當(dāng)速食品類爆發(fā)之后，年輕人的廚房似乎不再只是“燒水煮泡面”這一種答案。

“我們這代人認(rèn)知中的‘調(diào)味品’，已和父母那一輩大不相同?！痹凇凹狱c(diǎn)滋味”團(tuán)隊(duì)的90后創(chuàng)始人申悅?cè)丝磥?，一鍵成菜的復(fù)合調(diào)味品正在顛覆人們對(duì)“調(diào)味品”的認(rèn)知。

當(dāng)這屆年輕人正悄悄地“囤”調(diào)味料，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不一樣的“廚房生意”火了。

為“下廚房”做減法，他們從“回家做飯”視頻里找到機(jī)會(huì)

隨著疫情帶來的改變，對(duì)健康品質(zhì)生活的認(rèn)知提升，驅(qū)動(dòng)著越來越多的年輕人走進(jìn)廚房。

但在這個(gè)過程中，他們又面臨新的難題：口味挑剔、廚藝不精、時(shí)間有限，甚至于希望簡(jiǎn)單烹飪就能“復(fù)刻”餐館級(jí)風(fēng)味，把各地美食搬回家。

這些在“加點(diǎn)滋味”初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的眼中，是另外一個(gè)新機(jī)會(huì)的誕生——復(fù)合調(diào)味料。

申悅?cè)撕蛨F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，抖音里做飯教程類視頻通常能獲得很高的互動(dòng)，小紅書所總結(jié)的2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞里出現(xiàn)了“回家做飯”。

“社交媒體內(nèi)容風(fēng)向變化的背后正是新人群的新需求?！?去年9月在杭州成立，這個(gè)平均年齡接近“95后”的新人團(tuán)隊(duì)，瞄準(zhǔn)了年輕人的 “廚房場(chǎng)景”和“餐桌場(chǎng)景”，對(duì)目標(biāo)人群的全場(chǎng)景調(diào)味需求進(jìn)行研發(fā)。

“從用戶角度，‘加點(diǎn)滋味’的受眾人群比傳統(tǒng)調(diào)味品下探了大約5歲?！鄙陳?cè)烁嬖V記者，加點(diǎn)滋味約70%的銷量由25-35歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

在這當(dāng)中，“廚房場(chǎng)景”指開火烹飪所用的調(diào)味品，主要為火鍋湯底、腌料、燉料等一站式調(diào)味品解決方案；“餐桌場(chǎng)景”指不需開火直接在成品餐食上使用的調(diào)味品，主要為佐餐醬、拌飯料、油醋汁等佐餐調(diào)味品。

據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在4000億規(guī)模調(diào)味品市場(chǎng)中，復(fù)合調(diào)味品是近年來唯一持續(xù)保持雙位數(shù)增速的類目，而其市場(chǎng)規(guī)模占比僅次于醬油。

在巨頭林立的調(diào)味品行業(yè)，加點(diǎn)滋味在公司成立之初，便拿下了青山資本領(lǐng)投的數(shù)百萬元天使輪融資。2021年2月，加點(diǎn)滋味又獲得近千萬美金天使+輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，IDG資本、翊翎資本、老股東青山資本跟投。

爆款驅(qū)動(dòng)，“年輕人的味道生意”是什么樣的

與這個(gè)行業(yè)大多數(shù)以產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)的公司不同，申悅?cè)吮硎?，“加點(diǎn)滋味”從誕生之初就是一家以用戶視角出發(fā)、立志于持續(xù)發(fā)明爆款的復(fù)合調(diào)味品公司。

“爆款”是怎樣發(fā)明的？流程又是什么樣的？在申悅?cè)搜壑?，“加點(diǎn)滋味”不想與工廠成為單純的委托生產(chǎn)關(guān)系，而是會(huì)將團(tuán)隊(duì)掌握的行業(yè)/消費(fèi)者端洞察，分享給最合適生產(chǎn)的工廠側(cè)，共同創(chuàng)新符合年輕人下廚趨勢(shì)的新調(diào)味產(chǎn)品。

“以產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)為大前臺(tái)，結(jié)合‘?dāng)?shù)據(jù)輸入+超級(jí)元素+基底’的方式，形成產(chǎn)品概念。”申悅?cè)吮硎?，有了產(chǎn)品理念后，團(tuán)隊(duì)中后端的供應(yīng)鏈、社媒、電商團(tuán)隊(duì)就會(huì)分別投票，最終決定哪些產(chǎn)品概念會(huì)流向工廠形成產(chǎn)品。

