“有奶喝”轉(zhuǎn)向“喝好奶”

2020年11月，在權(quán)威醫(yī)學雜志《柳葉刀》上，英國倫敦帝國理工學院團隊發(fā)表了一個振奮人心的消息：

在過去30年里，中國人越來越高。19歲男性平均身高為175.7cm，增長將近9cm，全球排名第65位，成為全世界身高增長最快的群體之一；中國女性平均身高以163.5cm超過韓國的163.2cm，增幅排名全球第三，東亞位列第一。

中國人身高為何“蹭蹭蹭”往上漲？在《中國兒童青少年飲食行為對身高影響的多水平分析》一文中給出了答案——牛奶對身高生長在兒童青少年發(fā)育早期影響突出。

一杯牛奶強壯中國人，而一杯牛奶的背后，中國乳業(yè)始終跌宕。

如今，牛奶制品已成為消費者暗合身體記憶的普遍消費習慣。在巨大的消費需求下，催生出6000億市場已呈現(xiàn)三大競爭格局：伊利、蒙牛穩(wěn)站第一梯隊，光明乳業(yè)、三元食品和希望乳業(yè)位于第二梯隊；地方性乳制品企業(yè)位于第三梯隊。

與此同時，疊加新消費趨勢變化，一些新銳品牌如卡士、簡愛、一只酸奶牛等，也試圖擠進乳制品行業(yè)分得一杯羹。而就在近日，“認養(yǎng)一頭牛”更傳出上市消息。

從投資角度看，新消費品牌的發(fā)展，在于市場多變的需求作為支撐，這也是國內(nèi)新乳企沖擊資本市場的底氣。但在“雙寡頭領(lǐng)跑、藩王割據(jù)”的時代，這些新乳企的前景可能并不寬暢。

乳業(yè)“新銳”打造大單品

近年來，中國迎來一輪新消費浪潮。新生代消費者無論是消費能力、消費行為還是消費觀念，都發(fā)生了巨大變化。

以在1995-2009年出生的Z世代為例：據(jù)統(tǒng)計，人口規(guī)模已達2.75億，約占全國總?cè)丝诘?9%。而隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展與家庭收入的增長，相對優(yōu)越的環(huán)境也造就了這代人更加個性更多元化的消費力。

基于這一背景，在飲品方面涌現(xiàn)了一大批符合Z世代興趣所在的新消費產(chǎn)品，這也是三頓半、元氣森林、鐘薛高等新品牌集中大爆發(fā)的原因。

而在乳制品領(lǐng)域，同樣傳遞著這些變化。據(jù)《2021中國奶商指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示，以80后和90后為主要構(gòu)成的中青年群體奶商指數(shù)得分相對較高，00后的奶商指數(shù)在過去一年增速迅猛。他們正養(yǎng)成每天喝奶的習慣，并由“有奶喝”轉(zhuǎn)向“喝好奶”。

傳統(tǒng)乳企敏銳捕捉到了這一機會，借機突圍破局，新銳企業(yè)也乘勢崛起，欲取而代之。

此前，元氣森林率先引爆“零糖”概念，蹭著飲品行業(yè)的熱度，簡愛推出了零糖酸奶系列獲得成功后，樂純、卡士等新興品牌也紛紛跟進。

這就帶來了新乳企品牌的最突出特點——從誕生之日起，就主攻高端酸奶賽道。

原因有兩方面。一方面，酸奶市場空間足夠巨大，競爭遠沒有常溫奶市場激烈。

根據(jù)行業(yè)人士此前預(yù)測，2020年乳制品市場空間接近6000億元，其中常溫白奶1000億元，酸奶1500億元，奶粉1800億元，低溫鮮奶400億元，奶酪空間90億元，其它產(chǎn)品100億元。

另一方面，相較于液態(tài)奶中的鮮奶和常溫奶，酸奶入局門檻相對較低，也容易打造爆品。

一般而言，鮮奶和常溫奶口感大同小異，很難做出產(chǎn)品差異化。而酸奶有口感、風味的區(qū)別，可以依托爆款單品迅速建立產(chǎn)品矩陣。

以一直廣受高質(zhì)量女性青睞的高端酸奶品牌代表卡士為例，它在傳統(tǒng)酸奶產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行了配方優(yōu)化和功能性創(chuàng)新，進一步向“功能化”“零食化”方向延展，掀起了一場關(guān)于高端化酸奶革命。

