速食品牌不能再“懶”下去了。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，方便速食已是一個2500億級別的大市場。消費者人群規(guī)模和消費頻次雙增長，推動方便速食行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶渠道方便速食購買人數(shù)同比增長126%，消費頻次增長6%，單筆價格亦不斷提高。

巨大市場需求激勵著新銳速食品牌不斷創(chuàng)新，講好自己的故事。

據(jù)新消費Daily觀察，目前火出圈的品牌，一類是踩著“流行”口味順勢出擊，典型代表是螺螄粉帶火的螺霸王、好歡螺等一系列新銳品牌；一類是速凍餃子、包子、餛飩等傳統(tǒng)品類中，三全、思念、灣仔碼頭為代表的傳統(tǒng)大品牌躺在功勞簿上，搶占了市場大部分份額。

而真正走向大眾視野的速食新品牌，卻并不多。近日，鐘薛高旗下速食品牌理象國官宣姜文為品牌代言人，彰顯了其在速食賽道堅定走下去的決心。

但像雪糕里的貴族“鐘薛高”一樣，理象國同樣存在著價格爭議，六元一只的餃子是否太貴？日常食用的速食食品，是否更加不宜貴？

01 那些火爆的速食單品

速食的火爆，始于疫情。在疫情期間，全民宅家使方便速食受到了前所未有的關(guān)注。康師傅方便面在終端門店幾乎秒光。螺螄粉、自嗨鍋、火雞面等熱門品類都是從這個時間點，涌入大眾視野的。

螺螄粉和自熱火鍋更是占據(jù)淘寶熱銷食品類目前兩位，吃瓜群眾紛紛追求起“螺螄粉自由”和“自熱火鍋自由”。

在螺螄粉銷量TOP10品牌中，李子柒、好歡螺、螺霸王等品牌占據(jù)了整個螺螄粉行業(yè)市場份額的半壁江山。淘寶公布，螺螄粉的網(wǎng)購預(yù)售期排到4月，線下商超早被搶購一空，李子柒旗艦店螺螄粉二月份銷量100萬＋。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58％。

自熱火鍋作為創(chuàng)新品類，近年來熱度也不斷升級。2019年雙十一期間，自嗨鍋通過165小時的直播帶貨，賣出500萬桶，占據(jù)品類榜首。自嗨鍋?莫小仙等新銳品牌表現(xiàn)搶眼，海底撈?小龍坎?大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛布局。自嗨鍋在京東超市、天貓超市等平臺的線上訂單量增長2~3倍。

受歡迎的原因主要有以下兩點：

1.味道“重口”，有記憶點：

螺螄粉的“臭”，火鍋的“辣”；甜辣的火雞面主要的味道是甜和辣，是韓國的“網(wǎng)紅”品牌，已經(jīng)做了很好的市場教育。

2.直播加持，營銷助推：

以火雞面和螺螄粉舉例：火雞面在2016年年末進(jìn)入中國市場，開始只是在電商渠道進(jìn)行銷售，但一直不溫不火。隨著韓國綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，這款經(jīng)常被用在挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)的超辣火雞面慢慢在中國年輕消費群體中形成強(qiáng)烈認(rèn)知，并通過吃播、帶貨等的持續(xù)“洗腦式”推廣，逐漸變成了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，電商渠道的銷量開始暴漲，淘寶的銷售額達(dá)億元以上。

疫情則進(jìn)一步助推了以上趨勢。螺螄粉亦是如此，2月5日至3月6日期間，根據(jù)云和數(shù)據(jù)資料顯示，與“螺螄粉”相關(guān)的話題共上十次微博熱搜，微博話題的閱讀量累計超過20億。

02 餃子行不行？

疫情助推了速食品牌整體回歸小陽春。除了螺螄粉、自熱火鍋這一類偏小吃的速食外，有數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2020年1月24日到2月20日期間，天貓平臺上的速凍水餃、餛飩類總銷量一度同比增長78%，在一度呈現(xiàn)出頹勢的食品市場上表現(xiàn)十分出色。

