咖啡界的戰(zhàn)火正在向上游原料端蔓延。近日，履新不久的雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)掌門人阿方索（Alfonso Troisi）亮相上?！?023云南咖啡風(fēng)味地圖”活動(dòng)，公開強(qiáng)調(diào)本土化戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，阿方索回歸意味著雀巢咖啡將在中國(guó)市場(chǎng)講新故事。

但中國(guó)咖啡行業(yè)早已不是雀巢唱獨(dú)角戲，瑞幸、Manner等本土品牌已經(jīng)從下游搶到了上游的咖啡豆，云南更是這場(chǎng)大戰(zhàn)的中心。2022年漲價(jià)后，雀巢交出了一份增收不增利的成績(jī)單，凈利同比大幅下降約45%。30多年來在中國(guó)賣出超過1266億杯咖啡的雀巢咖啡，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)束了上半場(chǎng)市場(chǎng)教育階段，正式進(jìn)入中場(chǎng)戰(zhàn)事，隨著咖啡豆價(jià)格收購(gòu)戰(zhàn)的打響，瑞幸、雀巢等玩家們還能否講出新故事？

百億級(jí)產(chǎn)業(yè)

由虹橋品匯與Torch炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合舉辦的“2023云南咖啡風(fēng)味地圖”落下帷幕，三天的活動(dòng)中不僅吸引了雀巢、中國(guó)郵政咖啡、OTALY等知名咖啡品牌，還引起了重量級(jí)咖啡貿(mào)易商的關(guān)注。

當(dāng)天，中域咖燁旗下的中國(guó)郵政咖啡主題郵局與炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室達(dá)成2000萬(wàn)元云南生豆采購(gòu)簽約；上?？萍加邢薰九c普洱大表哥商貿(mào)有限公司簽署了總金額6000萬(wàn)元的咖啡鮮果采購(gòu)單；上海閩龍實(shí)業(yè)旗下云南全都有生物科技有限公司與瀘水玉光農(nóng)林開發(fā)專業(yè)合作社簽署了采購(gòu)量達(dá)3000噸的咖啡鮮果。

雀巢咖啡新帥阿方索（Alfonso Troisi）現(xiàn)身并表示，“我們目前在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中使用的阿拉比卡咖啡豆就是全部來自云南的，預(yù)計(jì)未來我們?cè)谥袊?guó)咖啡業(yè)務(wù)對(duì)云南高品質(zhì)咖啡豆的需求量也會(huì)持續(xù)提升”。

全球咖啡產(chǎn)區(qū)集中在南北回歸線之間的地區(qū)，稱為“咖啡帶”。咖啡產(chǎn)量受降雨、溫度、光照、土壤、海拔等多種因素影響，對(duì)生長(zhǎng)條件要求嚴(yán)格，種植區(qū)域有限，主要分布在南北緯25度之間的熱帶或亞熱帶各國(guó)家之中，在我國(guó)咖啡產(chǎn)地主要分布在云南、海南、四川、臺(tái)灣等地。

2022年，全球咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超4000億美元，聚焦到國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來幾年，中國(guó)咖啡行業(yè)基本保持25%-35%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。云南咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已基本形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，種植面積、產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值均占全國(guó)的98%以上，面積和產(chǎn)量分別占全球0.82%和1.08%。2021年咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值316.72億元，同比增長(zhǎng)1.72%。

爭(zhēng)奪咖啡豆產(chǎn)地

從10月開始，我國(guó)重要咖啡豆產(chǎn)地之一的云南將進(jìn)入新的產(chǎn)季，一個(gè)月后進(jìn)入采收季，咖啡鮮果被采摘以后，經(jīng)過層層加工，制成人們熟知的咖啡豆，經(jīng)過稱量、磨豆、加粉、注水……最終成為杯中香醇的咖啡。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，善于打價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，正在普洱向雀巢發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)“邀約”。具體來看，雀巢向咖農(nóng)收購(gòu)價(jià)緊盯國(guó)際期貨市場(chǎng)，而瑞幸則選擇在雀巢報(bào)價(jià)之上加價(jià)收購(gòu)。

