中秋、國慶“雙節(jié)”是傳統(tǒng)白酒銷售旺季，然而與往年旺季提價不同，今年市場似乎并沒有提價信息，反而是加大促銷清理庫存。10月9日，北京商報記者在走訪終端市場時發(fā)現(xiàn)，不少商超、便利店的酒類產(chǎn)品打上了“特價”“滿減”等標(biāo)簽。同時，在庫存仍舊高企、白酒各價格帶產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度價格倒掛的背景下，今年“雙節(jié)”期間白酒消費(fèi)價格帶有所下滑。

業(yè)內(nèi)人士表示，以目前市場情況來看，現(xiàn)階段最主要任務(wù)還是清理庫存、回流現(xiàn)金、保證存貨為主。需求與購買欲是動銷的基礎(chǔ)，沒有需求的促銷對動銷的幫助并不明顯，酒企酒商的促銷活動對消費(fèi)者的消費(fèi)刺激始終有限。

“雙節(jié)”加大促銷

白酒渠道端庫存壓力不斷提升，在此背景下，“雙節(jié)”作為傳統(tǒng)意義上白酒旺季開始的信號，去庫存、促動銷成為了主旋律。企業(yè)與酒商不斷推出新活動，以此來刺激終端消費(fèi)。

從企業(yè)端來看，不少酒企推出掃碼返現(xiàn)活動。北京商報記者了解到，有企業(yè)返現(xiàn)紅包金額最高可達(dá)上萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、劍南春、今世緣等品牌均開展了開瓶掃碼活動。對于開瓶掃碼返現(xiàn)活動成效如何，劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，目前并未拿到相關(guān)數(shù)據(jù)，無法預(yù)估活動效果。

在企業(yè)發(fā)力去庫存的同時，渠道商也在努力去庫存，北京商報記者在走訪永輝超市、盒馬鮮生、物美等商超時發(fā)現(xiàn)，不少商超白酒貨架都掛有“優(yōu)惠”“滿減”等標(biāo)簽。同時，在部分商超還有購買白酒產(chǎn)品贈送購物禮券等活動。

值得注意的是，在動銷不暢的同時，北京商報記者也注意到今年白酒主流消費(fèi)價格帶有所下探。與往年600-800元的消費(fèi)價格帶不同，今年“雙節(jié)”期間，白酒主流消費(fèi)價格帶下探至300-500元左右。

回龍觀地區(qū)煙酒店老板向北京商報記者表示，“雙節(jié)”期間本應(yīng)是傳統(tǒng)白酒銷售旺季，但今年“雙節(jié)”期間客流量明顯有所減少。銷量雖然較上半年有所好轉(zhuǎn)，但還是比不過去年。從價格來看，今年300-500元價格帶的產(chǎn)品銷量最好，與往年相比，價格有所下降。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，社會購買力不足是目前國內(nèi)酒業(yè)面臨的共同難題。各大區(qū)域酒廠為爭奪渠道終端陳列資源和消費(fèi)場景的出現(xiàn)機(jī)會，紛紛比拼陳列費(fèi)和促銷費(fèi)，促使各類促銷費(fèi)水漲船高，區(qū)域酒廠已經(jīng)進(jìn)入不促不銷的“內(nèi)卷”競爭狀態(tài)。

企業(yè)庫存高企

當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭時代，近兩年尤其是今年以來，庫存擠壓、消費(fèi)降級等問題持續(xù)困擾著白酒行業(yè)。

北京商報記者通過企業(yè)半年報注意到，諸多酒企的存貨占比依舊較高。截至上半年，貴州茅臺、瀘州老窖存貨占總資產(chǎn)的比重分別為16.92%、17.54%。部分區(qū)域酒企上半年存貨占比更是超20%。迎駕貢酒、水井坊、老白干酒、伊力特、酒鬼酒存貨占總資產(chǎn)的比重分別為43.59%、36.56%、36.14%、33.09%、23.31%。其中，迎駕貢酒、老白干酒存貨相比去年同期，更是出現(xiàn)增長。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，市場動銷不暢是因為消費(fèi)需求受消費(fèi)能力的限制而收縮。白酒概念在此前炒作下過熱，生產(chǎn)規(guī)模的增長遠(yuǎn)大于消費(fèi)需求，導(dǎo)致市場供遠(yuǎn)大于求。這些庫存并不會隨著時間而逐漸被市場消化，其中相當(dāng)部分的庫存會被減值計提。

