前言導(dǎo)讀

隨著對(duì)金融類產(chǎn)品用戶體驗(yàn)和智能化銀行 3.0 的進(jìn)一步理解，借貸型金融產(chǎn)品的用戶宣教和用戶引導(dǎo)就變得尤為重要：如何降低產(chǎn)品的使用門檻和用戶的高心理負(fù)擔(dān)、如何建立安全有效且讓用戶信賴的線上化鏈路、如何降本增效,減少?gòu)?fù)雜流程的斷點(diǎn)與挽回鏈路就成了業(yè)務(wù)線的體驗(yàn)設(shè)計(jì)們亟待解決的問題。

本文將從上述用戶痛點(diǎn)與用戶研究出發(fā)，結(jié)合用戶旅程觸點(diǎn)與業(yè)務(wù)訴求點(diǎn)雙維度，構(gòu)建口袋銀行 APP 智能化-用戶宣教鏈路的全新流程體驗(yàn)，希望相關(guān)的案例分享與鏈路總結(jié)能帶給大家一些新思考與新發(fā)現(xiàn)。

一、背景及目標(biāo)

22 年下半年體驗(yàn)側(cè)的設(shè)計(jì)師們自驅(qū)性為業(yè)務(wù)線賦能，從用戶需求出發(fā)解決現(xiàn)有流程體驗(yàn)問題或腦暴出可落地/可行性高的全新體驗(yàn)方案。

1. 量化數(shù)據(jù)目標(biāo)

首先，體驗(yàn)型自驅(qū)項(xiàng)目的常規(guī)難點(diǎn)在于何如切實(shí)的為業(yè)務(wù)指標(biāo)真正賦能，因此，我們優(yōu)先梳理并與業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)拉齊了可量化的數(shù)據(jù)目標(biāo)（如口袋首頁(yè)的鏈路曝光率、搜索鏈路的活躍數(shù)及漏斗轉(zhuǎn)化 等），明確了新增鏈路環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)目標(biāo)，最終的體驗(yàn)方案才變得更擲地有聲也更有價(jià)值。

2. 體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜕钔?/strong>

其次，我們與用戶研究老師進(jìn)行深度的合作，以智能銀行 3.0 經(jīng)營(yíng)模式拆解借貸類產(chǎn)品獲客、進(jìn)件中存在的特點(diǎn)。從體驗(yàn)的角度深度挖掘用戶的真實(shí)訴求，并在某一垂直領(lǐng)域進(jìn)行用戶訴求問題的解決與完善（讓用戶做裁判的思維方式落到實(shí)處）。

3. 協(xié)同合作創(chuàng)新

跨團(tuán)隊(duì)的協(xié)同方式創(chuàng)新，本次整體鏈路設(shè)計(jì)方案是由消金產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與汽融產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作共同產(chǎn)出，各不同 UED 之間互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，增進(jìn)影響力與協(xié)作力。

二、策略和方向

1. 現(xiàn)狀與瓶頸

從對(duì)各業(yè)務(wù)條線的日常產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)作中可以看出，整體借貸類金融產(chǎn)品普遍有如下的業(yè)務(wù)困境：宮格客群曝光轉(zhuǎn)化不高、轉(zhuǎn)化率不高流程漏損嚴(yán)重、存量客群有待進(jìn)一步挖掘以及授信未用信的精準(zhǔn)存量客群經(jīng)營(yíng)較為缺乏 等。

另一方面，現(xiàn)有的產(chǎn)品頁(yè)面及流程觸點(diǎn)中也有些許的宣教模塊，但其內(nèi)容單一且非定制化，這也使用戶的認(rèn)知與決策的體驗(yàn)不夠流暢和絲滑。

2. 需要解決的問題

解決的核心能力

1. 用戶認(rèn)知中貸款門檻高（VS 信用卡分期類產(chǎn)品）；
2. 用戶缺乏對(duì)貸款產(chǎn)品的了解及與自身匹配度的使用認(rèn)知；
3. 特殊流程環(huán)節(jié)（如首次還款、逾期還款等）或核心聚焦問題（如息費(fèi)問題、額度問題等）的解決方案和流程引導(dǎo)；
4. 貸款類產(chǎn)品的總體客訴率降低；
5. 貸款類產(chǎn)品的總體活躍度與轉(zhuǎn)化率提升。

3. 具體怎樣做

宣教的觸點(diǎn)

1. 口袋首頁(yè)
2. 頻道頁(yè)/聚合頁(yè)
3. 產(chǎn)品申請(qǐng)頁(yè)
4. 征信流程
5. 提款流程
6. 還款流程
7. 客服流程
8. 小程序流程等。

宣教的內(nèi)容

1. 常駐入口引導(dǎo)
2. 懸浮提醒 (帶交互)
3. 常用名詞二級(jí)頁(yè)
4. 智能客服
5. 阻斷式提醒/挽回
6. 小提示類信息
7. 弱提醒類信息
8. 留資信息智能化等。

