本文結(jié)合近期食品飲料的新品特點(diǎn)，過去和未來兩年的消費(fèi)者喜好，以及參考益普索、英敏特、歐睿等市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的公開數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者情感、社會(huì)責(zé)任等幾個(gè)方面分析了2021年飲品行業(yè)的創(chuàng)新方向。

1 滿足消費(fèi)者對(duì)成分的敏感度 加入功能性、益智性健康成分

功能性健康成分可以有效提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。所有功能性飲料的目的都是為了對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生某種影響，而不僅僅是補(bǔ)水作用。例如益生菌、奇亞籽等超級(jí)食材、膠原蛋白、藥食同源植物（枸杞、人參等）皆是能夠有效吸引消費(fèi)者購(gòu)買的健康元素。

益生菌受到各個(gè)年齡層消費(fèi)者的關(guān)注

益生菌的腸道健康益處被逐漸認(rèn)可，過去一年，益生菌因其在免疫健康相關(guān)的潛在價(jià)值又成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。益生菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從原料商來看，ADM去年宣布計(jì)劃新建工廠將原工廠益生菌產(chǎn)能提高5倍，杜邦微生物組風(fēng)險(xiǎn)投資部門與寶潔達(dá)成合作專注于下一代益生菌領(lǐng)域研究，而科漢森、嘉吉、凱愛瑞則接連收購(gòu)或與大型益生菌保健品品牌合作。

在國(guó)內(nèi)益生菌品類也發(fā)生了兩個(gè)重要變化：益生菌產(chǎn)品品類逐漸擴(kuò)充，益生菌產(chǎn)品已經(jīng)不簡(jiǎn)單局限于固體飲料和酸奶的形式，應(yīng)用場(chǎng)景也走向了飲料、晶球、堅(jiān)果零食，比如洽洽益生菌堅(jiān)果、益生菌巧克力等，以更多樣的形式出現(xiàn)在日常食品消費(fèi)中。

飲料行業(yè)的“腦健康”經(jīng)濟(jì)

隨著人們學(xué)習(xí)、生活和工作節(jié)奏的不斷加快，再加上飲食不規(guī)律、熬夜等因素，導(dǎo)致很多人經(jīng)常處于大腦超負(fù)荷狀態(tài)，從而引起大腦的健康隱患。通過補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)來提升工作和學(xué)習(xí)的效率便成為了當(dāng)代人的訴求，也為益智健腦類功能性飲料創(chuàng)造了發(fā)展空間。

根據(jù)Allied Market Research的數(shù)據(jù)，2017年全球腦健康產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為250億人民幣，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)415億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.8%。

益智飲料能改善健康個(gè)體的認(rèn)知功能，如情緒、記憶、創(chuàng)造力或動(dòng)機(jī)。目前市場(chǎng)上最常見的兩種益智類產(chǎn)品的目的要么是提高注意力，要么是讓大腦平靜下來。前者被用于游戲、運(yùn)動(dòng)或工作等目的，用來提神；后者有助于改善情緒、改善睡眠和減輕壓力。

相較于腦部保健品，添加有促進(jìn)大腦健康的天然成分的益智功能性飲料，更易被消費(fèi)者接受。目前國(guó)外市場(chǎng)已有不少“腦健康”功能性飲品，并且添加多種健腦益智功能的成分，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還相對(duì)較少，產(chǎn)品成分主要以我國(guó)國(guó)民認(rèn)知度較高的核桃等堅(jiān)果類為主。

六個(gè)核桃“腦洞大開”核桃咖啡乳，定位“益智健腦”。精選優(yōu)質(zhì)核桃與阿拉比卡咖啡豆相結(jié)合，核桃補(bǔ)腦，咖啡醒腦，讓白領(lǐng)和學(xué)生人群，在提神醒腦的同時(shí)及時(shí)補(bǔ)充大腦能量，避免腦力長(zhǎng)期透支。

三只松鼠“第2大腦”是定位“健腦”功能的混合6種堅(jiān)果的雙蛋白咖啡乳飲料產(chǎn)品，能夠應(yīng)對(duì)腦部健康問題。產(chǎn)品含有中鏈甘油三酯（MCT）、蛋白質(zhì)及膳食纖維成分，其中中鏈甘油三酯（MCT）可提供能量的同時(shí)，增強(qiáng)認(rèn)知。

2 建立情感鏈接——附加社交性與趣味性

食品飲料僅僅靠口味和功能屬性已不足以讓人驚艷，滿足消費(fèi)者的情感需求同樣重要。品牌需要深入了解目標(biāo)人群的生活方式及價(jià)值理念，結(jié)合自身定位，與消費(fèi)者建立情感紐帶，贏得其情感認(rèn)同。

首先，社交化——是否有可制造的社交話題。社交媒體上的信息傳播和互動(dòng)已經(jīng)成為影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素之一。