短短幾年，入局高端低溫酸奶的品牌和產(chǎn)品迅速起量，曾經(jīng)低溫展柜上陳列的酸奶改頭換面。價格也水漲船高，單杯售價已經(jīng)普遍上升至6.8-16.8元，高端化趨勢日益明顯。

根據(jù)里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2019年高端低溫奶酸奶貢獻了近7成的總銷售額，高端酸奶成為一匹黑馬。簡愛酸奶近五年內(nèi)實現(xiàn)平均每年155%的增長，年銷量達到剛起步時的57倍。

“花式營銷”難敵巨頭

在中國當下液態(tài)奶市場，70%以上份額都由常溫奶占據(jù)，低溫鮮奶和低溫酸奶的市場份額只有15%左右。而在這當中，伊利和蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶，這一格局一朝一夕難以撼動。

這就帶來了一個問題——在行業(yè)的激烈競爭之下，整個乳企不可避免的陷入到了同質(zhì)化和內(nèi)卷化。從5個月前，由熱門綜藝《青春有你3》引起的“倒奶風波”中就能窺探一二。

在常溫奶之外，低溫奶這一賽道上的熱鬧“風景”自然吸引了巨頭們的駐足。

公開數(shù)據(jù)顯示，低溫酸奶和低溫鮮奶近五年復(fù)合增速分別為CAGR15.43%、CAGR9%，而整個乳品行業(yè)過去五年的年復(fù)合增速為3.7%，低溫奶的增速超過了行業(yè)整體的增速水平。尤其是新銳品牌引爆的高端化酸奶賽道，由此也迎來了傳統(tǒng)乳企巨頭們的涌入。

目前，伊利、蒙牛、光明、新希望乳業(yè)等巨頭先后進入低溫酸奶賽道，同樣主打功能性、休閑性。多個品牌涌入賽道，高端低溫酸奶新品琳瑯滿目的同時，促銷走量、低增利的情況屢見不鮮，價格戰(zhàn)也一觸即發(fā)。

根據(jù)國金證券草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低溫酸奶依然采取較多促銷活動，包括買贈、多瓶購買優(yōu)惠等。君樂寶純享、酸牛奶促銷價維持在 6-7 折左右，伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價格售賣，簡愛酸奶在上海地區(qū)促銷力度達到 6-7 折。

事實上，相比于成熟乳品品牌，新銳低溫酸奶品牌溢價能力有限，低價促銷更是難以長期承受的重壓。

值得一提的是，單一低溫酸奶品牌在存量和增量并存的市場中競爭激烈，尤其對簡愛、卡士這類新銳乳企品牌而言難以獲得較高市場份額，一面被動承受降價促銷的壓力，一面難以絕對優(yōu)勢在產(chǎn)品中脫穎而出。新乳企們并非沒有意識到這一問題。

早在品牌發(fā)展的初期，這些新品牌緊抓住UP主、KOL和明星認知新品的關(guān)鍵觸點，在小紅書、B站、微博、抖音等視頻平臺進行營銷傳播。試圖以新消費品牌的姿態(tài)迎合Z世代“種草”喜好。

以簡愛為例，這家僅誕生6年的“網(wǎng)紅品牌”在抖音上用0糖酸奶做場景教育；在微博做定向人群包投放，觸達高知女性群體；隨后又邀請朱亞文成為旗下‘父愛配方’產(chǎn)品的代言人、邀請國際超模杜鵑打造高端時尚的酸奶單品。一套組合拳下來，2020年簡愛銷售額上漲超70%。

與此同時，在渠道端，借助便利店和物流快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些新銳品牌一邊布局線上，一邊進駐盒馬、羅森和全家等中高端零售終端場景，避開與伊利、蒙牛、光明等傳統(tǒng)豪強正面競爭。此前“認養(yǎng)一頭?！币研Q，年銷售額達到20億元。

但資金、渠道、品牌都不缺的巨頭進場后，對于單個低溫酸奶品牌或產(chǎn)品而言，若想實現(xiàn)增長，要么在銷量不變基礎(chǔ)上提升售價，要么在成本不變的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品競爭力搶占其他品牌份額。顯然，對新入局者而言，這就像一個60公斤級拳擊選手，來到了90公斤級陣營，情況不容樂觀。