面對(duì)“饞，但是手殘”的年輕消費(fèi)者，如何在“吃好”和“做好”之間提供更好的解決方案？

截至今年7月，“加點(diǎn)滋味”共上線21個(gè)SKU。其中火鍋湯底共售出近百萬件，7-9月蟬聯(lián)天貓湯類調(diào)料類目榜首；夏季輕烹飪新品“真有雞湯·缽缽雞調(diào)味料”上線40天售出50萬袋，獲得抖音火鍋底料、調(diào)味料雙榜單TOP3，全網(wǎng)傳播破2億。

申悅?cè)私榻B，以“加點(diǎn)滋味”推出的番茄濃湯和菌菇湯底為例，此前團(tuán)隊(duì)以為這兩款鍋物主打火鍋湯底?！案鶕?jù)社交媒體消費(fèi)者的使用反饋，發(fā)現(xiàn)許多人會(huì)用這兩款湯底做番茄粉絲蝦仁煲，用菌菇湯煮餃子。”

基于這種現(xiàn)象，加點(diǎn)滋味會(huì)將這類需求回傳至工廠，做產(chǎn)品配方、包裝規(guī)格和使用SOP的迭代，譬如將湯底咸度調(diào)低，以及將包裝規(guī)格變得更小、更易使用，以滿足新的消費(fèi)需求。

挖掘“萌新”，新消費(fèi)行業(yè)按下“加速鍵”

事實(shí)上，調(diào)味品行業(yè)近年來動(dòng)作不斷：老牌轉(zhuǎn)型，新品入場(chǎng)，單一調(diào)料品消費(fèi)升級(jí)，復(fù)合調(diào)料品迎來爆發(fā)，而這離不開年輕人“單身經(jīng)濟(jì)”的推波助瀾。

隨著獨(dú)居青年的日益崛起，這群孤獨(dú)的美食家讓“一人食”場(chǎng)景成為新趨勢(shì)，而他們不那么美麗的廚藝也讓調(diào)味品也有了更大市場(chǎng)。

在此背景下，大批品牌以火鍋調(diào)料、佐餐醬料、川味調(diào)料等品類為切入點(diǎn)，搶灘復(fù)合調(diào)味品賽道，不斷引發(fā)資本追逐。以海天、李錦記為代表的傳統(tǒng)企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加碼布局；加點(diǎn)滋味、佐大獅等強(qiáng)勢(shì)入局的新銳品牌則紛紛推出新品，搶占年輕人心智。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，準(zhǔn)入門檻過低，魚龍混雜等問題也同時(shí)存在于這個(gè)老樹開花的古早賽道。

調(diào)味品行業(yè)一片混戰(zhàn)局面之下，誰將成為破局者？

復(fù)合調(diào)味品行業(yè)“一發(fā)不可收拾”

民以食為天、食以味為先。作為生活必需品，以“油、鹽、醬、醋”為主的調(diào)味品行業(yè)具有典型的“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”的特點(diǎn)。

艾媒咨詢《2014-2021年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3950億元，同比增長(zhǎng)15.3%，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。

值得關(guān)注的是，與醬油、醋、鹽等單一調(diào)味品相比，以火鍋底料、辣醬等為代表的復(fù)合調(diào)味品，雖起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年“十四五”中國(guó)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》顯示，我國(guó)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模由2016年的854億元增至2019年的1300億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.08%。

自2020年以來，受疫情與宅經(jīng)濟(jì)雙重影響，人們逐漸從外出就餐轉(zhuǎn)為在家烹飪，復(fù)合調(diào)味品因具備口味豐富、形式多樣、便于操作等特點(diǎn)，受到越來越多消費(fèi)者尤其是年輕人的青睞。上述報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1588億元。

不少傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)開始加緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加碼布局這一藍(lán)海市場(chǎng)。

海天味業(yè)在2020年推出4款火鍋底料之后，今年又將產(chǎn)品線擴(kuò)充至9款不同口味產(chǎn)品，以迎合多元化市場(chǎng)需求。

百年醬料老字號(hào)李錦記、高端醬油品牌千禾味業(yè)等老牌企業(yè)都已強(qiáng)勢(shì)入局，推出的系列新品，均是當(dāng)前大受年輕消費(fèi)群體喜愛的熱賣口味。

同時(shí)，新興品牌也紛紛加入了復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

僅其中的細(xì)分行業(yè)辣椒醬賽道，就有林依輪的“飯爺”、李子柒的辣椒醬、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”，以及依靠外賣渠道崛起的虎邦辣醬與佐大獅等等，且勢(shì)頭都不弱：據(jù)媒體報(bào)道，“飯爺”2016年5月上線兩天即賣出3萬瓶辣醬，直播兩小時(shí)淘寶店銷售突破百萬元；“嗨嗨皮皮”上線1個(gè)月賣出1.86萬瓶；李子柒旗艦店銷量最高的一款辣椒醬月銷量更是高達(dá)6萬＋。