“吃飯先拍照，飲茶先發(fā)圈”是當(dāng)下許多青年人的生活方式。在當(dāng)下 “萬物皆可曬”的氛圍，使得品牌露出更加日常，有個(gè)性的產(chǎn)品及品牌調(diào)性的內(nèi)涵，都會(huì)成為 Z 世代向外分享的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而推動(dòng)“網(wǎng)紅”效應(yīng)，掀起陣陣“潮”文化。

去年，代餐奶昔品牌WonderLab在微信朋友圈上投放的廣告一度成為大家的留言板。不少在通訊錄沉底許久的聯(lián)系人，竟在一條廣告下面嘮起了嗑。即使你不吃代餐粉，也很難忽視它激起的討論。不得不說，自帶社交屬性的產(chǎn)品，更容易獲得年輕人的關(guān)注。

其次，增加趣味性——賦予用戶“玩”的理由，進(jìn)而搶占玩場(chǎng)。三頓半是第一個(gè)讓“小白用戶”自行玩起來的咖啡品牌。首先是不同的喝法，增加了趣味性。三頓半的速溶咖啡，不僅可以用不同溫度的水、冰牛奶來沖調(diào)，而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麥奶等各種飲料，調(diào)配不同的口味。

另外，三頓半超即溶系列，按照烘焙程度從1-6號(hào)數(shù)字，取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶，像討論口紅色號(hào)一樣去討論咖啡的口味，而且認(rèn)知成本低，社交傳播效率高。

其次是萌趣的包裝，玩法多樣。不少用戶對(duì)瓶子的熱度不亞于咖啡，像星巴克更是將杯子的生意做到極致。三頓半將產(chǎn)品裝進(jìn)萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛，而且具有強(qiáng)辨識(shí)度，大家對(duì)于好玩、有趣的東西，更有樂趣去分享，很多用戶會(huì)忍不住拍照，自發(fā)傳播。

3 國(guó)潮概念——將傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合

沒人預(yù)料到國(guó)潮能在今天獲得如此迅猛的發(fā)展。伴隨著改革開放的歷史進(jìn)程，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，人民生活水平顯著提高，居民財(cái)富積累日益豐厚。生活幸福、手中有錢、民族自信自然而然就提升了起來，國(guó)潮的崛起其實(shí)就是建立在民族自信的基礎(chǔ)上。英敏特研究顯示，如今的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌和國(guó)外品牌的偏好幾乎不分上下。一時(shí)間，各大食品飲料企業(yè)紛紛入局“國(guó)潮”，與故宮、頤和園等聯(lián)名推出各種“國(guó)潮”產(chǎn)品，令人不禁感嘆“國(guó)潮”風(fēng)向的強(qiáng)大魅力。

2020年8月，KellyOne推出了一款新國(guó)潮氣泡水——生氣啵啵蘇打氣泡水。和大多數(shù)競(jìng)品在品牌調(diào)性上走日系、歐美風(fēng)不同，生氣啵啵蘇打氣泡水另辟蹊徑，體現(xiàn)出的是一種國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代感碰撞的新國(guó)潮，清新活潑，又國(guó)風(fēng)滿滿。

健力寶作為汽水老牌，最近也在借“國(guó)潮”之風(fēng)崛起。健力寶與故宮博物院合作，發(fā)售了一款“祥龍納吉罐”包裝的健力寶飲料。同時(shí)健力寶和故宮博物院開啟了為期三年的“故宮中國(guó)節(jié)”的合作。

此外、盼盼食品推出國(guó)潮椰汁，產(chǎn)品理念來自海上絲綢之路。其包裝以細(xì)膩的筆觸描繪了龍?zhí)ь^、浪奔涌、船前行、青花瓷等經(jīng)典國(guó)風(fēng)元素，繪制了一幅波瀾壯闊的圖景，重現(xiàn)海上絲綢之路的輝煌。

達(dá)利豆本豆聯(lián)合天貓，推出國(guó)潮限定款豆奶。國(guó)潮豆奶設(shè)計(jì)打造東方愛麗絲形象，并建立起了一個(gè)只屬于她的云上世界?？梢哉f豆本豆國(guó)潮限定款顏值與內(nèi)在同時(shí)兼?zhèn)?，故事性互?dòng)性強(qiáng)。

達(dá)利旗下和其正涼茶推出了一款“國(guó)潮古文瓶”，它將中國(guó)神秘的古文字元素與潮流用語(yǔ)巧妙結(jié)合，掀起了年輕人探索古文字的熱潮。