而來自艾媒咨詢的《速凍食品行業(yè)數(shù)據(jù)分析》顯示，2020年中國消費者購買速凍食品種類中，有73.4%為水餃、餛飩?？梢?，水餃、餛飩一類在人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知中可以充當(dāng)主食的，烹煮簡單方便的食品被購買得最多。

“宅文化”經(jīng)濟(jì)也催生出了速食、速凍食品的繁榮興盛。尤其在疫情期間，速凍產(chǎn)品成為了人們的日常首選目標(biāo)，由于季節(jié)性的原因，在冬季選擇進(jìn)駐水餃這一品類，存在用戶需求。相信在未來，速凍食品種類會更加豐富，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。目前國內(nèi)速凍米面市場格局相對穩(wěn)定，“三全、思念、灣仔碼頭”三巨頭合計占有全國70%-80%的市場份額，銷售范圍輻射全國，基本“壟斷”了速凍水餃、湯圓市場。

那么在中國人“離不開的餃子”賽道里，還有新故事可講嗎？

可以看到的是，餃子這一品類，雖然在中國已經(jīng)有1800多年的歷史，而且古時候就已經(jīng)商品化，同時存在于家庭廚房和市井街鋪里。但商業(yè)化之路，走得卻是平淡無奇，異常坎坷。

上世紀(jì)90年代，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的餃子品牌開始出現(xiàn)。餃子的高光時刻出現(xiàn)在2014-2015年間，彼時大娘水餃、東方餃子王先后獲得國際資本青睞，一度被寄予成為世界品牌的厚望，但卻很快跌落神壇；隨后，喜家德、袁記水餃、小恒水餃、船歌魚水餃等品牌從細(xì)分領(lǐng)域突圍，逐步躋身水餃賽道的頭部位置，但從全局發(fā)展來看，發(fā)展并不快，并且至今大部分都在區(qū)域發(fā)展，未能產(chǎn)生全國性品牌。

其中很重要的原因就是，餃子由面皮和餡芯構(gòu)成，生產(chǎn)工藝相對繁瑣，且有很強(qiáng)的文化屬性，如何平衡好餃子的標(biāo)準(zhǔn)化和出品口感，這對餃子品牌的運營管理能力有很高的要求。比如，速食水餃巨頭灣仔碼頭曾經(jīng)在北京的餓了么平臺上線了幾個餃子外賣店，試圖從水餃零售直接跨越到水餃外賣市場，但效果并不如意。消費者反應(yīng)其水餃不僅價格稍高，口感還不及路邊的餃子館。

鐘薛高的速食品牌理象國，想要打造的恰是“不像速食的速食”，理象國品牌名中的象意為想，表達(dá)心底對于美好生活和高品質(zhì)食物的追求，回歸到餃子，就是對口感要求更高。

但速凍水餃傳統(tǒng)價格帶在8元-40元之間，而“理象國”單價超過40元，單個餃子在3～6元之間，聚焦的是追求個性口感又對價格不敏感的細(xì)分人群。

03 “貴”也是一種新思路

無論是自疫情期間火起來的速食單品，還是回歸日常后，據(jù)新消費Daily觀察，目前新品牌速食賽道主要有以下幾種思路：

1.更健康：比較典型的是，POPOCEAN泡泡凹專注于海藻在食飲領(lǐng)域創(chuàng)新應(yīng)用，主打海藻制面工藝，以90%以上的深海鮮海藻為原料，富含海藻特有的親糖蛋白，希望為當(dāng)下新消費群體提供健康的控卡速食輕餐。

2.注重口感：一方面“重口味”依然是流行的口味，在疫情之后，得到了延續(xù)；另一方面，速食開始越來越注重口感。比如，食族人一方面主打非油炸健康速食，另一方面以辣味作為味道核心，所有產(chǎn)品口味全部自研，并把辣的種類分成鮮辣、麻辣、香辣、臭辣等強(qiáng)記憶點的各種辣感，可以滿足辣味愛好者的需求。