北京地區(qū)某酒類經(jīng)銷商向北京商報記者表示，店鋪現(xiàn)階段最主要任務(wù)還是清理庫存、回流現(xiàn)金、保證存貨。店鋪會低價出售部分缺乏競爭力的酒類產(chǎn)品，從而減輕庫存壓力。

中國酒業(yè)協(xié)會公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，與去年相比，年初到5月，經(jīng)銷商所反饋的春節(jié)前后、“五一”期間，白酒消費(fèi)量變化全部未達(dá)預(yù)期。同時，受市場動銷緩慢、庫存高企影響，春節(jié)以來，一二線白酒均有不同程度的下滑。此外，與2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫存嚴(yán)重積壓。

肖竹青分析稱，很多白酒上市企業(yè)會通過自己強(qiáng)勢的市場地位和品牌力向渠道端壓貨。從目前的市場來看，白酒行業(yè)真正的考驗是在下半年。如果下半年消費(fèi)低迷、社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，部分酒企的真實情況會隨著消費(fèi)退潮顯現(xiàn)。白酒上市企業(yè)管理層應(yīng)該關(guān)注渠道庫存“堰塞湖”的消化進(jìn)度，壓貨要注意力度和速度。

行業(yè)或迎洗牌

白酒行業(yè)在經(jīng)歷此前高速發(fā)展后，今年以來市場發(fā)展有所放緩。北京商報記者了解到，部分經(jīng)銷商在年初基于對市場復(fù)蘇的預(yù)期，依然按照原計劃進(jìn)行進(jìn)貨。然而隨著市場復(fù)蘇不及預(yù)期，酒類銷售放緩、庫存高企，部分中小經(jīng)銷商也面臨較大壓力。

2023中國白酒市場中期研究報告顯示，今年1-5月，36%的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為自身現(xiàn)金流壓力有所增加，48%受訪者則認(rèn)為自身庫存壓力有所增加。

從目前市場情況來看，白酒行業(yè)現(xiàn)階段似乎需要解決的首要問題依然是較高的庫存。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，今年以來，生產(chǎn)端呈現(xiàn)出更加顯著的強(qiáng)者恒強(qiáng)、分化加劇態(tài)勢，銷售增速恢復(fù)，利潤增速下滑，營銷費(fèi)用上漲，企業(yè)內(nèi)卷加劇；渠道端則因庫存積壓、動銷緩慢、消費(fèi)下行等承壓巨大，新一輪的周期性調(diào)整正式開始。

事實上，不只是經(jīng)銷商，部分中小型酒企也似乎來到了懸崖邊緣。多位業(yè)內(nèi)人士也表示部分競爭力較弱的企業(yè)和經(jīng)銷商或?qū)黄韧顺?。肖竹青表示，“雙節(jié)”消費(fèi)不旺，會導(dǎo)致一批經(jīng)營區(qū)域中小酒廠產(chǎn)品或貼牌酒產(chǎn)品的渠道商進(jìn)一步邊緣化甚至退出酒業(yè)經(jīng)營的歷史舞臺，特別是在直播電商低價甩貨清庫存的當(dāng)下，進(jìn)一步加劇了渠道的淘汰賽。

沈萌則進(jìn)一步表示，白酒主流價格帶下探，是因為消費(fèi)需求在收縮的同時，生產(chǎn)供給卻非理性擴(kuò)張，導(dǎo)致市場價格不利于生產(chǎn)者。對于目前白酒市場而言，未來或?qū)⒗^續(xù)蕭條，部分競爭力較弱的企業(yè)會被迫退出市場。