最終的結(jié)果就是，高端低溫酸奶的紅利期不斷收窄，卡士、簡愛等亟需從“單一業(yè)務(wù)風險”帶來的增長困境中突圍。

黑馬殺出可能性小

如今，在消費升級、健康意識提升趨勢下，人們對乳品也提出了“新鮮”的需求。凱度消費者最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低溫鮮奶在2020年的品類滲透率增長了7個百分點，這樣的滲透率增幅在快消品行業(yè)中并不多見。

而對比加拿大、英國、美國、日本等國，巴氏低溫奶市場份額都在99%以上，增長潛力巨大。

更為關(guān)鍵的是，在常溫奶上的“每天一斤奶，強壯中國人”的政策扶持，在低溫奶上再次上演。

中國奶業(yè)協(xié)會副秘書長李棟7月24日披露數(shù)據(jù)顯示，國家“學生飲用奶計劃”在目前日均供應(yīng)量2130萬份常溫液態(tài)奶的基礎(chǔ)上，推行低溫巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳等學生奶新品類試點，已有16家企業(yè)、25家工廠生產(chǎn)的低溫巴氏奶和發(fā)酵乳進入學校。

種種利好之下，低溫奶正在成為新品牌搶占增長紅利的下一個風口。

客觀來說，低溫鮮奶和低溫酸奶的生產(chǎn)、奶源、物流、渠道、消費群體是可以復(fù)用的。低溫乳品新品牌從酸奶拓到鮮奶，確實是一條可以降本增效地實現(xiàn)增長的嘗試。

但問題也在于，低溫鮮奶市場比拼的是奶源地、市場反應(yīng)效率、品牌影響力、市場覆蓋面等方面的長遠競爭力。在當下低溫鮮奶市場的紅海競爭中，新品牌的壓力會更大。

例如，光明優(yōu)化奶牛品種推出娟姍鮮奶，使原奶本身含有更多的營養(yǎng)；君樂寶優(yōu)化生產(chǎn)工藝推出INF（超瞬時浸入式殺菌）鮮奶，在巴氏奶基礎(chǔ)上擴增了品類——INF奶，保留活性營養(yǎng)的同時保質(zhì)期可長達19天。

反觀在短時間內(nèi)爆火的新銳品牌都擺脫不了一個共性的問題——產(chǎn)品的核心競爭力。

在今年7月《新京報》的一份報道中，卡士、簡愛同時推出了自有鮮奶產(chǎn)品，一個宣稱“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶”，一個宣稱“歷時300多天，干掉5個產(chǎn)品經(jīng)理，只選擇最標準的75℃巴氏殺菌工藝”。

前者宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶牛”已是國內(nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場的標配，而業(yè)內(nèi)目前公認的“高端”奶牛品種為原產(chǎn)自英吉利海峽的娟姍牛；后者宣稱的“最標準的75℃巴氏殺菌工藝”，在鮮奶行業(yè)也已不是頂尖滅菌技術(shù)。光明、新希望、三元部分巴氏奶產(chǎn)品的殺菌溫度已降至72℃，工藝更高。

再以傳出上市的“認養(yǎng)一頭?！睘槔浩渫瞥龅幕凇癆2型奶牛”的“A2β酪蛋白純牛奶”產(chǎn)品，其實早在2017年6月，三元乳業(yè)就已做出過嘗試。

不容忽視的是，由于低溫奶對生產(chǎn)、運輸、存儲等方面的專業(yè)要求較高，每個區(qū)域龍頭品牌在各自大本營及其周邊市場，占據(jù)著不可匹敵的滲透率和鋪貨率。

中國乳企的競爭，本質(zhì)上還是一種對奶源、牧場、渠道、品牌等綜合實力的全方位考量。對于在某一細分領(lǐng)域快速崛起的網(wǎng)紅新乳企而言，要么是通過跨界，攫取細分領(lǐng)域最前沿的那一段紅利。一旦定位專心做乳業(yè)，這必定是一條漫長且艱辛的道路。

乳業(yè)的未來無疑一片光明，而新品牌中能否再次殺出一匹黑馬，可能性正在縮小。