截至目前，上述說法尚未得到瑞幸和雀巢方的證實(shí)，但從兩家近年來種種舉動(dòng)可以看出一二。

2023年，雀巢方面表示將會(huì)持續(xù)加大對(duì)于云南咖啡產(chǎn)地的投入，在咖啡種植端，雀巢將在云南普洱啟動(dòng)新一輪蔭蔽樹種植活動(dòng)，年內(nèi)將在云南種植和培育20萬(wàn)棵樹，增加咖啡基地的生物多樣性，幫助咖農(nóng)增收的同時(shí)，提升咖啡豆的品質(zhì)。

瑞幸也加緊了在國(guó)內(nèi)咖啡豆產(chǎn)區(qū)的布局。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2022年10月，瑞幸成立了瑞幸咖啡發(fā)展（云南）有限公司，注冊(cè)資本280萬(wàn)美元。今年5月，該公司在潞江鎮(zhèn)獲得了用地面積20966平方米的《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》，又在7月獲得了瑞幸咖啡發(fā)展（云南）有限公司鮮果處理加工廠建設(shè)項(xiàng)目（一期）的《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》。

深度科技研究院院長(zhǎng)張曉榮表示，“雀巢的優(yōu)勢(shì)在于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、營(yíng)銷渠道龐大和國(guó)際品牌影響力?？Х榷箖r(jià)格戰(zhàn)對(duì)雀巢可能會(huì)帶來一定影響，如由于新品牌的涌入和競(jìng)爭(zhēng)激烈，雀巢可能需要提高向咖農(nóng)收購(gòu)咖啡豆的價(jià)格，以保留供應(yīng)渠道和提升產(chǎn)品質(zhì)量”。

咖啡巨頭紛紛到云南搶豆，其實(shí)早有征兆?！?023中國(guó)連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，由于2021年全球最重要的咖啡產(chǎn)區(qū)巴西受干旱、凍災(zāi)等自然災(zāi)害影響導(dǎo)致減產(chǎn)30%，新冠肺炎疫情在全球的蔓延又使得咖啡原產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)之間的供應(yīng)鏈遲滯或斷裂，國(guó)際物流成本也不斷增加。多重因素導(dǎo)致2022年的咖啡期貨價(jià)格大漲，阿拉比卡咖啡豆的價(jià)格一路上跳，與之掛鉤的云南咖啡價(jià)格進(jìn)口受阻、下游消費(fèi)驟增的背景下水漲船高，達(dá)到30元/公斤左右，種植業(yè)效益明顯提升。

期貨市場(chǎng)的反應(yīng)最敏銳。據(jù)央視財(cái)經(jīng)消息，羅布斯塔咖啡豆的期貨價(jià)格在今年5月底達(dá)到了每噸2783美元，創(chuàng)下了自2008年以來的新高。而國(guó)際咖啡組織在2023年6月報(bào)告中宣布，羅布斯塔咖啡豆價(jià)格達(dá)到1995年以來的最高位。

反觀云南咖啡市場(chǎng)，在2018-2022年均價(jià)一直低于進(jìn)口咖啡豆均價(jià)，當(dāng)國(guó)內(nèi)以27元/公斤以上甚至逼近40元/公斤的平均價(jià)格進(jìn)口國(guó)際豆時(shí)，云南咖啡豆的市場(chǎng)均價(jià)及出口均價(jià)一度處于10-25元/公斤的水平，最高時(shí)也難以觸及30元/公斤。

公開信息顯示，近幾年在云南搶豆的，星巴克采購(gòu)量0.75萬(wàn)-0.8萬(wàn)噸/年；雀巢采購(gòu)量0.8萬(wàn)-1萬(wàn)噸/年；瑞幸咖啡2022年4月采購(gòu)保山普洱咖啡豆0.1萬(wàn)噸；Manner咖啡2022-2023產(chǎn)季采購(gòu)量預(yù)計(jì)超過0.1萬(wàn)噸，占品牌生豆采購(gòu)總量30%以上；幸運(yùn)咖采購(gòu)量1萬(wàn)噸/年。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“過去之所以大量進(jìn)口咖啡豆，特別是生咖啡豆，是因?yàn)樗鼉r(jià)格比國(guó)產(chǎn)便宜，品質(zhì)更好。但近兩年由于美元加息，使得進(jìn)口咖啡豆的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。再加上國(guó)產(chǎn)咖啡豆的品質(zhì)有了很大提升，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外咖啡巨頭企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶”。

