4月26日，中國營養(yǎng)學會發(fā)布《中國居民膳食指南（2022）》，再一次激起食品行業(yè)對科學膳食的討論。與2016版指南對比，新版指南從6條“核心推薦”變?yōu)?條“膳食準則”，值得注意的是，準則第三條新增推薦“全谷物”。過去幾年，“全麥”、“粗糧”、“全谷物”在消費者中的火熱程度，凸顯了谷物食品與生俱來的健康特性。未來，全谷物產(chǎn)品或?qū)⒂瓉硐M者新一輪關(guān)注。

什么是全谷物？

根據(jù)科信食品與健康信息交流中心等8家機構(gòu)發(fā)布的《全谷物與健康的科學共識（2021）》，谷物是以禾本科植物為主的糧食作物的總稱，根據(jù)加工程度不同，谷物可分為精制谷物和全谷物，其中全谷物的特點是保留了完整谷粒所具備的的胚乳、胚芽和麩皮及營養(yǎng)成分。它既可以是完整的谷物籽粒，也可以是碾磨、粉碎、壓片等簡單處理后的產(chǎn)品。

全谷物食品是指以全谷物等為原料加工而成的各種食品。市場上常見的全谷物主食品或方便食品包括：即食沖調(diào)（煮）谷物，例如即食燕麥片、混合谷物粉等；面制品，例如全麥饅頭、全麥面包、全麥面條等；米飯類，如糙米飯、燕麥飯、雜糧飯、 糙米粥等。另外，在一些飲料、酸奶、零食、點心類食物中， 如谷物棒、糙米餅、曲奇等也有全谷物的應用。

國內(nèi)外大量研究證據(jù)表明，相比于精制谷物，全谷物中含有更多的蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維，還有一些有益健康的植物化合物。經(jīng)常食用適量的全谷物，有利降低Ⅱ型糖尿病、心血管疾病、結(jié)直腸癌等與膳食相關(guān)的慢性病發(fā)病風險，以及降低體重增加的風險。

沖飲麥片成為最受消費者青睞的健康谷物食品

近幾年，全谷物的表現(xiàn)形式愈發(fā)多變。從產(chǎn)品類別來看，既有以玉米、小米等為代表的原材料，也有加工類谷物食品，如沖飲麥片、全麥面包等。CBNData x 天貓美食聯(lián)合發(fā)布《2020線上健康谷物食品消費趨勢洞察報告》顯示，從類型來看，沖飲麥片因本身營養(yǎng)豐富，食用方法簡單，成為最受消費者青睞的健康谷物食品。不管是都市藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、還是Z世代，都格外青睞麥片，消費潛力快速釋放。

從消費者偏好麥片品牌以及地區(qū)來看，國產(chǎn)品牌麥片日益受到消費者肯定，消費占比逐年提升，以王飽飽、歐扎克、好麥多為代表的新銳國產(chǎn)品牌深受消費者喜愛。而進口麥片中，美國和日本品牌的麥片頗受消費者歡迎，比如日本的卡樂比、出前一丁以及日清；美國的桂格、好哩和家樂氏。

口味是打動麥片消費者的核心要素

數(shù)據(jù)顯示，口味及口感仍是消費者購買麥片時最關(guān)心的問題。產(chǎn)品工藝的成熟也催生了更多元的細分類型麥片，從原味至上的即食純麥片，到水果、堅果加酸奶等成分的口味碰撞，還有飽腹趣味二合一的谷物棒；品牌針對消費者需求，提供多種類型麥片食品供消費者選擇。從2021年雙十一麥片銷量榜單來看，排名第一的王飽飽、排名第三的歐扎克均以網(wǎng)紅口味為主打產(chǎn)品。

王飽飽淘寶旗艦店銷量排名第一的麥片，包含酸奶、水果、巧克力、咖啡等13種口味，充分滿足消費者對口味的追求。該產(chǎn)品為“烤麥片”，采用低溫原粒烘培去保證麥片的香脆口感與營養(yǎng)，并使用0卡代糖作為甜味劑，讓產(chǎn)品在口感與健康度上竭盡所能的滿足用戶。

歐扎克招牌的“50%水果堅果混合多種谷物麥片”深受消費者歡迎，開包就能看見整顆堅果和水果干。富含燕麥脆粒、提子干、香蕉片、蔓越莓干、椰子片，南瓜子仁、扁桃仁、腰果、草莓干，口感豐富，營養(yǎng)全面。吃法也十分豐富，可以當零食、拌酸奶、泡牛奶、加冰淇淋，口感層出不窮。

