聯(lián)名熱潮持續(xù)蔓延到新的一年。1月22日，來(lái)自喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必勝客、肯德基、Tims天好咖啡六個(gè)餐飲品牌發(fā)布最新聯(lián)名系列產(chǎn)品，涉及聯(lián)名品牌包括酒飲、游戲、熱門(mén)IP等多領(lǐng)域。一天之內(nèi)六個(gè)餐飲品牌官宣最新聯(lián)名活動(dòng)可見(jiàn)又掀起一輪狂歡，也將2023年聯(lián)名大年的熱潮延續(xù)。作為如今常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，跨界聯(lián)名成為一劑良藥，然而這背后企業(yè)要面對(duì)的是激烈競(jìng)爭(zhēng)下的創(chuàng)新“焦慮”和中長(zhǎng)期價(jià)值。

扎推上聯(lián)名新品

多個(gè)餐飲品牌的聯(lián)名新品在今天一口氣上演“周一見(jiàn)”。1月22日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，今日之內(nèi)便有六個(gè)餐飲品牌發(fā)布最新聯(lián)名新品活動(dòng)，其中四個(gè)品牌是飲品品牌，不乏聯(lián)名大戶瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡和茉酸奶，其他兩個(gè)品牌也是聯(lián)名不斷的百勝中國(guó)旗下品牌肯德基和必勝客。

從這些品牌選擇的聯(lián)名對(duì)象來(lái)看，涉及潮牌、酒飲、游戲、熱門(mén)IP等多領(lǐng)域。瑞幸咖啡今日一次性上新三款聯(lián)名活動(dòng)，除了從上周便開(kāi)始預(yù)熱與茅臺(tái)的再次聯(lián)手推出新品外，還與韓美林共同推出新年限定飲品，推出買(mǎi)套餐/咖啡券包送代言人易洋千璽限定周邊。喜茶則是聯(lián)手陳冠希的潮流品牌CLOT推出龍年春節(jié)聯(lián)名，茉酸奶與朱敬一聯(lián)名推出2024龍年春節(jié)限定畫(huà)龍點(diǎn)金酸奶奶昔。而Tims天好咖啡、肯德基以及必勝客則分別與英國(guó)天使梳Tangle Angle、Barbie IP、游戲永劫無(wú)間進(jìn)行聯(lián)名。

在玩法上，除了根據(jù)自身產(chǎn)品推出聯(lián)名新品外，不少品牌還推出限定產(chǎn)品包材、周邊、主題店等活動(dòng)。根據(jù)喜茶方面介紹，此次聯(lián)名活動(dòng)還將推出聯(lián)名飲品包材，包括飲品杯、紙袋、保溫袋、吸管、杯套、手提卡，同時(shí)還有聯(lián)名門(mén)貼、刺繡徽章、茶碗、限量紅包共四款新春主題周邊，以及與CLOT共同將寬窄巷子喜茶門(mén)店打造成為全國(guó)唯一一家HEYTEA x CLOT 龍躍茶館。

除此之外，Tims天好咖啡、肯德基以及必勝客則是以購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名套餐的形式獲得限量周邊。根據(jù)品牌方公布的規(guī)則了解到，肯德基的芭比草莓味冰淇淋套餐8.9折活動(dòng)自今日上市后，肯德基WOW會(huì)員在活動(dòng)期間內(nèi)到店或自助點(diǎn)餐到店自取時(shí)，點(diǎn)購(gòu)芭比草莓味冰淇淋8.9折套餐1份，可享菜單單品總價(jià)的8.9折優(yōu)惠，隨餐可獲得限量芭比聯(lián)名紙質(zhì)紅包1個(gè)，芭比聯(lián)名紙質(zhì)紅包（內(nèi)含貼紙）全國(guó)共限量35萬(wàn)個(gè)，數(shù)量有限，隨餐贈(zèng)完即止。必勝客則是買(mǎi)89元永劫無(wú)間2人餐，得限量聯(lián)動(dòng)周邊1個(gè)+聯(lián)動(dòng)頭像兌換碼1個(gè)。

造爆款引流量

餐飲行業(yè)的聯(lián)名活動(dòng)可謂承包了過(guò)去一年的話題量，尤其是飲品業(yè)態(tài)，從年輕人的第一個(gè)“奢侈品”是喜茶給實(shí)現(xiàn)的，到人生中第一杯“茅臺(tái)”是瑞幸咖啡給的，餐飲界的聯(lián)名頻繁霸屏。CBNData數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)品牌聯(lián)名數(shù)量逐年增加，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.75%，2023年升溫尤為明顯，案例數(shù)量同比增加35.9%。其中，線下餐飲行業(yè)最為高頻，位居前位。

