在。

       第三，為了避免與其他植物酸奶品牌進(jìn)行直面競(jìng)爭(zhēng)，豆本豆采取“先打開KA市場(chǎng)、再布局全國(guó)渠道”的戰(zhàn)略。首先要使輕，盡量避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并獲得產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，專注于數(shù)量有限的產(chǎn)品和數(shù)量有限的產(chǎn)品開發(fā)；其次是注重區(qū)域發(fā)展，讓自己在區(qū)域分割內(nèi)明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們查詢官方旗艦店后發(fā)現(xiàn)，本款新品價(jià)格友好，為品牌第一波獲客提供了更大的可能。

       小結(jié)

       值得思考的是，中國(guó)的酸奶市場(chǎng)本身就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新相對(duì)活躍的品類，那么從品類發(fā)展角度判斷，植物酸奶是否有機(jī)會(huì)成為中國(guó)快速增長(zhǎng)的酸奶行業(yè)下一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)呢？

       Foodaily相信，一定會(huì)。當(dāng)然，為了促進(jìn)這一品類的發(fā)展，行業(yè)需要優(yōu)先解決幾個(gè)問題：市場(chǎng)教育普及與市場(chǎng)基礎(chǔ)開拓，以及在產(chǎn)業(yè)鏈端的各種技術(shù)難題。而此次豆本豆在品類塑造、品類教育、口感革新、突破冷鏈限制等產(chǎn)業(yè)問題上都有很大的創(chuàng)新和引領(lǐng)性。

       也正因此，我們不僅對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充滿信心和期待，也對(duì)豆本豆此次的戰(zhàn)略性新品充滿期待。期待它能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)進(jìn)步向前，也期待它能成為中國(guó)植物酸奶的領(lǐng)導(dǎo)者！