品類之下是品牌，品類是品牌的生存土壤，也決定了品牌發(fā)展的天花板。

一方面，具有廣闊增長空間的超級(jí)品類，能孵化超級(jí)品牌，正如基于“白酒”這個(gè)超級(jí)品類，上有茅臺(tái)、五糧液和洋河，下有衡水老白干、紅星二鍋頭；另一面，隨著品類老化、外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些超級(jí)品類的品牌也陷入增長困境。

例如當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的牛奶品類，紛繁復(fù)雜的概念層出不窮，A2牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶，低脂、高蛋白、零乳糖......在消費(fèi)升級(jí)和全民大健康的時(shí)代背景下，各大品牌求新求變，試圖拓寬品類邊界，擺脫存量限制，創(chuàng)造新的增量機(jī)會(huì)，但真正能被消費(fèi)者記住的品牌并不多。

牛奶是當(dāng)之無愧的超級(jí)品類。但時(shí)至今日，仍有許多國人受困于腸道問題，在喝牛奶后存在不同程度的腹瀉、腹脹等一系列不適癥狀，從而限制了他們正常飲用牛奶，從而壓縮了牛奶品類的天花板。因此，當(dāng)下亟待牛奶品牌回答的問題除了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的功能營養(yǎng)需求，還應(yīng)該打造出一杯適合所有國人的“溫軟腸胃”牛奶，無論是否空腹，無論是冷是熱，在任何場(chǎng)景下，任何人都可以任意喝的牛奶，進(jìn)而打破牛奶品類天花板。

讓市場(chǎng)驚喜的是，這樣一杯適合國人飲用的新一代牛奶已正式問世。這款由功能牛奶創(chuàng)新者和引領(lǐng)者三只小牛攜手航天營養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì)，重磅推出的高鈣軟牛奶，滿足了國人任意喝牛奶的訴求，開創(chuàng)了“軟牛奶”這一全新品類，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。               三只小牛開創(chuàng)“軟牛奶”新品類

過去十年，中國乳品市場(chǎng)經(jīng)過了跨越式增長，市場(chǎng)規(guī)模已超萬億，其中占比最大的是常溫白奶。但最近幾年，常溫白奶正面臨增速放緩的現(xiàn)狀，在2016-2021年，其銷售規(guī)模從871億元增長至1092億元，增速明顯放緩。

與此對(duì)應(yīng)的是，中國人的飲奶需求還沒有得到充分滿足。根據(jù)《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)僅有37%的消費(fèi)者能達(dá)到《中國居民膳食指南2022）》建議的「每天飲奶300g～500g」。可見我國的牛奶市場(chǎng)還有巨大的潛力。

要把潛力轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，首先需要找到壓縮牛奶市場(chǎng)天花板的因素。在影響國人飲用牛奶的因素中，乳糖不耐受是最關(guān)鍵的一個(gè)。公開數(shù)據(jù)顯示，中國有47%，約合人口總數(shù)6.6億的人在飲奶時(shí)受困于乳糖不耐受。所謂乳糖不耐受，是體內(nèi)乳糖酶缺乏或活性較低的一種表現(xiàn)，乳糖酶缺乏，導(dǎo)致乳糖無法在體內(nèi)被分解吸收，進(jìn)而產(chǎn)生腹瀉、腹脹、腹痛、惡心、嘔吐等不良反應(yīng)。

《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在出現(xiàn)乳糖不耐受現(xiàn)象的人群中，60%的受訪者會(huì)減少喝奶的量或頻率。三只小牛推出的新一代“高鈣軟牛奶”，便是針對(duì)“乳糖不耐”這一痛點(diǎn)提出的具體解決方案。

4月12日，現(xiàn)代牧業(yè)三只小?！芭Ｄ绦乱淮鸂I養(yǎng)新起點(diǎn)”新品發(fā)布會(huì)在海南文昌舉行。在發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)代牧業(yè)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理溫鳳亮先生表示，“解決6.6億人因乳糖不耐受導(dǎo)致不能喝牛奶或飲奶不適的問題，打造一款更適合中國人腸胃的牛奶，讓國人喝到適合自己的牛奶，是現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛的夢(mèng)想，也是我們的社會(huì)責(zé)任。”

