進(jìn)入四月，飲料市場即將迎來旺季，在冰淇淋和現(xiàn)制茶飲的雙重夾擊下，2022年的飲料市場會有哪些動(dòng)向呢？

　　最近不少飲料品牌都推出了各自的看家產(chǎn)品。

新品誰最有趣

　　要說目前在消費(fèi)市場最火的，大概就是小青檸了。目前入局小青檸的品牌大概有十幾種，上至大牌品牌，下到新消費(fèi)品牌，只要搭上了小青檸，就算掌握了當(dāng)下飲品行業(yè)的流量密碼。除了匯源、眾口妙、樂源等品牌之外，以盒馬、山姆、永輝等零售品牌也研發(fā)了小青檸自有品牌。

　　回到碳酸飲料品類中，巨頭百事可樂和可口可樂都針對碳酸飲料推陳出新，但這次二位的玩法有些不一樣。

　　4月5日，可口可樂推出了Byte字節(jié)限定系列，并公布了首款產(chǎn)品——像素味的無糖可樂，并將于5月23日在中國市場上線發(fā)售。雖然目前還不知道味道如何，但從紫色的罐身上可以看到可口可樂為拉攏年輕人下足了功夫。

　　百事可樂也不甘落后，近日百事可樂太汽系列推出了白柚青竹味，這是百事連續(xù)三年推出的國風(fēng)口味，對于太汽系列，百事在其誕生之初就為其標(biāo)上了“打造出專屬本土消費(fèi)者的可樂”。可以說百事可樂通過中國本土文化來吸引年輕人。

　　農(nóng)夫山泉旗下的即飲茶品牌“東方樹葉”也推出了龍井新茶，該款產(chǎn)品的亮點(diǎn)在于是將新鮮茶葉做成飲料，雖然依舊是零糖、零卡、零脂，但從工藝上來說卻上了一個(gè)臺階。

　　而電解質(zhì)飲料品牌外星人也正式推出了為中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)及30分鐘長時(shí)間運(yùn)動(dòng)人群打造的新品，外星人電解質(zhì)水Pro，這標(biāo)志著外星人正式進(jìn)入專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道。

　　與此同時(shí)美汁源也加入創(chuàng)新陣營，推出了兩款零糖版果汁氣泡水，分別為葡萄和蜜桃口味，此次兩款產(chǎn)品均為零糖零脂肪，額外還添加了鋅、煙酸等營養(yǎng)成分。

健康成主流

　　目前市場上新推的產(chǎn)品大多圍繞健康元素，零糖零脂零卡已經(jīng)成為標(biāo)配，甚至一些品牌開始在飲品中加入更多的營養(yǎng)元素。

　　為什么健康會成為飲品產(chǎn)品的主流呢？

　　其實(shí)還是與消費(fèi)需求有關(guān)，據(jù)中國科學(xué)院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年無糖飲料市場規(guī)模將增至227.4億元，2027年，該市場將繼續(xù)攀升至276億元規(guī)模。

　　無糖飲料或許將成為未來10—20年的主要流行趨勢之一。

　　其次是飲品細(xì)分化，不僅包括品類細(xì)分，也包括功能細(xì)分。

　　品類細(xì)分的代表例如小青檸，是檸檬飲料賽道的一個(gè)分支，因口感清爽酸甜，所以備受消費(fèi)者喜歡，具有消暑解膩的功能。功能細(xì)分的代表就是外星人推出的電解質(zhì)水Pro，專注于運(yùn)動(dòng)人士的飲品，也算作功能性飲料的一個(gè)分支。

　　近年來，細(xì)分賽道成為飲品品牌關(guān)注的重點(diǎn)，從氣泡水到檸檬汁，甚至最早的山楂汁、楊梅汁、椰子水這些細(xì)分賽道都獲得了不錯(cuò)的市場認(rèn)可，但不可否認(rèn)的是，細(xì)分品類雖然入局簡單，但要想做好并不容易，因?yàn)樵陲嬈废M(fèi)群體中，細(xì)分品類依舊屬于小眾市場。

　　而跑出來的品牌，大都也成為細(xì)分賽道的頭部，例如元?dú)馍?、好望水、椰樹椰汁、成有王記等。不可否認(rèn)的是，對于新消費(fèi)品牌來說，占位細(xì)分賽道依舊是其快速出圈的關(guān)鍵。