……

可以預(yù)見，在未來，隨著國(guó)潮之風(fēng)的持續(xù)，年輕人對(duì)民族品牌越來越認(rèn)可，更愿意為民族品牌買單。

4 踐行公益慈善 打造品牌文化自信和富有社會(huì)責(zé)任感的形象 與消費(fèi)者建立共鳴

市場(chǎng)研究公司歐睿關(guān)于2021年全球十大消費(fèi)趨勢(shì)的最新報(bào)告顯示：消費(fèi)者將更認(rèn)真地對(duì)待社會(huì)和環(huán)境問題，并且支持那些把利潤(rùn)用于疫情后“有目的性地行動(dòng)”的企業(yè)。

在疫情后，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)，但他們對(duì)購(gòu)買的東西很謹(jǐn)慎。他們希望購(gòu)買與自己價(jià)值觀相符的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，82%的電商消費(fèi)者更愿意購(gòu)買更具有“社會(huì)責(zé)任感”的品牌，我們從鴻星爾克爆紅一事也有所體會(huì)。

王老吉清養(yǎng)益貴州助農(nóng)創(chuàng)富“產(chǎn)業(yè)扶貧＋消費(fèi)扶貧”。

近日，王老吉清養(yǎng)益VC固體飲料上市。為了助推刺梨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)戶脫貧致富，王老吉先后在黔南州惠水縣和畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)建廠，將貴州省的刺梨產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)通過產(chǎn)品深加工，生產(chǎn)刺檸吉果汁、潤(rùn)喉糖、刺梨龜苓膏、清養(yǎng)益刺梨膠原蛋白肽固體飲料等產(chǎn)品。

未來將有更多的企業(yè)從純利潤(rùn)戰(zhàn)略重新定位，將社會(huì)和環(huán)境因素置于戰(zhàn)略核心，此舉將提高“業(yè)務(wù)彈性，品牌聲譽(yù)和財(cái)務(wù)價(jià)值”。

如今的大環(huán)境下，消費(fèi)者日漸重視健康和功能性飲食、尋求情感愉悅和共鳴、對(duì)個(gè)性產(chǎn)品和民族產(chǎn)品興趣濃厚、對(duì)社會(huì)責(zé)任和環(huán)境可持續(xù)高度認(rèn)同。消費(fèi)者傾向于選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們對(duì)更自然天然、有料有趣、營(yíng)養(yǎng)健康或定制產(chǎn)品的需求不斷提升，這些產(chǎn)品可滿足消費(fèi)者繁忙生活的需要。品牌商正努力應(yīng)對(duì)這些全新的需求，新一代食品飲料正在興起。

5 食品飲料領(lǐng)域的頂級(jí)趨勢(shì)

食品飲料領(lǐng)域的頂級(jí)趨勢(shì)可以歸為一個(gè)總體趨勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)符合自身價(jià)值觀的品牌的壓倒性支持。

與往年相比，今年消費(fèi)者購(gòu)買包裝飲料時(shí)主要考慮的成分、情緒釋放、功效、健康等因素得到進(jìn)一步深化。本文結(jié)合益普索、歐睿以及京東等機(jī)構(gòu)公開的數(shù)據(jù)，從“減法”角度總結(jié)出飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，幫助企業(yè)更好理解消費(fèi)者。

1、減糖、減脂肪、減卡路里——“經(jīng)適型減脂”

在疫情的影響下，消費(fèi)者對(duì)健康飲料的需求愈發(fā)明顯。減糖、減脂、低卡成為各飲料品牌的必修課。益生菌等健康配料越來越受到消費(fèi)者的青睞。

據(jù)京東今年發(fā)布的《2021健康減脂消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，低糖、低卡是健康飲食的幾個(gè)關(guān)鍵詞。京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月，搜索平臺(tái)上有關(guān)“低糖”關(guān)鍵詞的搜索量是去年同期的10倍以上。健康潮流不可逆，這屆年輕人更講究“經(jīng)適型減脂”，選擇控糖控卡達(dá)到健康減脂效果，低卡飲料、黑巧克力、低糖蛋糕、低卡麥片成為最受消費(fèi)者喜愛的健康型食飲。

在健康層面，無糖與代糖的關(guān)系被反復(fù)“拎出來”討論?！盁o糖”話題引發(fā)熱議，在一定程度上影響了無糖飲料的推廣，但也恰恰證明了消費(fèi)者對(duì)“減糖”的重視程度，這也將推動(dòng)相關(guān)企業(yè)的不斷創(chuàng)新和政策的不斷完善。

“0糖、0脂、0卡”的宣稱帶飛了元?dú)馍郑矌эw了氣泡水這個(gè)品類。2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)270%，全年銷量達(dá)30億元，其中氣泡水的銷售比超過70%。今年4月份，脈動(dòng)推出旗下首款0糖產(chǎn)品“脈動(dòng)0”，開啟了脈動(dòng)0糖維生素飲料的新風(fēng)向。