三只小牛高鈣軟牛奶的問世，不僅在產(chǎn)品端給6.6億飲奶不適人群帶來了新的選擇，還重新定義了中國牛奶，開創(chuàng)了“軟牛奶”新品類，將中國牛奶產(chǎn)業(yè)推向新階段。 

“軟牛奶”的軟實(shí)力：三只小牛以“軟”為切入點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智

三只小牛高鈣軟牛奶打破了制約牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，有望進(jìn)一步釋放牛奶產(chǎn)業(yè)的潛能。但“軟牛奶”要想真正把牛奶市場(chǎng)巨大的潛能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，首先需要有強(qiáng)大的產(chǎn)品力。其次還需要建立起全新品類認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

在中國人的語境里，“軟”組成的詞語通常是“柔軟”、“軟化柔軟”、“軟化”，與“腸道友好”在概念上更為接近?！败浥Ｄ獭弊鳛橐粋€(gè)新的牛奶品類，以國人認(rèn)知普遍認(rèn)同的“軟”為切入口，有效降低了品類的市場(chǎng)教育難度。

除了以通俗易懂的“軟”命名品類，三只小牛高鈣軟牛奶還從核心技術(shù)、營養(yǎng)強(qiáng)化、清甜口感、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品包裝、航天資源加持等維度，做到了“軟”營養(yǎng)的全面突破。

三只小牛高鈣軟牛奶，創(chuàng)新性使用EHT酶水解技術(shù)，添加“魔力因子”活性乳糖酶，乳糖酶能將乳糖水解成為甜度較高的葡萄糖和半乳糖，從而實(shí)現(xiàn)了乳糖的體外分解，讓不能喝奶的人也能實(shí)現(xiàn)喝奶自由。

三只小牛高鈣軟牛奶通過鈣的補(bǔ)充，增強(qiáng)了牛奶中的營養(yǎng)成分，滿足了消費(fèi)者強(qiáng)化骨骼健康的痛點(diǎn)需求，也與市場(chǎng)上已有的主打“乳糖不耐受”的純牛奶實(shí)現(xiàn)區(qū)分。值得注意的是，三只小牛高鈣軟牛奶添加的鈣源是乳礦物鈣，這種新一代軟牛奶鈣源與過往牛奶鈣源相比，更易吸收。

在口感上，三只小牛高鈣軟牛奶也做出軟化，其口感香甜醇厚，更清甜，飲用甜感釋放度更高、更持久。

在產(chǎn)品定位上，三只小牛高鈣軟牛奶主打“空腹也能喝”、“冷熱都能喝”、“乳糖不耐隨意喝”三大場(chǎng)景。而“軟牛奶，咋喝都行”的slogan，將“乳糖不耐受”這一專業(yè)理念轉(zhuǎn)譯成這一通俗易懂的表達(dá)， 讓產(chǎn)品功能更深入人心。

 三只小牛還與中國航天基金會(huì)達(dá)成合作，成為中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，三只小牛高鈣軟牛奶也成為航天營養(yǎng)天團(tuán)共同推薦產(chǎn)品?！芭Ｄ淌且环N非常寶貴的食品，每個(gè)人幾乎都是喝奶才生存下來的，奶業(yè)是很重要的。”中國科學(xué)院院士劉嘉麒在為航天科普營揭幕時(shí)說，乳業(yè)科技創(chuàng)新將成為國民大健康水平提升的關(guān)鍵因素。在業(yè)內(nèi)，三只小牛高鈣軟牛奶也受到廣泛的關(guān)注，被不少媒體稱之為“劃時(shí)代的牛奶”。

三只小牛高鈣軟牛奶，可以說做到了“軟”的全面突破，從技術(shù)到產(chǎn)品再到品類教育，讓“軟牛奶”這一新品類強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智。

“軟牛奶”的硬支撐：雄厚的奶牛養(yǎng)殖資源與“三大科學(xué)體系”，共同夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位

