供求失調(diào)、產(chǎn)能過(guò)剩、動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫(kù)存高企，正在沖擊著整個(gè)白酒市場(chǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018—2022年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家，產(chǎn)量從1358萬(wàn)千升下降到671萬(wàn)千升。酒越來(lái)越難賣(mài)，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，傳統(tǒng)企業(yè)信息冗雜、庫(kù)存不透明的供應(yīng)鏈管理模式顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)種種難題，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等頭部酒企相繼加入數(shù)字化的大軍，1919、酒仙網(wǎng)、京東酒世界等白酒供應(yīng)鏈平臺(tái)涌入新零售賽道。

新階段——行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期

　　一直以來(lái)，高復(fù)購(gòu)、高毛利、高品牌溢價(jià)的天然優(yōu)勢(shì)使白酒行業(yè)發(fā)展迅速。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2002—2011年，中國(guó)白酒行業(yè)收入由496億元增長(zhǎng)至3747億元，實(shí)現(xiàn)了近七倍數(shù)的增長(zhǎng)，一度被稱(chēng)作白酒行業(yè)的“黃金十年”。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)集中度提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，萬(wàn)馬齊奔的時(shí)代已不復(fù)存在。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)白酒產(chǎn)量為671.2萬(wàn)千升，同比下降6.20%。2023年也不容樂(lè)觀，1—7月，中國(guó)白酒產(chǎn)量為236.7萬(wàn)千升，同比下降13.3%。行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，外部消費(fèi)力度下降，內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈也正在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

　　白酒產(chǎn)業(yè)鏈包括上、中、下游三個(gè)環(huán)節(jié)。上游涵蓋原材料和包裝材料的生產(chǎn)和供應(yīng)商，中游是白酒生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，下游是白酒銷(xiāo)售鏈，包括經(jīng)銷(xiāo)商和自營(yíng)直銷(xiāo)渠道。

　　在上游環(huán)節(jié)，白酒企業(yè)面臨著成本壓力、生產(chǎn)不穩(wěn)定和采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)增加等挑戰(zhàn)。在中游環(huán)節(jié)，隨著市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)大，生產(chǎn)效率低下、產(chǎn)能不足、生產(chǎn)質(zhì)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)規(guī)劃不明確以及生產(chǎn)線(xiàn)切換遲緩等問(wèn)題，成為制造端面臨的痛點(diǎn)。在下游環(huán)節(jié)，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都帶來(lái)了沖擊。

　　需要注意的是，與其他行業(yè)不同，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)白酒企業(yè)構(gòu)建價(jià)值鏈至關(guān)重要。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年上半年，20家白酒上市企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商總量接近5.2萬(wàn)家（不含巖石股份）。其中，老白干酒、洋河股份和珍酒李渡分別以11296家、8461家和6898家位列前三，且3家經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量之和超過(guò)了總和半數(shù)，可見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒企的重要性。

　　有專(zhuān)家指出，在快速發(fā)展時(shí)期，與經(jīng)銷(xiāo)商的良好合作，既能讓酒企降低銷(xiāo)售負(fù)累，也能節(jié)省銷(xiāo)售端的成本。然而當(dāng)市場(chǎng)不景氣時(shí)，過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)導(dǎo)致價(jià)格倒掛問(wèn)題，從而影響品牌自身的價(jià)格體系。而從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，由于缺少直接面向市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致庫(kù)存高企、資金壓力大幅增加，會(huì)阻礙整個(gè)供應(yīng)鏈的健康流通。

數(shù)字化——酒企重塑供應(yīng)鏈的必然選擇

　　為應(yīng)對(duì)上述難題，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等一眾頭部酒企早已加入了數(shù)字化的大軍。

　　早在2017年底，貴州茅臺(tái)就提出了“智慧貴州茅臺(tái)”工程項(xiàng)目，旨在以大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用為核心，從根本上解決貴州茅臺(tái)內(nèi)部存在的信息孤島、信息藩籬和供應(yīng)鏈管理效率低下等問(wèn)題。

　　項(xiàng)目提出的第二年，貴州茅臺(tái)推出了原材料供應(yīng)鏈系統(tǒng)，縮減了以往從農(nóng)民手中購(gòu)買(mǎi)原材料的流程環(huán)節(jié)，大大提高了原料采購(gòu)效率。

　　而后五年間，“智慧貴州茅臺(tái)”搭建了股份公司營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)、貴州茅臺(tái)酒終端渠道管理系統(tǒng)、集中采購(gòu)管理系統(tǒng)、物資供應(yīng)管理系統(tǒng)、包裝生產(chǎn)計(jì)劃管理系統(tǒng)等一系列數(shù)字化管理平臺(tái)，有效提升了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)管理信息化能力。

　　面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)占比過(guò)重困境，貴州茅臺(tái)于2022年上線(xiàn)了直銷(xiāo)數(shù)字平臺(tái)——i茅臺(tái)。

　　2023年，貴州茅臺(tái)又推出了“巽風(fēng)數(shù)字世界”App，發(fā)力虛擬場(chǎng)景端，利用數(shù)字世界模式讓用戶(hù)深度參與茅臺(tái)釀酒工程，吸引年輕消費(fèi)群體。

　　持續(xù)的數(shù)字化創(chuàng)新讓貴州茅臺(tái)近年來(lái)在市場(chǎng)占據(jù)白酒市值TOP1的位置。

　　濃香型白酒的“扛把子”五糧液則是通過(guò)搭建智慧門(mén)店，打通渠道數(shù)字化建設(shè)，利用團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)渠道優(yōu)化新零售互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)體系。同時(shí)，五糧液還依托數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，使生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、終端動(dòng)銷(xiāo)、終端產(chǎn)品庫(kù)存、商家打款、訂單生產(chǎn)等環(huán)節(jié)完全可視化。