宣教的觸點(diǎn)和宣教的內(nèi)容互為用戶宣教的雙維度耦合的兩大部分，具體內(nèi)容可一對(duì)多或多對(duì)一排列組合形成新的宣教鏈路方式引導(dǎo)用戶的全線上化行為。

三、模型與產(chǎn)出

1. 用戶旅程宣教概覽

遵循用戶路徑+業(yè)務(wù)流程+設(shè)計(jì)觸點(diǎn)的鏈路模式，我們產(chǎn)出了如下的旅程架構(gòu)圖方案：

2. 新客鏈路方案

口袋首頁(yè) offer 策略：進(jìn)行模組容器投放，針對(duì)建額未用額的用戶挽回利用 3.0 四宮格模組作為首次提款入口，匹配的'貨'為首次提款的權(quán)益抓手精準(zhǔn)觸達(dá)該類客群。

搜索鏈路策略：在全局搜索中，針對(duì)關(guān)鍵詞提供意圖識(shí)別和場(chǎng)景聯(lián)想，打通產(chǎn)品與場(chǎng)景，以點(diǎn)線面的組合打法，幫助提升模糊搜索的觸達(dá)命中率。

針對(duì)有貸款需求的新客用戶在搜索頁(yè)面優(yōu)化了搜索結(jié)果由兩個(gè)模塊分別是貸款用途和宣教模塊組成，貸款用途選項(xiàng)卡樣式幫助用戶快速定位貸款目的，下面則是抵押和非抵押貸款還有常見問題的宣教模塊。

問題引導(dǎo)：通過問題引導(dǎo)的方式，幫助用戶自主選擇產(chǎn)品，并預(yù)判痛點(diǎn)話題適時(shí)進(jìn)行解惑，降低心理上對(duì)于貸款門檻高的固有認(rèn)知，提升用戶信心并為其精準(zhǔn)推薦。

3. 存客鏈路方案

貸中促轉(zhuǎn)化策略-斷點(diǎn)：對(duì)于未完成操作的用戶，根據(jù)斷點(diǎn)情況在各個(gè)場(chǎng)景頻道和落地頁(yè)面通過不同話術(shù)喚醒，展示當(dāng)前進(jìn)度并引導(dǎo)繼續(xù)流程，以情感化引導(dǎo)為用戶提供陪伴式的服務(wù)。

針對(duì)授信未用信的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)在存客提款頁(yè)面開放首次提款 offer 和提款任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)用戶去提款，將 offer 外露，提高漏斗轉(zhuǎn)化率。

貸中促轉(zhuǎn)化策略-挽客：了解用戶放棄原因，通過用戶反饋?zhàn)R別訴求，并做相關(guān)推薦。

復(fù)貸引導(dǎo)：針對(duì)存量客群，在額度有效期內(nèi)提供更多選擇。

預(yù)期效果及相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：

上線半個(gè)月后的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化全面正向，在縮短用戶旅程交互步驟的同時(shí)也大大提升了二級(jí)頁(yè)的漏斗轉(zhuǎn)化率，后續(xù)的 NPS 滿意度數(shù)據(jù)回收持續(xù)進(jìn)行中。

四、思考與沉淀

1. 怎樣推進(jìn)和落地自驅(qū)型項(xiàng)目

復(fù)盤整體項(xiàng)目，我和我的小伙伴們沉淀并總結(jié)出一些好用的執(zhí)行方法，具體總結(jié)為四部曲工作：「發(fā)現(xiàn)問題-進(jìn)行改進(jìn)-拉齊目標(biāo)-后續(xù)驗(yàn)證」

2. 如何深挖用戶痛點(diǎn)與業(yè)務(wù)訴求

通過與不同產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師和用戶研究員們的深度合作，對(duì)于發(fā)掘用戶痛點(diǎn)與業(yè)務(wù)訴求方面，我們也產(chǎn)出了如下的內(nèi)容沉淀：

3. 個(gè)人能力模型的轉(zhuǎn)型

回首整體用戶宣教鏈路項(xiàng)目，從前期頭腦風(fēng)暴到方向整合、方案細(xì)化、匯報(bào)執(zhí)行、投產(chǎn)落地、數(shù)據(jù)回收等環(huán)節(jié)持續(xù)了 4 個(gè)多月的時(shí)間，特別感謝指導(dǎo)和參與該自驅(qū)項(xiàng)目的每一位領(lǐng)導(dǎo)和小伙伴們。對(duì)我自身而言，能力維度從單純的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師上升到了項(xiàng)目 Owner 與項(xiàng)目規(guī)劃者，重視體驗(yàn)觸點(diǎn)的同時(shí)也同樣看重體驗(yàn)鏈路的全局視角，從單一從業(yè)務(wù)需求出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閺墓蚩腿航?jīng)營(yíng)出發(fā)，希望后期能不斷再迭代和深化該項(xiàng)目，爭(zhēng)取做出更好更流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)與數(shù)據(jù)反饋效果！

作者：露言設(shè)