2、減輕焦慮和痛苦——釋放小情緒

目前，包括亞太地區(qū)在內(nèi)的全球消費(fèi)者都在廣泛地探討壓力、焦慮、抑郁等心理健康問題，這些心理健康問題是消費(fèi)者努力滿足當(dāng)今社會(huì)期望的附帶結(jié)果。

研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的抑郁癥和焦慮癥等精神健康問題正在加劇。疫情導(dǎo)致的各種負(fù)面信息加重了大家的心理壓力，因“治愈系”食品有助于緩解焦慮不安的情緒，在此次疫情期間,冰淇淋、膨化食品等解壓神器都出現(xiàn)了不同程度的銷售額增長(zhǎng)。

消費(fèi)者日益青睞那些能夠幫助人們平靜心情、重新集中注意力、提高工作效率的食品和飲料產(chǎn)品。吃什么、怎么吃會(huì)很大程度上影響人們的心情以及感受。

養(yǎng)元飲品洞察到“焦慮情緒”滋生消費(fèi)出口，推出了抗焦慮飲品“卡幕寧”。該產(chǎn)品添加了具有放松神經(jīng)及抗焦慮作用,天然安神解壓成分γ- 氨基丁酸。

另外，百事可樂公司最新推出的飲料Driftwell也是致力于幫助消費(fèi)者在睡前減壓和放松的飲料。這種這種增強(qiáng)型飲料含有200毫克的L -茶氨酸，一些研究表明，這種成分可以改善睡眠質(zhì)量，有助于減輕壓力帶來的身體癥狀。

在當(dāng)下快節(jié)奏的大環(huán)境下，高壓已然成為大部分人生活中無法避免的常態(tài),精神問題導(dǎo)致的“亞健康”范圍也在不斷擴(kuò)大，許多人渴望通過食物使焦慮、抑郁、緊張等精神壓力得以舒緩，因此，在飲料中添加適應(yīng)緩解壓力的成分將持續(xù)流行。

3、減少場(chǎng)景限制 ——多元化需求

隨著飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入“消費(fèi)者時(shí)代”，消費(fèi)者的需求逐漸多元化，消費(fèi)心理呈現(xiàn)求新、求變的趨勢(shì)，新興品牌或創(chuàng)新型產(chǎn)品層出不窮，只有通過技術(shù)賦能，開發(fā)多種滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠?jī)r(jià)格搶奪市場(chǎng)使得競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。雖然傳統(tǒng)細(xì)分飲品企業(yè)開始向健康化、高端化、年輕化轉(zhuǎn)變，但本質(zhì)上依舊沒有打破產(chǎn)品邊界。未來飲料行業(yè)的發(fā)展，不能僅限于圍繞原材料，而是開發(fā)更廣的場(chǎng)景，不斷開展跨界合作，融入更多的消費(fèi)場(chǎng)景，也給產(chǎn)品帶來創(chuàng)新土壤。

如在新茶飲市場(chǎng)，維他奶與奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)新，推出豆奶寶藏茶，突破早餐奶的角色限制，進(jìn)入線下即時(shí)咖啡茶飲場(chǎng)景，滿足更多消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

COSTA在中國(guó)推出全新風(fēng)味冷萃系列即飲咖啡，COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，還原門店現(xiàn)煮咖啡經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí)，為消費(fèi)者提供便捷攜帶、多元的消費(fèi)選擇。

4、減少包裝材料浪費(fèi)——可持續(xù)發(fā)展

隨著可持續(xù)發(fā)展和控制碳排放的必要性越來越強(qiáng)，品牌在實(shí)現(xiàn)其承諾方面面臨越來越大的挑戰(zhàn)。包裝形式近年來發(fā)生了重大變化，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于可持續(xù)的解決方案。

以前塑造具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象被認(rèn)為對(duì)銷售量的影響是緩慢且隱性的。而如今，通過環(huán)保、公益慈善等行為能夠迅速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度及喜愛度，是符合消費(fèi)者需求的推廣營(yíng)銷手段。在食品飲料領(lǐng)域，包裝輕量化應(yīng)用、嚴(yán)格控制過度包裝、擴(kuò)大使用綠色包裝，將成為企業(yè)提高收益、降本增效、提升企業(yè)品牌形象的有效舉措。

咖啡品牌三頓半推出“返航計(jì)劃”，消費(fèi)者只需在特定時(shí)間將咖啡空罐拿到線下返航點(diǎn)回收，就可以兌換新的咖啡和限定周邊，不僅解決了品牌的環(huán)保問題，更成為品牌與消費(fèi)者在線下互動(dòng)的良好形式。

健康新常態(tài)下，功能性需求成首要關(guān)注點(diǎn)。品牌需有針對(duì)性地推出產(chǎn)品，通過包裝設(shè)計(jì)打造安心可溯源的溢價(jià)感，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形式突破食品飲料消費(fèi)的場(chǎng)景限制。通過環(huán)保、公益慈善活動(dòng)提升品牌形象。