據(jù)了解，液態(tài)乳品超60%的銷售額來自下線城市,在過去的一段時(shí)間里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場充斥著一些雜牌、低品質(zhì)乳制品，這在一定程度上阻礙著乳品市場的發(fā)展。

隨著農(nóng)村的消費(fèi)水平逐漸提升，并且因?yàn)橐咔榫壒?，消費(fèi)者對營養(yǎng)健康愈加重視，綜合各項(xiàng)奶業(yè)政策相繼落地，促進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳業(yè)的發(fā)展。另外，一二線城市畢竟人數(shù)有限，并且可發(fā)展人數(shù)較少，下沉市場將會成為乳企角逐的戰(zhàn)場，企業(yè)的綜合實(shí)力面臨著考驗(yàn)。

01 雜牌、低品質(zhì)乳制品充斥鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳制品市場在過去的長時(shí)間內(nèi)都充斥著雜牌、低品質(zhì)、冒牌的乳制品，在不少小賣部、批發(fā)部等幾乎都有這些產(chǎn)品的身影，較為普遍的是六個(gè)核桃、露露、特侖蘇、金典等知名產(chǎn)品的假冒產(chǎn)品，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場流通較廣。

由于冒牌產(chǎn)品的價(jià)格相對便宜，部分中老年消費(fèi)者和一些沒有品牌觀念的消費(fèi)者在購買時(shí)貪圖便宜，選擇低品質(zhì)產(chǎn)品；另外乳企對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鞭長莫及，除了頭部企業(yè)，中小型乳企并沒有過多的資金、精力和渠道來打通下沉渠道;并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知較為匱乏，對于品牌和乳制品品類了解頗少，即使乳企布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要想攻破需要有針對性。

上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者主要追求性價(jià)比，對禮品類消費(fèi)多，對基礎(chǔ)型產(chǎn)品的消費(fèi)量較大。

目前常溫、液態(tài)乳品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)較為普遍，幾乎是常溫奶占據(jù)主要部分，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品運(yùn)輸要求較低，并且保存時(shí)間較長，而低溫乳品不僅對運(yùn)輸條件有需求，奶源半徑有限，布局市場也多在工廠周圍的有限范圍內(nèi)。

02 乳制品消費(fèi)力增長10.6%

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸向好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)也快速提升，在乳制品上花費(fèi)有所增加，近幾年鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳制品市場正在快速擴(kuò)張，成為了不少乳企業(yè)績增長的主要動力來源。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)乳品以下線城市為主，超60%的銷售額來自下線城市，截至2021年6月18日的過去24周，液態(tài)乳品在地級市銷售額同比增長率最高，為10%；另外，在縣級市及縣城和省會城市銷售額增長較好，同比增速分別為8.7%和7.9%。

而常溫乳品和液態(tài)乳品總體結(jié)構(gòu)基本一致，在下沉市場增速較快。常溫乳品在地級市、省會城市和縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為14.2%、13.5%和11.6%。

因?yàn)樵卩l(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者中以上兩類產(chǎn)品的認(rèn)知都大于低溫乳品，并且乳企對于低溫乳品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展重視程度一般，企業(yè)精力、渠道、資金都無法支撐擴(kuò)展下沉市場。

成人奶粉在地級市銷售額同比增長率為21.7%，縣級市及縣城、省會城市銷售額同比增長率分別為12%、9.4%。

除了低溫乳品有所下降外，眾多品類乳品均呈現(xiàn)上升趨勢，在一定程度上證明下沉市場對于乳制品的認(rèn)知和需求正在不斷提升，并且未來是具有一定發(fā)展前景的。

03 政策推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳業(yè)發(fā)展

2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，該政策的發(fā)布成功地推動縣域市場乳制品消費(fèi)，為消費(fèi)者打了一支強(qiáng)心劑，在此之后各省市關(guān)于奶業(yè)振興的配套政策相繼落地，共同助力乳業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展。

另外，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》中指出，要培育托育服務(wù)、乳粉奶業(yè)等行業(yè)民族品牌。2021年上半年，國產(chǎn)液態(tài)乳品消費(fèi)銷售額占比大且增速快于進(jìn)口液態(tài)乳品，基于疫情原因部分外資奶粉進(jìn)口受阻、國產(chǎn)乳品品質(zhì)更新鮮等因素，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品信心逐步恢復(fù)，國產(chǎn)乳品發(fā)展的行業(yè)性機(jī)遇不斷凸顯。

政策的不斷推進(jìn)，促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳業(yè)發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)者對乳制品認(rèn)知逐漸提升。乳企也積極響應(yīng)國家號召，開始加大布局下沉市場，“真槍實(shí)彈”的戰(zhàn)爭早已打響。

04 下沉市場潛能

作為“乳業(yè)雙雄”的伊利、蒙牛企業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)，不管是渠道、營銷，還是資金上都優(yōu)于中小型乳企，也都早早開始打通下沉市場，所以目前乳業(yè)雙雄市場布局全面，覆蓋面廣。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)鍵的常溫奶市場，2021年上半年，伊利、蒙牛市場份額67.6%。頭部品牌在低線市場發(fā)展時(shí)間較長，并且已經(jīng)奠定了一定的地位。

除了液奶、奶粉品牌也均在加強(qiáng)下沉市場的開拓。比如菲仕蘭就在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，將加速在下線城市挖掘消費(fèi)增量，借助自身的數(shù)字化能力推出了下線市場通路滲透APP，用極簡的貨物流、輕綁定的專業(yè)合作模式進(jìn)行了有益的嘗試，目前已經(jīng)取得了初步的進(jìn)展。

另外，隨著一二線城市奶粉市場逐漸飽和，并且一二線城市生育率較低，眾所乳企開始轉(zhuǎn)向下沉市場，想要從中尋求突破。

其中，惠氏瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，此前稱希望花三年左右的時(shí)間能拿下三四線城市約5％左右的市場份額。

國內(nèi)乳企和外資乳企都在搶占下沉市場，足以證明下沉市場的發(fā)展?jié)摿?，這場戰(zhàn)爭需要拼企業(yè)的綜合實(shí)力和持續(xù)的投入。

05 2021年城鎮(zhèn)化率64.72%

據(jù)了解，2021年末全國就業(yè)人員為74652萬人，其中城鎮(zhèn)就業(yè)人員46773萬人，占全國就業(yè)人員比重為62.7%，比上年末上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。全年城鎮(zhèn)新增就業(yè)1269萬人，比上年多增83萬人。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者人數(shù)不斷增多，并且消費(fèi)者水平迅速提升。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出30307元，名義增長12.2%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出15916元，名義增長16.1%。下線城市嬰配奶粉市場份額占比高達(dá)55%。

看似龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其實(shí)想要攻破并不是易事。侯軍偉告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放出來，有待乳企投入發(fā)展。

他認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是入門級消費(fèi)群體的主要聚集地，專家對乳品的推薦，已經(jīng)促使更多的人對乳品有了新的認(rèn)識，開始飲用乳品，這將會是未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場重要的增長點(diǎn)；另外，消費(fèi)潛力巨大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的居民收入增長率是高于城鎮(zhèn)居民收入增長率的；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前乳品主要以伊利、蒙牛為主，大部分地區(qū)的本土品牌還沒有真正地占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這都是機(jī)會。