隨著新式茶飲的相繼降價(jià)，情人節(jié)期間巧克力禮盒的遇冷，新消費(fèi)的熱度似乎正在消退。前不久發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近六成的年輕人表示消費(fèi)時(shí)傾向于“只買生活必需品”，四成年輕人選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”——這意味著新消費(fèi)領(lǐng)域或許正在失去年輕人。另一方面，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷影響，年輕人的消費(fèi)正在趨于理性和“有度”。

新消費(fèi)開始降溫

　　從市場(chǎng)來看，新式茶飲相繼降價(jià)，新消費(fèi)降溫。今年2月，喜茶正式宣布年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿瓶芭樂葡等，價(jià)格也均在20元出頭。喜茶方面表示，接下來還會(huì)陸續(xù)推出10余元的飲品。喜茶全面降價(jià)后，樂樂茶、奈雪的茶也開始嘗試平價(jià)路線。3月，樂樂茶通過官方公眾號(hào)宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)8元；奈雪的茶也宣布大幅降價(jià)，并推出9元—19元“輕松系列”鮮果茶，承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（單價(jià)20元以上）的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌（單價(jià)20元以下）占領(lǐng)?！?020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，我國單價(jià)20元以下的新式茶飲市場(chǎng)占比超過八成，對(duì)于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10元—15元的茶飲產(chǎn)品。

　　一直走高端路線的新式茶飲終于“自降身價(jià)”，目的是用價(jià)格優(yōu)勢(shì)重新獲得市場(chǎng)。很顯然，面對(duì)正在“出走”的年輕人，高價(jià)的飲品已經(jīng)沒有市場(chǎng)，適時(shí)降價(jià)或許會(huì)使其迎來新的機(jī)會(huì)。

　　今年西方情人節(jié)當(dāng)天，電影院人氣一般，往年熱銷的精美巧克力禮盒也未見蹤影，熱度明顯低于往年。情人節(jié)向來是各大品牌營銷的“重要”日子，各種鮮花、紅包、限定款禮物等名目讓商家賺得“盆滿缽滿”。不過，當(dāng)費(fèi)用越來越高，消費(fèi)者就會(huì)越來越理性，不再為這些無謂的高價(jià)買單。有花店老板表示，今年的生意很不理想，或許是因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人消費(fèi)更加理性了，寧愿選擇一些實(shí)用的禮物或飽餐一頓，也不再為價(jià)格不菲的鮮花和買來不吃的巧克力買單。

　　值得一提的是，在去年河南汛情引發(fā)對(duì)國貨的“野性消費(fèi)”之下，既體現(xiàn)了民族自信的提升和對(duì)本土文化的認(rèn)同，也體現(xiàn)了年輕人消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變。5元一杯的蜜雪冰城用料充足、200元一雙的鴻星爾克舒適耐穿，高性價(jià)比的產(chǎn)品才真正符合當(dāng)下年輕人逐漸回歸務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀。

　　2021年，新消費(fèi)圍繞著“Z世代、國潮、女性力量、單身經(jīng)濟(jì)、直播短視頻帶貨”等關(guān)鍵詞展開。無一例外，所有品牌的產(chǎn)品都貼上了“年輕人”標(biāo)簽，Z世代、小鎮(zhèn)青年、城市中臺(tái)、新城鎮(zhèn)化的富余消費(fèi)人群是主要目標(biāo)人群。在新消費(fèi)火熱的同時(shí)，問題也隨之而來，比如品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品缺乏新意等。這給新消費(fèi)市場(chǎng)帶來了新的難題：如何才能讓年輕人的購物熱情回歸？

年輕人不再充當(dāng)“面子消費(fèi)”主角

　　同樣，新消費(fèi)的其他賽道也面臨類似問題。

　　以潮玩為例，頭部泡泡瑪特已經(jīng)領(lǐng)跑多時(shí)，其他潮玩品牌的發(fā)展卻差強(qiáng)人意。目前為止，國內(nèi)潮玩界拿得出手的只有盲盒，除此之外，再無其他品類嶄露鋒芒。然而盲盒的熱度持續(xù)時(shí)間有限，沒有IP的持續(xù)輸出，潮玩的發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到極大的限制。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，新消費(fèi)主義的泡沫已經(jīng)被打碎，不再熱衷于消費(fèi)的年輕人讓這個(gè)市場(chǎng)越發(fā)顯得后續(xù)無力。由此可見，想做年輕人的生意，時(shí)機(jī)和方式尤為重要，一味地“割韭菜”，并不是長久之計(jì)。

　　百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年，年輕人消費(fèi)相關(guān)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，超前消費(fèi)搜索下降26%、逛街購物下降33%、線下娛樂下降43%、快餐外賣下降7%。去年5月，央視財(cái)經(jīng)聯(lián)合《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》發(fā)布的《2019—2020中國青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，2020年，年輕人消費(fèi)排在前三位的依次是教育培訓(xùn)、住房和保健養(yǎng)生，分別占比32.44%、31.53%、26.11%。

　　此外，面臨著“失業(yè)難再就業(yè)”的危機(jī)，年輕人或許沒有心情在吃喝玩樂上保持高度熱情。同時(shí)，物價(jià)的上漲也讓他們感受到了生活的壓力，30元一杯的奶茶成了沒有必要的支出。

　　年輕消費(fèi)者不愿再充當(dāng)“面子消費(fèi)”的主角，他們重新定義了年輕人的“消費(fèi)升級(jí)”。其實(shí)，消費(fèi)升級(jí)不等于買更貴的東西，而是代表著消費(fèi)者觀念的變化和對(duì)好產(chǎn)品、好生活的追求。如今，越來越多的年輕人不再跟風(fēng)、回歸冷靜，對(duì)自己的消費(fèi)掌控力更強(qiáng)。

　　年輕人的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，的確催生了不少的“新型經(jīng)濟(jì)”：懶人經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、“拼多多經(jīng)濟(jì)”（領(lǐng)紅包/砍價(jià)）……而“攢錢、平替、理性”也入選了當(dāng)代消費(fèi)熱詞榜。年輕人不再輕易為品牌溢價(jià)買單，更看重功能性。當(dāng)代青年理性而穩(wěn)重,“追求品質(zhì)”與“穩(wěn)當(dāng)務(wù)實(shí)”在他們身上都得以發(fā)揮，他們有著清晰的消費(fèi)觀念——“精準(zhǔn)消費(fèi)、一步到位”。

　　他們不再為所謂“高端”的象征買單，消費(fèi)一件商品不是為了其在“身份”“階級(jí)”層面的符號(hào)象征意義，而是回歸到一件產(chǎn)品的本質(zhì)和核心，真正為生活服務(wù)，實(shí)實(shí)在在地提高生活質(zhì)量和幸福感，這也正是人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求的本質(zhì)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，新消費(fèi)市場(chǎng)上半場(chǎng)拼的是營銷，下半場(chǎng)拼的就是產(chǎn)品。品牌靠營銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)，但并不是可持續(xù)發(fā)展的道路。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，高定價(jià)應(yīng)該建立在產(chǎn)品“真材實(shí)料”的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者覺得值得就會(huì)買單。流量能起勢(shì)，但不是唯一的增長路徑。

有業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)現(xiàn)自我造血才是幫助企業(yè)持續(xù)擁抱市場(chǎng)的有效路徑。在新的消費(fèi)觀念下，不制造各種焦慮和攀比之風(fēng)氣，真正讓利消費(fèi)者、用低價(jià)買到正品好貨，品牌才能走得更遠(yuǎn)。