不僅如此，各大餐飲企業(yè)也在加速布局復(fù)合型調(diào)味品市場(chǎng)，試圖從中分一杯羹。

今年5月初，呷哺呷哺與青島日辰食品宣布成立合資公司發(fā)力復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)；自嗨鍋瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者推出了新品牌“小七廚房”，主打以炒菜醬和拌飯醬為主的各式調(diào)味品；老牌火鍋德莊線下門店影響力不算多大，但其底料生意做得如火如荼，各大商超都能看到它的身影……

市場(chǎng)巨大，玩家眾多的調(diào)味品行業(yè)，自然引起了資本的注意。

2月8日，面向年輕人餐桌和廚房場(chǎng)景的復(fù)合調(diào)味品品牌“加點(diǎn)滋味”宣布完成近千萬美元的天使+輪融資；6月3日，復(fù)合調(diào)味品公司“美鑫食品”宣布正式完成數(shù)千萬人民幣的A輪融資。

烯牛數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月底，整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)共發(fā)生了15起融資事件。無論從入局者數(shù)量還是市場(chǎng)需求來看，復(fù)合調(diào)味品爆發(fā)已勢(shì)在必行。

老牌對(duì)手林立，新品牌如何突圍？

在巨頭鼎立、競(jìng)爭(zhēng)者眾多的調(diào)味品賽道，新品牌想要跑出頭來，不是一件容易的事。為此，在內(nèi)卷中，新品牌開始尋找突圍之路。

攻占年輕人餐桌 調(diào)味品行業(yè)的新品牌們已經(jīng)瞄準(zhǔn)了年輕人的餐桌。由于當(dāng)下年輕人的餐桌特點(diǎn)已經(jīng)和從前大不相同，復(fù)合調(diào)味品成為年輕人的新選擇。

調(diào)味品新品牌“加點(diǎn)滋味”就是看出了年輕人的這一特點(diǎn)，從成立伊始就將目光瞄準(zhǔn)了年輕人市場(chǎng)，開拓了3條產(chǎn)品線，分別面向年輕人的餐桌場(chǎng)景和廚房場(chǎng)景，包括佐餐醬“每醬”和日式拌飯料“飯香松”等，渠道也選擇了線上主流電商，更加接近年輕人消費(fèi)習(xí)慣。

做有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化 如果說“定位”是為了讓品牌在潛在客戶的心中與眾不同，是抓住客戶的基本方式的話，那么產(chǎn)品，就是提高消費(fèi)者復(fù)購率和留存度的關(guān)鍵。

調(diào)味品品牌口味全以營(yíng)養(yǎng)調(diào)味品為差異化定位，做中式調(diào)味品的健康化升級(jí)。該品牌在產(chǎn)品中添加了酵素、膳食纖維等一系列流行的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)味品行業(yè)新品牌突圍最主要的方式在于產(chǎn)品有意義的創(chuàng)新和差異化。調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)代，從1.0時(shí)代到3.0時(shí)代，調(diào)味品產(chǎn)品的發(fā)展方式是減法和加法的結(jié)合——減去不健康的成分，增加更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

包裝制勝，有趣和好看兼容 縱觀絕大部分新品牌的包裝，都離不開有趣和好看兩個(gè)詞。

四川飯掃光在自己大部分品牌的包裝上應(yīng)用動(dòng)漫形式，整體設(shè)計(jì)感偏向輕松明快，利用包裝博得年輕人好感。禧寶制研的包裝風(fēng)格則是采用了“EDU+蒙特”風(fēng)，在包裝中更多結(jié)合了盲盒經(jīng)濟(jì)的理念，并且從中加入童趣性，讓消費(fèi)者在品嘗醬料時(shí)還能體會(huì)童真。

注重營(yíng)銷，創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn) 受限于成立時(shí)間，調(diào)味品新品牌的知名度、消費(fèi)者認(rèn)同度和產(chǎn)品品類方面都不及成熟品牌，即便做好品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者不知道品牌的存在，品牌依舊無法獲得成長(zhǎng)。因而對(duì)于新品牌來說，品牌營(yíng)銷更重要。

和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌一樣，自嗨鍋也熱衷于劇集投放，通過冠名熱播電視劇進(jìn)行自己的品牌露出，加深消費(fèi)者印象，打通市場(chǎng)。今年6月，自嗨鍋推出了調(diào)味品品牌“小七廚房”，主要消費(fèi)群體定位于不會(huì)做飯的年輕人，未來，小七廚房很可能同自嗨鍋一樣，通過營(yíng)銷走近消費(fèi)者。

對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的新入局者而言，在營(yíng)銷方式上具備著一定的普遍性，口味全、禧寶制研等銷量不錯(cuò)的新品牌主要集中在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，這些社交平臺(tái)共同的特性在于迎合年輕人。未來，調(diào)味品品牌想要在營(yíng)銷上出頭，社交陣地依舊是重中之重。