如今在飲用水領(lǐng)域，也藏有巨大的價(jià)值市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉之后，又跑出了個(gè)百歲山！

   雖然關(guān)于礦泉水的品牌種類很多，每年的更新?lián)Q代也在加速，但“百歲山”始終占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

   2018年，“百歲山”在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的份額達(dá)到超百分之九，排名第3。雖然數(shù)值不高，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)上，這已經(jīng)是一份不錯(cuò)的答卷。

   百歲山上市之初，就與眾不同。在那個(gè)到處都能看到一元礦泉水的時(shí)代，“百歲山”3元一瓶的價(jià)格不能說(shuō)消費(fèi)者買不起，但確實(shí)售價(jià)不低。

   “百歲山”的第二個(gè)不同點(diǎn)，是它的營(yíng)銷策略。它放棄了親民路線，采用了高端路線。

   正是因?yàn)椤鞍贇q山”的水源特別優(yōu)質(zhì)，而且價(jià)格不同于一般的純凈水，所以消費(fèi)者可以享受與貴族一樣的水。

   和許多奢侈品營(yíng)銷概念一樣，百歲山通過(guò)營(yíng)銷將自己，等同于高端和高貴。

   “百歲山”的廣告也針對(duì)中高端消費(fèi)者，打造奢華尊貴的品位。同時(shí)，景田百歲山還投入大量資金，將百歲山基地建設(shè)成為集生產(chǎn)、休閑、文化、旅游于一體的生態(tài)水文化旅游目的地。

   “百歲山”不僅有獨(dú)特的眼光，還善于把握消費(fèi)心理，而且善于營(yíng)銷?！鞍贇q山”的成功也導(dǎo)致市場(chǎng)上，出現(xiàn)了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水。

   雖然價(jià)格仍然較高，但依舊沒(méi)有能夠趕超的后來(lái)者。

   雖然“百歲山”沒(méi)有透露其銷售額，但根據(jù)其市場(chǎng)份額，其年銷售額已達(dá)到百億美元。

   “百歲山”成功的背后，可以說(shuō)是差異化營(yíng)銷的體現(xiàn)，消費(fèi)者渴望通過(guò)品牌差異化展示自己的獨(dú)特性。此外，它也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的縮影。

   這樣的百歲山，對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，意味著什么，它還能撼動(dòng)礦泉水老大位置嗎?

   日前，農(nóng)夫山泉直接向老對(duì)手百歲山出招，推出價(jià)格3元礦泉水與百歲山進(jìn)入正面進(jìn)攻戰(zhàn)。

   鹿死誰(shuí)手？

   農(nóng)夫山泉能撼動(dòng)礦泉水老大位置嗎?

   日前，農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水:“長(zhǎng)白雪”，定價(jià)3元。

   農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，“新品將直接對(duì)標(biāo)3元區(qū)間天然礦泉水，產(chǎn)品會(huì)在全國(guó)各渠道全面鋪開(kāi)。

   礦泉水老大百歲山穩(wěn)坐礦泉水第一寶座多年，百歲山的市場(chǎng)零售價(jià)在3元。此時(shí)，農(nóng)夫山泉天然水增長(zhǎng)下滑，反觀礦泉水領(lǐng)域則是風(fēng)生水起，百歲山保持較好增長(zhǎng)。

   一直暗戰(zhàn)的雙方，這次農(nóng)夫山泉直接發(fā)難。

   原因是剛上市沒(méi)多久的農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)不好看，市場(chǎng)上被對(duì)手壓著沒(méi)增長(zhǎng)空間了，畢竟礦泉水的健康度深入人心。

   3月底，飲料品牌農(nóng)夫山泉發(fā)布了上市后的首份全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉2020年全年?duì)I收為228.77億元，同比下降4.8%，凈利潤(rùn)為52.77億元，同比增長(zhǎng)6.6%。

   其中，農(nóng)夫山泉旗下飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等產(chǎn)品均出現(xiàn)了收入下滑的情況。包裝飲用水產(chǎn)品收入為139.66億元，較2019下降2.6%。

