2022 年，中國人口迎來下降拐點(diǎn)，頭部數(shù)字媒介用戶規(guī)模增長已進(jìn)入平臺期，存量邏輯下媒介流量拉升需要新思維。2023 年 1 月 8 日起，我國正式對新型冠狀病毒（新冠）感染實施 "乙類乙管"，感染短暫過峰后，壓抑已久的消費(fèi)與出行意愿得到部分釋放。2 月，IMF 發(fā)布最新的《世界經(jīng)濟(jì)展望》，一年來首次調(diào)高全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期，并對 2023 年中國經(jīng)濟(jì)增長做出樂觀預(yù)期。然而，周期性的宏觀下行壓力猶在，達(dá)摩克利斯之劍仍高懸頭頂。以上多種因素均影響著媒介流量，本周媒介直通車將大家分享近期主流媒介的流量表現(xiàn)。

主要觀察如下：

文化娛樂

影視投資進(jìn)入沉淀期，口碑效應(yīng)驅(qū)動相關(guān)平臺流量拉升

開年劇目口碑帶動流量，頭部劇目拉升 OTV 媒介底盤：OTV 開年口碑爆款不斷，進(jìn)入沉淀期的在線視頻顯現(xiàn)出 "口碑驅(qū)動流量，爆款拉升平臺" 的態(tài)勢。在口碑佳作的帶動之下，愛奇藝 1 月流量創(chuàng)下三年內(nèi)的新高，芒果 TV 用戶底盤受劉亦菲新作《去有風(fēng)的地方》拉動顯著。

"乙類乙管" 后首個春節(jié)檔，影院觀影人次上升，春節(jié)檔帶動票務(wù)類媒介流量： 2023 年春節(jié)檔總票房位列影史第二，觀影總?cè)舜苇h(huán)比顯著提升 13%。觀影總?cè)舜蔚奶嵘陀^上帶動了票務(wù)類媒介流量的拉升。主要電影票務(wù)媒介流量達(dá)到疫情以來的同期最高，1 月流量達(dá) 2019 年同期的 95%，影院全面復(fù)蘇指日可待。

休閑生活

"乙類乙管"利好實體消費(fèi)，消費(fèi)者需求率先傳導(dǎo)至 "旅行出游" 與"本地生活"類媒介端

春節(jié)假期返鄉(xiāng)出行需求大規(guī)模釋放，需求率先傳導(dǎo)至媒介端，五一假期或迎出行高峰：2023 年春節(jié) 7 天假期國內(nèi)旅游出游 3.08 億人次，同比增長 23.1%，恢復(fù)至 2019 年春節(jié)同期的 88.6%。與實際出行情況對比，相關(guān)出行與地圖類媒介的流量增幅更為顯著，這可能是由于消費(fèi)者壓抑已久的出行熱情率先傳導(dǎo)至媒介使用行為，而后落實至實際消費(fèi)支出層面。

線下消費(fèi)復(fù)蘇利好生活服務(wù)媒介，新玩家積極布局：疫情防控的松動與感染過峰利好餐飲業(yè)態(tài)。觀察媒介流量，大眾點(diǎn)評 1-2 月流量均值較之 22 年第四季度平均顯著提升 32%，較去年同期提升 16%。而在本地生活賽道上，抖音作為新加入者同樣來勢洶洶。

電子商務(wù)

宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)端承壓，電商媒介發(fā)展進(jìn)入分岔口，精細(xì)化區(qū)隔消費(fèi)需求

消費(fèi)者價格敏感度提升， 全年流量分布相對均衡，消費(fèi)行為向大促集中：當(dāng)下消費(fèi)者對貨架電商的瀏覽行為在時間分布上相對均衡，而購買行為則更多集中于大促期間。消費(fèi)決策趨于理性，對消費(fèi)品的價格敏感度提升。

宏觀經(jīng)濟(jì)下行，或?qū)樘貎r返點(diǎn)類電商媒介創(chuàng)造更大的流量空間：2019-2022 年，拼多多月均流量上漲 116%。以每年的 11 月來看，拼多多在電商賽道的市占率同樣提升顯著，22 年 11 月，拼多多在電商大類的流量占比接近 70%。折扣返點(diǎn)類電商媒介，在傳統(tǒng)貨架電商的架構(gòu)下，讓利消費(fèi)者，拉升媒介流量。

疫情推動即時電商賽道發(fā)展，后疫情時代，大規(guī)模用戶留存：疫情三年即時電商發(fā)展迅猛，今年 1-2 月，消費(fèi)者對 "即時電商" 類媒介的留存率介于 78%-100%，部分媒介用戶規(guī)模仍在拉升。