而不少跨界聯(lián)名正巧押中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，也使得品牌名利雙收，這也成為聯(lián)名熱潮不減的關(guān)鍵。根據(jù)瑞幸咖啡方面透露，當(dāng)時(shí)與茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。瑞幸咖啡2023年三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬(wàn)，較2022年同期的2510萬(wàn)相比增長(zhǎng)了132.9%，這一增長(zhǎng)得益于新地區(qū)的門(mén)店擴(kuò)張以及醬香口味拿鐵咖啡的熱銷所帶來(lái)的新客流。

同時(shí)，在喜茶《2023年度報(bào)告》中，喜茶與FENDI的聯(lián)名話題登榜微博熱搜長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，期間推出的“FENDI喜悅黃”特調(diào)茶飲，刷新喜茶新品三日和首周銷量紀(jì)錄。與周星馳經(jīng)典電影《喜劇之王》合作的聯(lián)名特調(diào)“初戀瓜瓜甘露”連續(xù)7天銷量穩(wěn)居TOP1。與全球經(jīng)典IP芭比聯(lián)名推出的全新芭比粉·水仙輕乳茶，上新首月銷量500萬(wàn)杯，刷新喜茶輕乳茶系列銷售紀(jì)錄。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，當(dāng)下的聯(lián)名熱潮是一種非常有效的營(yíng)銷方式。通過(guò)與其他品牌、IP或領(lǐng)域的合作，品牌可以擴(kuò)大自己的影響力，吸引更多的目標(biāo)受眾，同時(shí)也能增加品牌的知名度和話題性。這種營(yíng)銷方式尤其適用于年輕消費(fèi)者群體，他們對(duì)于新穎、有趣、有創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品往往抱有更高的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，如今餐飲行業(yè)的聯(lián)名營(yíng)銷成為常規(guī)營(yíng)銷手段，一般選擇聯(lián)名的產(chǎn)品或品牌通常具有差異性和互補(bǔ)性，同時(shí)聯(lián)名品牌自身的品牌知名度和影響力比較大，在這個(gè)背景下進(jìn)行聯(lián)名很容易制造出話題。就此一定基礎(chǔ)上拉動(dòng)雙方粉絲的引流和共享，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。當(dāng)然，如果脫離品牌核心價(jià)值定位，很容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

背后的創(chuàng)新“焦慮”

毋庸置疑，2024年的聯(lián)名戰(zhàn)已經(jīng)打響，企業(yè)開(kāi)始為自己品牌的新鮮度和話題度尋找良藥。然而，聯(lián)名帶來(lái)的短期波動(dòng)如何化為品牌長(zhǎng)期效應(yīng)成為企業(yè)思考的問(wèn)題，這背后也凸顯出資源與創(chuàng)新受限等多重難題。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為如今常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，跨界聯(lián)名成為一劑良藥，然而這背后企業(yè)要面對(duì)的是激烈競(jìng)爭(zhēng)下的創(chuàng)新“焦慮”和中長(zhǎng)期價(jià)值。從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者在市場(chǎng)教育下逐漸冷靜，唯有把握好產(chǎn)品和內(nèi)容的聯(lián)名創(chuàng)新才能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)效應(yīng)。

對(duì)此，江瀚表示，跨界聯(lián)名確實(shí)已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，它可以幫助企業(yè)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷邊界，通過(guò)與其他領(lǐng)域的合作創(chuàng)造出新的價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，這背后也確實(shí)反映了企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新“焦慮”的問(wèn)題。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要不斷地推陳出新，通過(guò)跨界合作等方式來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù)范圍和品牌影響力。與此同時(shí)，企業(yè)也需要注意跨界聯(lián)名的可持續(xù)性和長(zhǎng)期價(jià)值，不能僅僅追求短期利益而忽略了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

在文志宏看來(lái)，當(dāng)品牌聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)變成餐飲消費(fèi)類企業(yè)一種常態(tài)營(yíng)銷方式時(shí)，那其創(chuàng)新紅利的效應(yīng)就會(huì)遞減，在之后效果不明顯的情況之下，企業(yè)又面臨去尋找新的創(chuàng)新方式問(wèn)題。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，每個(gè)品牌的市場(chǎng)定位、地位、品牌都不一樣，不管是營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是服務(wù)創(chuàng)新都應(yīng)該有差異化，圍繞企業(yè)自身定位和核心價(jià)值來(lái)展開(kāi)，只是盲目跟風(fēng)很容易造成資源消耗大、效果受限的情況，一定是要回歸到最根本的客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值上面。