隨著酒類產(chǎn)品不斷增加、市場消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，傳統(tǒng)消費(fèi)場景已不能滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求。在此背景下，打造酒業(yè)消費(fèi)新場景、新業(yè)態(tài)成為推動(dòng)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競爭力的重要途徑。2月17日，北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，貴州、四川、山西、福建等地政府報(bào)告中均提到了要拓展新型消費(fèi)市場。與此同時(shí)，各產(chǎn)區(qū)也在加強(qiáng)壯大產(chǎn)業(yè)集群。貴州省提出2025年白酒產(chǎn)業(yè)完成1600億元的產(chǎn)值目標(biāo)；四川省將共建世界 級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群，深化川南渝西區(qū)域融合發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)、產(chǎn)區(qū)也需要順應(yīng)市場發(fā)展。通過跨業(yè)態(tài)、拓展新消費(fèi)場景等形式，可以為酒業(yè)發(fā)展尋找新出路。同時(shí)，在各產(chǎn)區(qū)政府的加持之下，可以有效壯大產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。

拓展新場景

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，當(dāng)下進(jìn)入調(diào)整期。作為部分地區(qū)重要經(jīng)濟(jì)支柱，酒行業(yè)成為不少地區(qū)發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)。北京商報(bào)記者注意到，2025年諸多政府工作報(bào)告中，都針對省內(nèi)酒類市場發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃。

作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)，貴州省政府工作報(bào)告中提到，要加快“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗(yàn)店，提升21個(gè)酒旅融合景區(qū)運(yùn)營水平，建設(shè)5條美酒美食街區(qū)。2025年將創(chuàng)新舉辦“黔酒中國行”“黔酒全球行”等活動(dòng)，擴(kuò)大醬香白酒消費(fèi)市場。

作為濃香白酒核心產(chǎn)區(qū)，四川省宜賓市政府工作報(bào)告中提到，要多措并舉激發(fā)有潛能的消費(fèi)。大力發(fā)展“美酒佳肴+”“賽事+旅游”等新業(yè)態(tài)新模式。全力打造世界 級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群，抓好中國白酒文化勝地等酒文旅項(xiàng)目建設(shè)，力爭優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值950億元。

福建省著重提升傳統(tǒng)消費(fèi)，持續(xù)開展“全閩樂購”、福品博覽會等活動(dòng)，助力福茶、福酒、閩菜等“福品”消費(fèi)；綿竹市要聚焦打造酒街、酒莊、酒村、酒節(jié)等精品路線節(jié)點(diǎn)，提升以白酒為依托的商業(yè)文化傳播效能。

白酒行業(yè)正面臨從單一消費(fèi)場景到多元消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變，不僅僅是各產(chǎn)區(qū)積極應(yīng)對，企業(yè)也在不斷適應(yīng)。山西汾酒開啟“年輕化1.0”策略，把握年輕消費(fèi)群體；瀘州老窖近年來不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景、打造高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌與消費(fèi)者之間搭建了互動(dòng)平臺；五糧液此前提出構(gòu)建“消費(fèi)圈層+消費(fèi)場景”新模式，包括宴席場景、禮贈(zèng)場景、收藏等場景。

貴州茅臺在2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上提出，2025年核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型。

貴州茅臺董事長張德芹表示，茅臺酒營銷團(tuán)隊(duì)要主動(dòng)作為，適應(yīng)新常態(tài)下的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變需求，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，逐步開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建覆蓋B端、C端的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)新模式，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的服務(wù)。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

不論是政府還是企業(yè)，似乎都將目光瞄準(zhǔn)了新場景的拓展。從此前單純的電視廣告、依托渠道大商，到現(xiàn)在的拓展新場景，借助文化、旅游、餐飲等業(yè)態(tài)，尋求新增量的背后是消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)與習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化與多樣化的用酒需求，基于場景轉(zhuǎn)換的新興消費(fèi)市場正在崛起。這包括酒旅融合、數(shù)字化營銷、跨界聯(lián)名與定制化、私域社區(qū)、高端文化品鑒等各類形式。