總結(jié)與營銷建議

頭部媒介流量進(jìn)入平臺期，短期內(nèi)穩(wěn)定，長期醞釀變化：不論是在線視頻還是電商，大部分?jǐn)?shù)字媒介賽道的頭部媒介流量增長均已步入了穩(wěn)定期，人口拐點(diǎn)之下，短期內(nèi)變化不大。但長期來看，存量邏輯會影響流量拉升的方法論，媒介運(yùn)營策略易發(fā)生轉(zhuǎn)變。

疫情的長尾效應(yīng)仍在影響媒介流量，短期內(nèi)仍是流量分析關(guān)鍵詞："乙類乙管" 之下，新冠疫情趨于穩(wěn)定，各地生產(chǎn)生活恢復(fù)迅速，但三年疫情仍在很大程度上改變了消費(fèi)者的媒介使用行為，并留存至后疫情時代。疫情的長尾影響仍在繼續(xù)，不止于階段性的報復(fù)性消費(fèi)。

下行周期孵化新機(jī)遇，品牌應(yīng)保持敏感 ，擁抱變化：雖然周期性下行壓力傳導(dǎo)至媒介到消費(fèi)者的各個環(huán)節(jié)，但從媒介流量來看，新機(jī)遇與賽道仍在不斷浮現(xiàn)，建議品牌保持敏感，擁抱媒介領(lǐng)域的新變化，抓住機(jī)會窗口期。

文化娛樂步入沉淀期，口碑效應(yīng)激勵相關(guān)媒介流量拉升

開年劇目口碑帶動流量，頭部劇目拉升 OTV 媒介底盤

在線視頻開年爆款不斷，各大平臺均有優(yōu)勢項目。與以往不同，進(jìn)入沉淀期的在線視頻顯現(xiàn)出 "口碑驅(qū)動流量，爆款拉升平臺" 的態(tài)勢。在口碑佳作的帶動之下，愛奇藝 1 月流量創(chuàng)下三年同期新高，芒果 TV 用戶底盤受劉亦菲新作《去有風(fēng)的地方》拉動顯著，用戶規(guī)模環(huán)比提升六個百分點(diǎn)，同比去年同期上漲 31%。

新冠 "乙類乙管" 后首個春節(jié)檔，影院觀影人次上升，春節(jié)檔帶動票務(wù)類媒介流量

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截止 1 月 28 日 12 時，2023 年春節(jié)檔期總票房達(dá) 67.57 億元，超越 2021 年春節(jié)檔成為中國影史春節(jié)檔總票房第二名?！稘M江紅》領(lǐng)跑春節(jié)檔，《流浪地球 2》口碑超越前作，奠定國產(chǎn)科幻片的全新標(biāo)桿。值得一提是 2023 年春節(jié)檔全國票價近七年來首次下調(diào)，觀影總?cè)舜苇h(huán)比顯著提升 13%。觀影總?cè)舜蔚奶嵘陀^上帶動了票務(wù)類媒介流量的拉升。主要電影票務(wù)媒介流量達(dá)到疫情以來的同期最高，與疫情之前流量水平基本持平，1 月流量達(dá) 2019 年同期的 95%，影院全面復(fù)蘇指日可待。

隨著影視投資進(jìn)入冷靜期，平臺將 "降本提效" 與"減量提質(zhì)"作為主導(dǎo)思想，預(yù)計未來影視相關(guān)媒介的流量將更多由高質(zhì)量的口碑佳作驅(qū)動。

疫情趨穩(wěn)，休閑生活全面復(fù)蘇，相關(guān)媒介流量強(qiáng)勁反彈

"乙類乙管" 后首個春節(jié)，返鄉(xiāng)出行需求大規(guī)模釋放率先傳導(dǎo)至媒介端

今年春節(jié)，國內(nèi)消費(fèi)者迎來三年來首個 "無碼出行" 的長假。根據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)，2023 年春節(jié) 7 天假期國內(nèi)旅游出游 3.08 億人次，同比增長 23.1%，恢復(fù)至 2019 年春節(jié)同期的 88.6%。