3.挖掘地域美食：勁面堂從高端方便面品類切入，升級傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，從面條、調(diào)料包到用料食材，目前推出了陜西油潑面、河南羊肉燴面等地方特色面食。

4.傳統(tǒng)品類“變貴”：以理象國為例，理象國“貴”的背后，想要打造的是一種“餃子”的新型消費方式。理象國想要打造的不像速食的速食，不僅體現(xiàn)口感和品質(zhì)上。而是想要讓餃子玩出新的花樣。

從原材料和口味來看，內(nèi)餡添加了松茸、干貝等，據(jù)報道，為了口感，理象國團(tuán)隊“遠(yuǎn)征”，位于北緯41°的巴彥淖爾。土地肥沃，日照充足，晝夜溫差大，出產(chǎn)的小麥品質(zhì)出色。除了面皮要好吃，餡里的鮮味和質(zhì)地也需要其他的食材來共同構(gòu)建。對于這部分，要求更加驚喜，比如要選擇黑豬的前腿肉部分，而干貝要保持大顆粒。

口味的組合不但要保證品質(zhì)，還要保證記憶度；大象型的包裝盒，打開后第一層有醋，糖蒜，辣椒油，還有送筷子和冰箱貼，為消費者提供了完整的食用水餃方案。

其實也不僅僅是理象國來說，目前速食面的價格較之前也有大幅度提高，但相較于一個餃子6元，或者一盒餃子近百元來說，消費者更能接受一碗面十幾元，不會覺得特別貴。

當(dāng)然價格有所提高，但無論是產(chǎn)品、用戶體驗、營銷還是品牌力上，在“懶”慣了的速食賽道，理象國還嘗試做出更有想象力的品牌。

營銷上，2021年理象國和草莓音樂節(jié)開啟深度合作，在多場草莓音樂節(jié)搭建了各具特色的主題快閃店，在草莓音樂節(jié)的環(huán)境里，理象國的品牌理念——一頓理想的簡餐得到充分展示，大家在享用速凍食品的同時，感受到理象國工藝中“猶如現(xiàn)包”的真實口感，實現(xiàn)年輕人的“不將就”的生活態(tài)度，同時打造了“金貴”餃子的社交屬性。

品牌力上，作為一個“新新品牌”品牌官宣姜文為代言，看重的是，其代表的匠心精神與理象國品牌理念，不謀而合。從1993年到2021年，從《陽光燦爛的日子》到《邪不壓正》……二十余載打磨6部作品，作為知名導(dǎo)演、演員、編劇，姜文始終給人以“認(rèn)真”、“講究”的印象。

理象國負(fù)責(zé)人王林曾對媒體表示，對于品質(zhì)的共同追求將姜文和理象國聯(lián)系在了一起。理象國致力于打造“猶如現(xiàn)包，不像速凍”的新中式簡餐，只為饋贈予消費者最具幸福感的家常味，用美食傳遞一份中國人的煙火氣。

04 結(jié)語

“貴”究竟是不是一個好思路？現(xiàn)在還未嘗可知。

但不得不說，速食這陣風(fēng)，還不成氣候。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國速凍食品的市場規(guī)模將突破1800億元，到2025年則可能超過2400億元。

巨大的市場需求背后，需要品牌釋放更大的想象力來引導(dǎo)消費。

正因如此，這兩年間，螺螄粉、自熱鍋、自熱粥、地方小吃等等一系列速食單品出圈，但在中國市場以“餃子”為代表的速食品類擁有龐大市場體量，而年輕人不是不需要“餃子”，而是需要更多新鮮感，所以當(dāng)下鮮有新品牌殺出重圍。

然而，隨著社會發(fā)展日益發(fā)達(dá)，未來速凍食品種類會更加豐富，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。相比日韓速食從口感到品類已形成“普及”的行業(yè)狀態(tài)來說，國內(nèi)的速食賽道的品牌依舊靠著聞“風(fēng)”而動，而鮮少花費心思。

但在速食的理想國中，應(yīng)該是百花齊放，而不是一潭死水，處于被動狀態(tài)。