小眾谷物成新賽道

燕麥作為公認的營養(yǎng)價值豐富的健康谷物食品，雖然健康價值毋庸置疑，不過隨著品牌的增加，即食燕麥市場同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，食品界逐漸將目光放在藜麥、高粱、青稞等全谷物原料開發(fā)上。

（1）藜麥

藜麥是一種全谷全營養(yǎng)完全蛋白堿性食物。其氨基酸比例和聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)提出的理想比例接近。除含有人體必需的8種氨基酸，還含有許多非必需氨基酸。子實中富含大量礦質(zhì)營養(yǎng)，如鈣、鐵、鋅、銅和錳，其中，鈣和鐵含量明顯高于大多數(shù)常見谷物，不含膽固醇與麩質(zhì)，糖含量、脂肪含量與熱量都屬于較低水平。因而藜麥被國際營養(yǎng)學家稱為“營養(yǎng)黃金”“超級谷物”和“未來食品”。聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)認為藜麥是唯一一種可滿足人體基本營養(yǎng)需求的單體植物，并正式推薦藜麥為最適宜人類的全營養(yǎng)食品。

受營養(yǎng)學家的推崇及聯(lián)合國背書，近兩年藜麥風頭正勁，成為谷物界當之無愧的網(wǎng)紅。光明、蒙牛、味全、娃哈哈、桂格、西麥、歐扎克等品牌紛紛推出主打藜麥的產(chǎn)品。

光明、蒙牛、味全、娃哈哈等食品飲料巨頭紛紛推出添加藜麥的乳制品。

桂格、西麥、歐扎克等品牌則利用自身優(yōu)勢，將藜麥與燕麥結(jié)合，主打即食混合麥片。

（2）高粱

高粱是世界第五大谷類作物，富含蛋白質(zhì)、不飽和脂肪、膳食纖維、鉀、磷、鈣、鎂、鐵、鋅；還含有大量的B1、B2、維生素E、硒。

在國內(nèi)，目前高粱仍以釀造白酒為主。但在美國，近幾年，以高粱為原料的新品在的消費市場上頻頻出現(xiàn)。其中Ka-Pop！品牌最為突出，2018年推出首款膨化高粱零食，2019年被選為卡夫亨氏公司旗下的跳板孵化器計劃，目前已經(jīng)開發(fā)了兩條產(chǎn)品線，高粱脆片系列擁有7種口味，高粱泡芙系列擁有4種口味。

（3）青稞

青稞是全世界公認的營養(yǎng)成分最均衡的禾谷類作物之一，具有高蛋白質(zhì)、高纖維、高維生素、低脂肪、低糖等特點，還含有降膽固醇作用的油酸、亞油酸、亞麻酸等。

青稞是最適宜西藏高海拔地區(qū)種植的特色農(nóng)作物，西藏本土企業(yè)奇正青稞已開發(fā)出青稞脆片、青稞米飯、青稞黃精米飯、青稞珍珠米、青稞黃精茶、青稞自熱米飯等系列產(chǎn)品。但目前多數(shù)消費者對西藏青稞的知曉度不高，品牌效益仍不明顯。

疫情成為品牌發(fā)展新機遇

近期，國內(nèi)疫情再度嚴重，每個人都面臨被封控的風險，囤貨成為消費者剛需。麥片因保質(zhì)期長、不占冰箱空間、營養(yǎng)豐富、口味多樣，成為消費者囤貨的優(yōu)選。在小紅書、抖音、微博等社交平臺的囤貨清單中，都能看到麥片的身影。

此外，疫情期間，各品牌積極展現(xiàn)企業(yè)社會責任，通過團購、捐贈等形式助力抗疫。4月9日，桂格燕麥發(fā)布4款超值大禮包，專供上海地區(qū)團購；4月14日，王飽飽緊急調(diào)撥產(chǎn)品，馳援上海，開展麥片團購；4月18日，家樂氏開展上海地區(qū)團購活動，全力保供上海貨源；4月21日，卡樂比聯(lián)合中外運物流華東，捐贈愛心麥片物資助力上?？挂?。

值得關(guān)注的是，各品牌助力抗疫的宣傳語，均聚焦于“營養(yǎng)早餐”、“谷物早餐”、“早餐麥片”等，可見，對消費者而言，“早餐”仍是谷物麥片最常見的使用場景。

小結(jié)

最新膳食指南的推薦充分說明，全谷物食品市場的崛起已經(jīng)形成一股勢不可擋的健康潮流。未來，品牌或要跳出已有的產(chǎn)品特點，將目光聚焦在小眾谷物原料新賽道，尋找新的創(chuàng)新方向，才有可能不被輕易替代。