咖啡的中場(chǎng)戰(zhàn)事

對(duì)于有著幾千年飲茶習(xí)俗的中國(guó)人來說，咖啡這種“舶來品”起初在國(guó)內(nèi)未掀起太大波瀾。直到1990年，雀巢和星巴克開始投資中國(guó)咖啡種植，才拉開了中國(guó)咖啡戰(zhàn)事的上半場(chǎng)。

如果說中國(guó)咖啡消費(fèi)的普及離不開雀巢和星巴克，那么咖啡從高端消費(fèi)到平價(jià)消費(fèi)，則繞不開瑞幸們。中國(guó)咖啡的中場(chǎng)戰(zhàn)事，起承轉(zhuǎn)合與手機(jī)行業(yè)的路徑類似。蘋果之于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，就像雀巢之于中國(guó)咖啡，二者都是“鲇魚”。當(dāng)下蘋果依然搶手，雀巢亦是全球“速溶咖啡之王”。

但從連鎖數(shù)量來看，截至目前，瑞幸咖啡以突破萬(wàn)家門店摘得桂冠，被雀巢買下部分業(yè)務(wù)的星巴克以7000多家門店位列第二，緊隨其后的是庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖、滬咖鮮果咖啡；從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，根據(jù)雪湖資本數(shù)據(jù)，2022年星巴克市占率18%，瑞幸14%。

就像國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌爆發(fā)的前夜，儼然有了中國(guó)咖啡品牌占主導(dǎo)的勢(shì)頭。

不過，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，“單純比較門店數(shù)量意義不大，跑得快也可能死得快，當(dāng)初瑞幸造假的肇因也是跑太快、跑不穩(wěn)，所以要比較的是單店的收益能力與門店數(shù)量的整體實(shí)力，如果每個(gè)門店都虧錢，那店越多失血越快”。

雀巢在2022年漲價(jià)后，反而增收不增利，凈利同比大幅下降約45%。面對(duì)“后輩們”的奮起直追，雀巢的應(yīng)對(duì)之策是本土化。為迎合本土消費(fèi)者飲用偏好，雀巢咖啡推出了國(guó)內(nèi)首款咖啡“果皮茶”、專為冰咖啡設(shè)計(jì)的速溶產(chǎn)品“醒醒旋風(fēng)”、時(shí)下很受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的咖啡口味“生椰拿鐵”等，同時(shí)花費(fèi)大力氣打造“云南咖啡”風(fēng)味標(biāo)簽。

宋亮表示，“雀巢之所以成為國(guó)際化大企業(yè)，一個(gè)根本原因在于雀巢在任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)開拓都非常接地氣，使得雀巢能夠融入到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和消費(fèi)發(fā)展當(dāng)中”。

擅長(zhǎng)用價(jià)格突破的瑞幸則玩兒起了營(yíng)銷，近期和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”，引發(fā)市場(chǎng)的狂歡。有人說，這是茅臺(tái)和瑞幸各取所需，也有明眼人看到，瑞幸把年輕人的需求拿捏住了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年二季度總凈收入約為 62.014億元（8.55億美元），同比大增88%；同期，星巴克中國(guó)收入約為59億元（8.22億美元），同比增長(zhǎng) 51%。同樣高于業(yè)內(nèi)預(yù)期，星巴克略遜瑞幸一籌。

創(chuàng)業(yè)咖啡私董會(huì)主理人王建國(guó)表示，“國(guó)內(nèi)新興品牌快速增加店面數(shù)量，品牌影響力也在快速增大，對(duì)于新興的中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)來說，也起到了重要的發(fā)展促進(jìn)作用。中國(guó)咖啡行業(yè)出現(xiàn)快速發(fā)展成果，此消彼長(zhǎng)，也就不奇怪了”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，“中國(guó)的咖啡已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，頭部企業(yè)都在加速布局上游資源，如瑞幸這種過萬(wàn)家店的品牌，它的咖啡豆用量是非常大的，如何取得上游資源，管控好成本，讓整個(gè)供應(yīng)鏈更加完善，這都是巨頭在未來布局中很重要的考量”。