與實際出行情況對比，相關(guān)出行媒介的流量增幅更為顯著，這可能是由于消費(fèi)者壓抑已久的出行熱情率先傳導(dǎo)至媒介使用行為，而后落實至實際消費(fèi)支出層面。以攜程旅行為例，23 年 1 月平臺用戶規(guī)模與人均使用次數(shù)均超 19 年同期水平，顯著高于疫情期間的水平，大部分消費(fèi)者雖仍未出游，但已在通過媒介進(jìn)行攻略種草。考慮到去年年底疫情的反復(fù)，大部分出行人群選擇自駕出行返鄉(xiāng)，地圖類媒介使用時長大規(guī)模拉升。

防控松動利好實體經(jīng)濟(jì)，線下消費(fèi)復(fù)蘇利好生活服務(wù)媒介，新玩家積極布局        疫情防控的松動與感染過峰利好餐飲業(yè)態(tài)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1-2 月份，社會消費(fèi)品零售總額同比增長 3.5%。其中，餐飲類收入同比增長 9.2%，遠(yuǎn)高于商品零售類同比 2.9% 的增幅?？梢姡诮?jīng)歷了疫情三年對實體餐飲的沖擊后，當(dāng)下餐飲業(yè)迎來了真正意義上的反彈。        觀察媒介流量，大眾點(diǎn)評 1-2 月流量均值較之 22 年第四季度平均顯著提升 32%，較去年同期提升 16%。而在本地生活賽道上，抖音作為新加入者同樣來勢洶洶。近期，抖音生活服務(wù)聯(lián)合巨量引擎城市研究院發(fā)布了《2022 抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報告》，并定下 2023 年抖音生活服務(wù) GMV 目標(biāo)，預(yù)備大踏步發(fā)展本地生活賽道。

"本地生活"類媒介與線下實體預(yù)期將進(jìn)入流量報復(fù)式增長期，而 "旅游出行" 的高峰預(yù)計將在二季度的清明假期與五一假期集中釋放。

宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，電商媒介發(fā)展進(jìn)入分岔口，精細(xì)化區(qū)隔多樣消費(fèi)需求

消費(fèi)者價格敏感度提升， 全年流量分布相對均衡，消費(fèi)行為向大促集中

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2022 年中國購物者報告》顯示，2022 年快消品銷售額環(huán)比 21 年提升 3.1%，平均售價卻環(huán)比下降 0.9%。報告認(rèn)為這與中國消費(fèi)者傾向在雙十一、雙十二等促銷活動中購買快消品有關(guān)。而從媒介流量行為觀察，貨架電商僅 18% 的流量來自于雙十一與 618 大促月，相比銷售額來看分布相對均勻。整體來看，當(dāng)下消費(fèi)者對貨架電商的瀏覽行為在時間分布上相對均衡，而購買行為則更多集中于大促期間。消費(fèi)決策趨于理性，對消費(fèi)品的價格敏感度提升。

宏觀經(jīng)濟(jì)下行，或?qū)樘貎r返點(diǎn)類電商媒介創(chuàng)造更大的流量空間

消費(fèi)者價格敏感度的提升同樣還顯現(xiàn)在低價電商拼多多的媒介流量上。2019-2022 年，拼多多月均流量上漲 116%。以每年的 11 月來看，拼多多在電商賽道的市占率同樣提升顯著，22 年 11 月，拼多多在電商大類的流量占比接近 70%。

除了拼多多之外，多個媒介瞄準(zhǔn) "特價電商" 賽道，2020 年阿里巴巴上線淘寶特價版，晉升為近年來的流量新貴。新入局者抖音，同樣劍指極致性價比的的特價賽道。

疫情推動即時電商賽道發(fā)展，后疫情時代，大規(guī)模用戶留存

疫情三年，以盒馬、叮咚買菜為代表的即時電商發(fā)展迅猛。此類媒介滿足了消費(fèi)者足不出戶，尤其是對于生鮮品類的購物需求。分析 2019-2023 年 2 月的月均平臺用戶規(guī)模，我們發(fā)現(xiàn)在乙類乙管的當(dāng)下，消費(fèi)者對 "即時電商" 類媒介的留存率介于 78%-100%，部分媒介用戶規(guī)模仍在拉升。

電商類媒介整體格局穩(wěn)定，特別是 "貨架電商" 預(yù)期的流量峰值仍將受到電商大促的影響，但整體流量分布均衡。而新興電商賽道則在貨架電商之外，滿足了消費(fèi)者的多元化需求，相關(guān)媒介的流量仍處于上升期，或能在一定程度上引導(dǎo)大眾消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)來源：

Quest Mobile，豆瓣，貓眼專業(yè)版，國家文化和旅游部，國家統(tǒng)計局，2022 抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報告，貝恩咨詢