三只小牛之所以能夠在眾多白奶品牌中異軍突起，離不開其背后的硬核實(shí)力。

眾所周知，要想打造一款硬核品質(zhì)的牛奶并不容易，需要從最初的奶源產(chǎn)地篩查、原料準(zhǔn)入、生產(chǎn)線數(shù)十道工序的精密管控到品質(zhì)檢驗(yàn)，再最終到達(dá)消費(fèi)者手中。而支撐三只小牛產(chǎn)品力的，同樣離不開其自有牧場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)牛種，以及嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

作為現(xiàn)代牧業(yè)旗下面向C端的子品牌，三只小牛的身后是國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)。現(xiàn)代牧業(yè)擁有50個(gè)規(guī)?；翀?chǎng)和40萬頭優(yōu)質(zhì)奶牛，年產(chǎn)鮮奶量達(dá)230萬噸。這些穩(wěn)扎穩(wěn)打的數(shù)據(jù)支撐著三只小牛的研發(fā)與生產(chǎn)，是高鈣軟牛奶硬核產(chǎn)品力的前提。 

在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，三只小牛還強(qiáng)調(diào)“科學(xué)養(yǎng)?！?，精心選取了三大優(yōu)質(zhì)奶牛品種作為布局產(chǎn)品的起點(diǎn)，包括荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姍奶牛，設(shè)置了214項(xiàng)奶牛福利喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，讓奶牛“吃得好”“住得好”“身體好”“心情好”，并且嚴(yán)格通過173項(xiàng)原奶國際標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，優(yōu)質(zhì)生牛乳超越歐盟標(biāo)準(zhǔn)，10年世界金獎(jiǎng)品質(zhì)，而這也為三只小牛高鈣軟牛奶的高品質(zhì)從源頭打下了基礎(chǔ)。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)功能“成分”的個(gè)性化需求，三只小牛以“科學(xué)成分”為起點(diǎn)建立了獨(dú)屬的“科學(xué)加減法則”，為主打不同功能的牛奶搭配不同的營養(yǎng)成分。以此次三只小牛高鈣軟牛奶為例，便針對(duì)乳糖不耐受人群，在牛奶中添加了乳糖酶和高鈣。

除了做到“科學(xué)養(yǎng)?！薄翱茖W(xué)成分”之外，三只小牛在和消費(fèi)者溝通時(shí)，也強(qiáng)調(diào)“科學(xué)飲奶”。

此次三只小牛高鈣軟牛奶的新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國科學(xué)院院士劉嘉麒先生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)公益科普，科學(xué)解讀并強(qiáng)調(diào)了牛奶在日常生活中重要性，引發(fā)了廣泛關(guān)注。航天營養(yǎng)專家白樹民表示，把握國民對(duì)飲奶的品質(zhì)和功能需求，持續(xù)傳遞科學(xué)的飲奶觀念，成為營養(yǎng)食品領(lǐng)域研究和乳制品行業(yè)的共同課題。

從原奶生產(chǎn)，到成分創(chuàng)新，再到持續(xù)進(jìn)行科學(xué)飲奶消費(fèi)者教育，正是在“三大科學(xué)體系”的層層累加下，幫助三只小牛筑起了優(yōu)勢(shì)壁壘，夯實(shí)了三只小牛的行業(yè)領(lǐng)先地位。    

結(jié)語

三只小牛以“軟”為切入點(diǎn)，開創(chuàng)“軟牛奶”新品類，憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察與強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新，為中國牛奶未來發(fā)展指明了方向，引領(lǐng)了中國牛奶市場(chǎng)的發(fā)展。

在健康中國的大背景之下，中國牛奶市場(chǎng)還有著高速增長的潛力，不同于傳白奶市場(chǎng)大勢(shì)已定，“軟牛奶”作為一個(gè)新物種，蘊(yùn)含著著更多可能性。對(duì)于三只小牛高鈣軟牛奶接下來的表現(xiàn)，讓我們一起持續(xù)關(guān)注。