隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視和身材管理要求的提升，“控糖”、“減脂”、“無添加”等成為生活中選擇食品的一部分，酸奶市場(chǎng)為了迎合當(dāng)下這種需求，歸“0”產(chǎn)品蜂擁而至。

并且在市場(chǎng)需求的催生下，崛起了不少主打“裸酸奶”的品牌，比如吾島、簡(jiǎn)愛、北海牧場(chǎng)等網(wǎng)紅產(chǎn)品，它們利用差異化、時(shí)尚化、個(gè)性化的產(chǎn)品和宣傳，助推了酸奶市場(chǎng)的發(fā)展。在這個(gè)80、90后，甚至00后為主體的消費(fèi)市場(chǎng)中，歸“0”產(chǎn)品能否持續(xù)成為酸奶市場(chǎng)的流量密碼？

01 需求決定市場(chǎng)規(guī)模

早在幾年前，無糖、0添加酸奶概念還未大肆興起時(shí)，市場(chǎng)就有了主打脫脂、無糖、高蛋白的低溫Change酸奶，并且瞄準(zhǔn)健身人群，雖然在四年前掀起過一陣風(fēng)浪。但由于無糖產(chǎn)品需要一定技術(shù)才能平衡“酸”感，Change酸奶產(chǎn)品的“偏酸”口感以及高昂的價(jià)格勸退了不少消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)，Change并沒有放棄，而是選擇與小米有品合作，為了解決口感問題，推出了一款添加代糖（甜菊糖）的酸奶“10S”，在小米優(yōu)品售賣，但依舊反響平平。為了擴(kuò)大銷售人群，Change還推出了售價(jià)4元一袋的“活酸奶”，雖然消費(fèi)十分喜人，但整體依舊虧損，目前已經(jīng)難覓蹤影。

隨著消費(fèi)需求的不斷提升，消費(fèi)者開始感慨Change酸奶的不復(fù)存在，因?yàn)镃hange開始符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求。自《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，年輕人成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。消費(fèi)需求才能推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模提升，這也是企業(yè)布局歸“0”產(chǎn)品的原因之一。

02 “0糖”時(shí)代已經(jīng)到來

據(jù)智研咨詢《2020—2024年中國(guó)無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，隨著無糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升，已有近6成消費(fèi)者購(gòu)買過無糖飲料，其2019年銷售額同比增長(zhǎng)超10%，遠(yuǎn)高于飲料總體增長(zhǎng)率。

據(jù)凱度統(tǒng)計(jì)，69%的消費(fèi)者打算嘗試減糖產(chǎn)品。無糖酸奶因其自然、健康的定位成為年輕、時(shí)尚消費(fèi)群體的新寵。“0糖”時(shí)代已經(jīng)到來，但0糖不代表無糖，考慮到口感問題，不少乳企會(huì)選擇采用代糖來調(diào)節(jié)酸度，比如較為常見的安賽蜜、三氯蔗糖、甜菊糖、赤蘚糖醇等，也有部分企業(yè)開始運(yùn)用技術(shù)來控制產(chǎn)品的“酸”味。

比如簡(jiǎn)愛的0%蔗糖原味酸奶，配料表中只有生牛乳（≥99%）、乳酸乳球菌脂亞種、乳酸乳球菌乳酸亞種、嗜熱鏈球菌；蒙純蒙古酸牛奶的配料表中只有生牛乳、嗜熱鏈球菌、保加利亞乳桿菌。另外，卡士的007無蔗糖家庭裝酸奶、卡士的斷糖日記、西域春的至簡(jiǎn)裸酸奶等都是無蔗糖、無代糖產(chǎn)品。

但是，只有少數(shù)產(chǎn)品能夠做到在不使用代糖或者其他添加的情況下，產(chǎn)品酸度能夠被接受，大部分無糖產(chǎn)品口味還是偏酸的。

03 “低脂”、“脫脂”已很常見

據(jù)全球營(yíng)養(yǎng)改善聯(lián)盟在華盛頓發(fā)布的《全球營(yíng)養(yǎng)不良狀況報(bào)告》顯示，中國(guó)逾3億人屬于超重和肥胖人群。