里斯咨詢此前發(fā)布的《年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，在年輕人喝酒排行榜上，超半數(shù)年輕人選擇啤酒，果酒、雞尾酒占比均超四成。值得注意的是，白酒以31.8%的占比位列第四，且年輕化態(tài)勢明顯。

伴隨著年輕消費(fèi)者逐漸扛起酒類消費(fèi)大旗，酒類市場的消費(fèi)者習(xí)慣和需求也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。面對市場變化，各酒企在改變營銷方式，通過消費(fèi)者喜歡的營銷方式進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者可以從更多維度了解、認(rèn)識品牌，同時(shí)也為消費(fèi)者提供多元化營銷方式，貼近與消費(fèi)者之間的距離。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，白酒行業(yè)目前需要順勢而為，強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷，圍繞終端做C端，常態(tài)化開展品鑒營銷和體驗(yàn)營銷。過去酒行業(yè)的業(yè)績增長靠的是渠道大商驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在酒行業(yè)的業(yè)績增長是靠消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，有效觸達(dá)高凈值人群以及各行各業(yè)的商界領(lǐng)袖。

事實(shí)上，不只是企業(yè)，產(chǎn)區(qū)政府也在積極引導(dǎo)，提倡新場景與新業(yè)態(tài)可以應(yīng)對消費(fèi)升級與需求分化，滿足“喝好酒”到“喝文化”的轉(zhuǎn)變。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析稱，新場景通過直接觸達(dá)消費(fèi)者，緩解渠道壓力并提升利潤空間，解決企業(yè)發(fā)展問題，并且形成差異化特色，推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

擁抱C端用戶

從市場來看，白酒行業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展后，目前已進(jìn)入存量競爭時(shí)代。在此背景下，白酒企業(yè)也紛紛開始尋找新增長極。消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變、酒旅項(xiàng)目融合、推出文創(chuàng)產(chǎn)品，都是企業(yè)、政府積極擁抱C端的表現(xiàn)。

蔡學(xué)飛分析稱，對于白酒而言，在目前調(diào)整期面臨著消費(fèi)習(xí)慣與社會新技術(shù)等多重影響，可以通過非遺、文創(chuàng)、工藝等文化賦能，地理標(biāo)志與生態(tài)優(yōu)勢的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷提供精準(zhǔn)服務(wù)等在品質(zhì)、文化、體驗(yàn)三端深挖白酒價(jià)值，從而推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。   

事實(shí)上，隨著酒企競爭不斷激烈，行業(yè)面向C端的爭奪戰(zhàn)可以用“內(nèi)卷”來形容。在此背景下，文創(chuàng)+酒旅成為眾多酒企布局C端的新抓手。企業(yè)通過推出不同類型文創(chuàng)產(chǎn)品，打破固有產(chǎn)品格局，探索出更多可能性。

文創(chuàng)產(chǎn)品通過創(chuàng)意、工藝來吸引消費(fèi)者為品牌買單，酒旅融合項(xiàng)目則是將消費(fèi)者“邀請”到酒廠。旅游賽道的火爆帶動(dòng)了白酒行業(yè)“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)的興起。北京商報(bào)記者了解到，近年來諸多酒企依托于窖池以及釀造車間等工業(yè)旅游項(xiàng)目為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)，并進(jìn)一步聚焦和豐富企業(yè)文化的氛圍感、體驗(yàn)感，通過“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒莊，打造獨(dú)屬于酒業(yè)的“夢工廠”。

途牛副總裁、國家一級品酒師王樹柏指出，目前酒旅融合項(xiàng)目在開發(fā)、創(chuàng)意、創(chuàng)收和合作方面做得還不夠成熟。諸多企業(yè)酒旅項(xiàng)目做得相對單調(diào)乏味，與消費(fèi)者親和程度不夠高，也沒有考慮到趣味性和參與性。要想解決目前面臨的問題，可以從系統(tǒng)建設(shè)和“C端”消費(fèi)者認(rèn)知兩方面著手。

肖竹青認(rèn)為，從目前市場發(fā)展來看，酒業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)時(shí)代，企業(yè)需要更多C端用戶以及高凈值用戶。