   對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師則是一針見(jiàn)血。對(duì)于農(nóng)夫這波“見(jiàn)風(fēng)使舵”的操作，網(wǎng)友紛紛提出疑問(wèn)：以后農(nóng)夫怎么推廣天然礦泉水？說(shuō)天然礦泉水好吧，自家占95%的瓶裝水均為天然水，這讓天然水情何以堪？說(shuō)天然水好吧，天然水確實(shí)不如天然礦泉水好這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

   當(dāng)然，也有不少網(wǎng)友表示擔(dān)心：農(nóng)夫山泉只有長(zhǎng)白山這一個(gè)水源地，怎么能滿足龐大的市場(chǎng)需求？并擔(dān)心自己買到的水，并非真正的天然礦泉水。

   中國(guó)包裝水市場(chǎng)包括天然礦泉水、天然水、純凈水等類別。天然礦泉水因?yàn)楦缓烊晃镔|(zhì)，價(jià)格較高；而飲用純凈水均價(jià)在1.5元/500ml左右；天然水價(jià)格介于飲用純凈水和天然礦泉水之間。

   農(nóng)夫山泉旗下絕大多數(shù)產(chǎn)品屬于天然水，并在這一領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占有57.3%的市場(chǎng)份額。在天然礦泉水領(lǐng)域，景田百歲山獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)份額達(dá)到39%，大山、藍(lán)劍、恒大冰泉、昆侖山等品牌緊隨在后。

   其中規(guī)模最大的并不是天然水和礦泉水，而是飲用純凈水，2019年其占比達(dá)到64%，天然水占比為23%，天然礦泉水占比9%。

  但是礦泉水卻是行業(yè)增速最快的，也是消費(fèi)升級(jí)最受益的行業(yè)。

   作為最大的小包裝飲用水公司，農(nóng)夫山泉上市后，短期內(nèi)給鐘睒睒帶來(lái)巨大財(cái)富增值和容易，一度躋身全球富豪第一的位置，力壓“二馬”。

   但是為了上市，農(nóng)夫山泉跑得太快，快速?zèng)_擊業(yè)績(jī)，但是上市后后勁不足就顯示出來(lái)了。這跟啤酒巨頭百威英博一樣。

   但是2020年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收下降，飲用水業(yè)務(wù)增速下降。

   正如媒體報(bào)道，已是天然水巨頭的農(nóng)夫山泉，為何要在此時(shí)推出天然礦泉水？這是被“逼”的！

   一是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼出來(lái)的。百歲山作為礦泉水行業(yè)龍頭，一直在宣傳自己是真正的礦泉水，這在市場(chǎng)上給農(nóng)夫山泉造成了不小的壓力。近期有關(guān)泡茶用什么水的競(jìng)爭(zhēng)，明顯農(nóng)夫山泉在氣勢(shì)上輸給了百歲山。

   消費(fèi)者也都知道，泡茶用礦泉水肯定更好。

   二是被消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)“逼”。在歐美國(guó)家，約90%以上的包裝飲用水為天然礦泉水?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也是越來(lái)越多選擇礦泉水。純凈水越來(lái)越不受歡迎了，加在礦泉水與純凈水之間的天然水尷尬了。如同蝙蝠的類別定位，你說(shuō)它是飛鳥(niǎo)，鳥(niǎo)的世界反對(duì)；你說(shuō)它是獸類世界的，可是它不樂(lè)意。

   反正，高光時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，天然水處境將越來(lái)越艱難。

   三是被業(yè)績(jī)下降的壓力“逼”。2020年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收229.5億元，同比下滑了近5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.77億元，同比僅增長(zhǎng)不到7%，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)不到1%。在農(nóng)夫山泉的收入結(jié)構(gòu)中，包裝飲用水近幾年一直占60%左右，其他40%包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料，包裝飲用水是公司的核心收入來(lái)源。值得注意的是，其主業(yè)——包裝飲用水收入同比下滑了2.6%。

   而在前幾年，2017-2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元。2018和2019年的收入增速分別為17.1%和17.3%，高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)5%和6.6%以及全球軟飲料行業(yè)2.7%和3.4%的在增速。

   好日子過(guò)去了。

   既然干不過(guò)，就直接“明斗”，跟隨手拼刺刀。

   從天然水領(lǐng)域跳入礦泉水，農(nóng)夫山泉有機(jī)會(huì)嗎？