不管是出于健康還是審美需求，新生代消費(fèi)者對(duì)于身材管理格外重視，“低脂”、“脫脂”等酸奶標(biāo)語吸引著消費(fèi)者的注意，這類產(chǎn)品比較適合減脂、控制體重人群，既保障營(yíng)養(yǎng)的攝入，又控制熱量。

目前，已經(jīng)有不少品牌在此領(lǐng)域中進(jìn)行布局，在低脂行列中，擁有活潤(rùn)低脂雪梨+枇杷風(fēng)味發(fā)酵乳、光明莫斯利安限糖控脂酸奶等；在0脂行列中，擁有綠林貝零蔗糖零脂酸奶、優(yōu)諾冰島式酸奶、瑞緣巴音布魯克脫脂酸奶、卡士YO LEEP等。

當(dāng)然，0脂也不等于沒有脂肪，只是含量較小，可以忽略不計(jì)。據(jù)了解，我國(guó)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》及其問答的相關(guān)規(guī)定顯示，只要含量在國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的一定范圍內(nèi)，就可以進(jìn)行“0糖”、“0脂”這類宣稱。

04 “裸酸奶”新興企業(yè)輩出

成立于2020年9月的armilk吾島牛奶，一直以“新鮮、天然、不添加”為品牌理念，致力于做出除了生牛乳和益生菌外，沒有其他任何添加劑的產(chǎn)品。該品牌于2021年10月27日完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資，投資股東為壹貳資本。

創(chuàng)立于2018年4月的北海牧場(chǎng)，專注于推出不添加蔗糖又兼顧口感的自然系酸奶，是北海牧場(chǎng)（北京）乳品有限公司旗下乳品品牌，隸屬于元?dú)馍?，在?糖”方面擁有著一定優(yōu)勢(shì)。

而廣州樸誠(chéng)乳業(yè)有限公司推出的無添加低溫酸奶品牌簡(jiǎn)愛，致力于天然純凈的概念，主打0糖、0添加等裸酸奶產(chǎn)品。2021年3月25日完成總計(jì)8億元人民幣B輪融資，經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、中信農(nóng)業(yè)基金、麥星投資繼續(xù)加碼，紅杉中國(guó)、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本跟投。

這些品牌大多都主打“天然”、“0添加”概念，不管是配料還是宣傳，在概念上直擊消費(fèi)者喜好，定位較為明確，在資本和消費(fèi)需求的加持下，發(fā)展都較為迅速。

05 歸“0”產(chǎn)品能否助推品牌發(fā)展？

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年簡(jiǎn)愛銷售額上漲超70%。截至2020年12月，簡(jiǎn)愛近5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為109%。2021年雙十一簡(jiǎn)愛酸奶天貓旗艦店成交總額同比增長(zhǎng)超過80%，京東自營(yíng)旗艦店成交總額同比增長(zhǎng)超過280%。

而北海牧場(chǎng)2020年的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)167%，同時(shí)在抖音、小紅書等新媒體的曝光度直線上升。

據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，“0”概念的打出是對(duì)于高端酸奶進(jìn)一步升級(jí)的表現(xiàn)，部分產(chǎn)品為了保證產(chǎn)品“酸”度適中，會(huì)選擇加入代糖，這也造成代糖行業(yè)的火爆。

認(rèn)知&淺評(píng)：步伐太超前并不是什么“好事”，符合當(dāng)下的消費(fèi)需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。目前，歸“0”產(chǎn)品雖然價(jià)格高，但“天然”、“成分表簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍認(rèn)為健康，這些關(guān)鍵詞已經(jīng)成為了當(dāng)今酸奶市場(chǎng)的流量密碼，助推著整個(gè)酸奶市場(chǎng)向著多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展，未來歸“0”酸奶還能否維持好熱度需要持續(xù)觀察。