咖啡幾乎成了職場人不可或缺的“燃料”，也成了一門不小的生意——在過去的一兩年里，精品連鎖咖啡店成了一級(jí)市場的熱門方向，不斷有天價(jià)融資誕生。而與線下市場相對(duì)應(yīng)的，在線上，根據(jù)CBNData與天貓聯(lián)合推出的《2020線上咖啡市場消費(fèi)者洞察報(bào)告》，以掛耳咖啡、膠囊咖啡、咖啡液等形態(tài)的新式咖啡，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。

中國人正在快速學(xué)會(huì)喝咖啡。但就在兩年前，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)還沒有這么多花樣。在云南官方部門公開的《2019年云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，2018年中國咖啡消費(fèi)量僅居全球第9（其中歐盟被視為整體，排名第一），中國的咖啡消費(fèi)中，傳統(tǒng)速溶咖啡占到72%，線下市場的現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。

時(shí)勢造英雄，某種程度上說，中國新咖啡品牌，搭上新產(chǎn)品形態(tài)+新市場爆發(fā)的東風(fēng)，它們開始利用、改造和升級(jí)全球咖啡產(chǎn)業(yè)——用全球的產(chǎn)業(yè)，造中國的咖啡。

1 中國的咖啡生意

實(shí)際上，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)起步已有些年頭。在上述云南咖啡的報(bào)告中同樣提到，全國咖啡農(nóng)業(yè)的總產(chǎn)值，曾在2014年就達(dá)到歷史高點(diǎn)28.78億元，而之后幾年則呈現(xiàn)波動(dòng)下降的態(tài)勢。

這個(gè)數(shù)字是什么概念？即使中國的咖啡市場仍在培養(yǎng)期，但咖啡的消費(fèi)市場也有千億元規(guī)模。相比起來，上游的產(chǎn)值微不足道。

某種程度上說，我們可以套用“微笑曲線”去理解早年的中國咖啡產(chǎn)業(yè)。微笑曲線理論源于宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振容，他認(rèn)為在一個(gè)全球化的產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在上游的設(shè)計(jì)與下游的銷售兩端，它們是利潤高地；而在中間環(huán)節(jié)，即制造端，產(chǎn)生的利潤最低。

在咖啡產(chǎn)業(yè)中，上游的研發(fā)，比如對(duì)咖啡的認(rèn)知、工藝的研發(fā)和設(shè)備等，它們往往屬于歷史悠久的公司；而下游的銷售品牌，則同樣由跨國消費(fèi)巨頭所把持。在新國貨崛起之前，留給中國咖啡產(chǎn)業(yè)的，主要是在氣候因素適宜的云南咖啡種植產(chǎn)業(yè)——種一些品種一般的咖啡，用粗放的方式管理，把生豆賣給國際咖啡行業(yè)，用來制造普普通通的速溶咖啡。

根據(jù)云南報(bào)告中統(tǒng)計(jì)，2018年，全國咖啡產(chǎn)量13.79萬噸，而咖啡生豆的出口量，則達(dá)到了9萬噸（咖啡及制品總出口量10.86萬噸，其中生豆占比82.95%）。幾乎三分之二的咖啡，以未加工的初級(jí)形態(tài)直接發(fā)往國外。這也反映出全球咖啡市場的分工：發(fā)展中國家種植和出口生豆，發(fā)達(dá)國家進(jìn)口咖啡豆、深加工并消費(fèi)咖啡。

賣苦力、不賺錢，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)成了國際巨頭們的生意場——就像在很長一段時(shí)間里，中國制造業(yè)“世界工廠”的地位一樣。

云南種了上百年咖啡，直到近年，云南產(chǎn)的精品咖啡才有小成，但中國咖啡產(chǎn)業(yè)，除了精品咖啡以外，一定還有更大的機(jī)會(huì)：產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)換代。

2 產(chǎn)業(yè)之變

實(shí)際上，今天在市場上占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)速溶咖啡，正是上一次咖啡產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。它價(jià)格低廉、便攜易得，讓咖啡成了今天全球化的飲料，而現(xiàn)代食品工業(yè)，也在咖啡產(chǎn)業(yè)的升級(jí)里得到好處，并形成了雀巢這樣全球化的品牌。

但在過去的兩年里，產(chǎn)業(yè)的一些變化正在發(fā)生，其中一個(gè)關(guān)鍵因素是：傳統(tǒng)速溶咖啡，為了“方便”而損失的口味，已經(jīng)不滿足今天消費(fèi)者的“口糧咖啡”需求——哪怕中國咖啡是一個(gè)不曾被教育的新市場，消費(fèi)者也形成了“速溶咖啡不好喝”這么一個(gè)基本認(rèn)知。究其根源，固化的全球產(chǎn)業(yè)鏈、嚴(yán)苛的成本控制，速溶咖啡用一系列重度加工，抹掉了原本咖啡豆的風(fēng)味，形成了統(tǒng)一、穩(wěn)定的口味，它勝在對(duì)咖啡豆要求不高，粗放種植就能滿足需求，價(jià)格低廉，但味道就不盡人意。

新技術(shù)、新形態(tài)的產(chǎn)品，改良口味、超越傳統(tǒng)速溶咖啡，成了最主要的賣點(diǎn)之一。新興咖啡品牌們開始探索新的保鮮方式，以兼顧風(fēng)味、便利與價(jià)格。在開篇CBNData的咖啡消費(fèi)報(bào)告中，掛耳咖啡、膠囊咖啡、咖啡液、凍干咖啡等形態(tài)“口糧咖啡”，就成了各具特色、由消費(fèi)者各取所需的新選項(xiàng)。