　　再者就是更加注重營養(yǎng)。

　　當(dāng)碳酸飲料可口可樂將無糖可樂作為重磅產(chǎn)品推出的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)除了健康之外，營養(yǎng)也成為飲品發(fā)展的關(guān)鍵。

　　即飲茶品牌東方樹葉突破技術(shù)阻礙，用新茶做好茶，目的在于向消費(fèi)者傳遞新鮮的理念，美汁源在果汁氣泡水里加入了營養(yǎng)元素，目的在于向外界傳遞更營養(yǎng)的信號。

　　其實(shí)早在2012年，NFC果汁在中國市場火爆的時(shí)候就是憑借短保向市場釋放了新鮮健康的信號，直接讓果汁品類重新洗牌，淘汰了一批風(fēng)味果汁飲料。至此NFC果汁敲開了中國消費(fèi)者追求健康飲品的心扉。而氣泡水的出現(xiàn)，則完美的替代了碳酸飲料。

誰會是頂流

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲品品類中每年新品淘汰率是99%，也就是說品牌推出的十幾款新品中，只有1—2款可以存活下來。但一些品牌每年只推1—2款新品，也都火了。這是因?yàn)樗麄冄褐辛耸袌鲒厔莺拖M(fèi)需求。

　　那么品牌需要什么樣的產(chǎn)品才能夠被市場認(rèn)可呢？天時(shí)地利人和。

　　天時(shí)就是順應(yīng)趨勢，從宏觀方面來說就是要抓住消費(fèi)大趨勢。

　　2022年的消費(fèi)大趨勢是什么？那就是極致性價(jià)和超期望的需求，就是消費(fèi)者會選擇超出自己預(yù)期需求的產(chǎn)品，但不會花更高的價(jià)格。

　　舉個(gè)例子，以往消費(fèi)者追求健康產(chǎn)品可能會選擇零糖氣泡水，但今年可能會選擇更為健康的純天然飲料，例如椰子水、山楂汁。在期望價(jià)格上，今年消費(fèi)者可能會更加“摳門”，不會經(jīng)常花費(fèi)三十多元喝一杯奶茶，也可能會把氣泡水換成更便宜的純凈水。

　　這就是趨勢，飲品品牌在推新的時(shí)候一定要洞察到市場需求，畢竟現(xiàn)在是需求主導(dǎo)生產(chǎn)的年代。

　　地利就是專注于渠道建設(shè)，老老實(shí)實(shí)做市場，不要迷戀流量紅利。流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去，即便是有你所需付出的代價(jià)也是十分大的，所以回歸渠道是飲品企業(yè)今年需要重視的事情。我們可以發(fā)現(xiàn)，在所有的不確定環(huán)境下，存活下來的往往是一線品牌，是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品更具競爭力嗎？顯然并不是，之所以能夠存活下來，就是他們的線下渠道建設(shè)得好，經(jīng)銷商維護(hù)得好。

　　但渠道建設(shè)不像直播買流量短時(shí)間就能看到效果，而是通過一步步走過來，是一個(gè)慢活。但遺憾的是如今很多品牌創(chuàng)始人往往迷戀速成，希望走捷徑。但真正的成功之路永遠(yuǎn)沒有捷徑。

　　所以專注于渠道建設(shè)才是穩(wěn)固江山的根本。

　　人和就是懂消費(fèi)者，能夠與消費(fèi)者搭建一個(gè)能夠溝通的通道。

　　以往傳統(tǒng)廣告大都是單向傳播，反饋較慢。但如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展品牌發(fā)聲的途徑有很多，因此品牌要善于通過新營銷與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　例如百事可樂的太汽國風(fēng)系列，就是通過融入本地文化而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。再比如可口可樂的像素味可樂就是通過新創(chuàng)意吸引年輕人注意。而小青檸的透明瓶小包裝，就是向消費(fèi)者傳遞看得見的新鮮。

　　當(dāng)然品牌也不僅僅通過產(chǎn)品包裝和營銷事件與消費(fèi)者互動(dòng)，也可以通過私域流量、品牌自播等形式拉近消費(fèi)者距離。