　　借力互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，五糧液實(shí)現(xiàn)了上游供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、管理以及營(yíng)銷(xiāo)的全方位變革，成功從傳統(tǒng)向現(xiàn)代數(shù)字企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　洋河股份也早就意識(shí)到了庫(kù)存積壓、亂價(jià)、竄貨等行業(yè)問(wèn)題，2013年便啟動(dòng)了渠道數(shù)字化。

　　通過(guò)多年的搭建，經(jīng)銷(xiāo)商能夠利用數(shù)字化系統(tǒng)，同時(shí)管理50家終端店，更加高效地進(jìn)行終端店的拓展、巡訪、鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)，利用開(kāi)發(fā)的“一物一碼”小程序平臺(tái)，洋河股份可以對(duì)每一件產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)檢、物流及終端消費(fèi)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤和溯源。

　　面對(duì)當(dāng)前8000多家經(jīng)銷(xiāo)商、五六十萬(wàn)家終端店組成的渠道網(wǎng)絡(luò)，洋河股份可以做到貨品流向完全透明，進(jìn)出貨盤(pán)管理十分高效。

　　如今，借用供應(yīng)鏈數(shù)字化，頭部酒企在運(yùn)營(yíng)效率和成本上已走在前列。對(duì)于想要在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)久生存并打出差異化的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，加快供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)端到端重塑是必然選擇。

新零售——經(jīng)銷(xiāo)商的新空間

　　在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)上，煙酒夫妻店是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式之一，而后又誕生了酒類(lèi)行業(yè)連鎖和超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)等實(shí)體渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，酒類(lèi)電商成為新的主力渠道，但因線(xiàn)上價(jià)格透明化、盈利不高、發(fā)展困難等特點(diǎn)，僅占據(jù)了3.5%的市場(chǎng)份額。為挖掘新的增量，1919、酒仙網(wǎng)、京東酒世界等一眾白酒供應(yīng)鏈平臺(tái)涌入新零售賽道。

　　新零售，即能夠?qū)⒕€(xiàn)上與線(xiàn)下、傳統(tǒng)公司與互聯(lián)網(wǎng)公司相結(jié)合的平臺(tái)。

　　1919是酒類(lèi)行業(yè)中首批嘗試新零售模式的，2007年，創(chuàng)始人楊陵江創(chuàng)新電話(huà)訂酒服務(wù)，成為新零售最早的雛形。2011年，1919拉開(kāi)了電商業(yè)務(wù)的帷幕，將線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。憑借新零售運(yùn)營(yíng)模式，2014年，在許多經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存面臨積壓時(shí)，1919的43家老店（開(kāi)店滿(mǎn)1年以上的店）仍有40%—70%的增長(zhǎng)，這足以證明新零售模式強(qiáng)大的生命力。如今，1919已成為集電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理、連鎖管理、城配倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)以及信息技術(shù)等幾大業(yè)務(wù)為一體的酒類(lèi)直供平臺(tái)。

　　酒仙網(wǎng)在嘗試新零售模式前已做到了中國(guó)酒類(lèi)垂直電商頭部。2017年，受電商僅有3.5%的行業(yè)份額影響，酒仙網(wǎng)在北京嘗試了新零售模式，利用互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上下單、線(xiàn)下配送、線(xiàn)上引流、店內(nèi)體驗(yàn)的全流程邏輯，酒仙網(wǎng)第一年收益就達(dá)到了600萬(wàn)元，而此時(shí)，酒類(lèi)零售店的年平均收益是300萬(wàn)元。目前，酒仙網(wǎng)已形成了由微信社群矩陣化引流、分類(lèi)產(chǎn)品體系智能化互聯(lián)網(wǎng)管理和“五免費(fèi)服務(wù)”體驗(yàn)設(shè)計(jì)組成的新零售成熟模式。

　　京東酒世界成立于2022年，與1919由傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶燮脚_(tái)的發(fā)展路徑不同，京東酒世界以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，實(shí)體門(mén)店為支撐，搭建了覆蓋全國(guó)范圍的酒類(lèi)零售服務(wù)體系。京東酒世界CEO劉俊曾公開(kāi)表示，京東酒世界的供貨體系是其他平臺(tái)很難復(fù)制的，主要通過(guò)全封閉式物流體系、區(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品的一貨一碼、流通可視化。此外，在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)模式上，京東酒世界十分靈活，能夠通過(guò)線(xiàn)上訂單快速響應(yīng)用戶(hù)需求，同時(shí)在線(xiàn)下還能提供即飲體驗(yàn)等服務(wù)。

　　如今，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式受到?jīng)_擊的背景下，新零售這種線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式不失為經(jīng)銷(xiāo)商緩解庫(kù)存壓力的路徑之一。當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮席卷而來(lái)，新興流通平臺(tái)迅速崛起，借助新技術(shù)、新模式打通了諸多傳統(tǒng)阻點(diǎn)，構(gòu)建起產(chǎn)銷(xiāo)新生態(tài)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)在白酒行業(yè)的新零售領(lǐng)域扮演著關(guān)鍵角色。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，白酒新零售商家能夠更好地理解市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求和行為，從而制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)展酒業(yè)數(shù)智化供應(yīng)鏈對(duì)酒行業(yè)勢(shì)在必行。