例如掛耳咖啡，有著傳統(tǒng)現(xiàn)磨濾泡咖啡同樣的沖泡流程，更符合咖啡應(yīng)有的風(fēng)味；而以冷萃液、濃縮液為代表的液體咖啡，它們在便利性上則實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡的超越，也更方便消費(fèi)者自行調(diào)配花式咖啡……這些新形態(tài)咖啡，都力求在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，就保留咖啡豆和工藝所形成的特殊口味，它們超越傳統(tǒng)速溶咖啡，只是一個(gè)時(shí)間問題。

產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，意味著對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)流程的顛覆，也需要一批新的技術(shù)與工藝。

天貓掛耳咖啡類目銷量第一名的隅田川咖啡，就是在“口糧咖啡”精品化過程中有代表性的國產(chǎn)品牌之一。果殼曾經(jīng)詳細(xì)介紹過它們的除氧充氮工藝，防止新鮮咖啡中的風(fēng)味物質(zhì)氧化變味，讓每一包咖啡鮮如現(xiàn)磨。

新形態(tài)的咖啡產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)速溶咖啡，實(shí)現(xiàn)了口味、便利、健康等多方位的破壞式創(chuàng)新，這就是新勢力對(duì)舊勢力的顛覆。

某種程度上說，新興國產(chǎn)咖啡品牌的階段性成功，就是基于一個(gè)個(gè)工藝創(chuàng)新所形成的產(chǎn)品競爭力。在產(chǎn)品更新?lián)Q代、新技術(shù)接連登場的領(lǐng)域，所謂“新國貨”的中國新品牌們常令業(yè)界刮目相看，例如新能源汽車，自主品牌們已經(jīng)走出國門，向汽車的發(fā)源地歐洲出口；而在電子產(chǎn)業(yè)里，從簡單的充電器到復(fù)雜的無人機(jī)，全球的市場，都已經(jīng)成了中國新品牌的囊中之物。

3 中國咖啡，全球制造

更多平價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓追求方便、追求口味甚至追求性價(jià)比的用戶各取所需，推動(dòng)了中國大眾消費(fèi)者的咖啡因飲料的升級(jí)。

隨著產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，也伴隨著中國制造基礎(chǔ)的提高，來自中國的新品牌們正在向“微笑曲線”的兩端高地進(jìn)軍：技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)的新型“口糧咖啡”面世，中國品牌走向上游研發(fā)；消費(fèi)者越來越多的目光，從傳統(tǒng)速溶咖啡轉(zhuǎn)向新型咖啡，形成了一個(gè)被中國品牌占領(lǐng)的增量市場，得益于市場規(guī)模的擴(kuò)張，新品牌們也有了更多資源向大眾市場擴(kuò)張，隅田川就簽下今天的頂流明星肖戰(zhàn)作為品牌代言，而品牌與銷售的成功，也有能力投入更先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)中，形成高投入、高回報(bào)的正向循環(huán)。

最終，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品牌，這些源于中國的創(chuàng)新，正在重新組織全球的咖啡生產(chǎn)，其中中國公司的行業(yè)地位，發(fā)生著更顯著的變化——咖啡產(chǎn)業(yè)依賴全球貿(mào)易，產(chǎn)地、加工與消費(fèi)地區(qū)往往都不在同一個(gè)地域，做強(qiáng)做大的“新國貨”們開始向全球采購議價(jià)，組織全球化的生產(chǎn)與采購，并向分散在全球各地的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈投入更多研發(fā)資源。

隅田川咖啡因其“除氧充氮”保鮮工藝，獲得了消費(fèi)者的青睞，而首先把這項(xiàng)工藝做到世界領(lǐng)先的，是隅田川位于日本的咖啡工廠，用全球領(lǐng)先的工藝，隅田川將咖啡包裝中的氣體含氧量降到1%以下。

基于全球生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，今年，隅田川還在國內(nèi)投資建造了亞洲頂尖的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠，預(yù)計(jì)在今年內(nèi)產(chǎn)量可達(dá)2億杯，全部交付后，最大年產(chǎn)量將達(dá)13億杯以上。

而除了制造環(huán)節(jié)，咖啡的采購，更離不開全球產(chǎn)業(yè)鏈的合作——全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)地分布在赤道兩側(cè)低緯度地區(qū)，它們也成了隅田川等新品牌的貨源地，隅田川在巴西、哥倫比亞設(shè)立工廠，所用的咖啡豆，也由巴西認(rèn)證咖啡鑒定師把控，精選當(dāng)季新鮮咖啡豆，讓全球的咖啡產(chǎn)業(yè)，為中國職場人服務(wù)。

實(shí)際上，也不僅僅是隅田川，如果你打開淘寶，就能看到各式各樣的咖啡產(chǎn)品，它們或許有著不同的工藝、產(chǎn)地、產(chǎn)品形態(tài)與口味，但它們大多都是中國咖啡品牌的作品。在新工藝的加持下，隅田川等新咖啡品牌，讓中國咖啡的產(chǎn)業(yè)地位發(fā)生了令人矚目的變化，從“打工人”變成了全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的主人和操盤手。

中國咖啡，全球制造，這或許是每天上班先喝一杯咖啡的你，應(yīng)該知道的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀；而新國貨挑戰(zhàn)舊市場的產(chǎn)業(yè)故事，咖啡只是萬千案例中的一員。