全新口味的“小魔女”魔芋素毛肚、全新品類的“脆火火”辣脆片、2024年新春禮盒。近日的衛(wèi)龍2024年新品上市發(fā)布會上，這三大新品成為現(xiàn)場的主角。而“脆火火”辣脆片的發(fā)布意味著衛(wèi)龍入局辣味膨化零食賽道。

作為“辣條第一股”，辣條一直是衛(wèi)龍的主要業(yè)績來源，其營收占總營收的比重自2020年以來均超50%。為解決產(chǎn)品單一問題，衛(wèi)龍確定“多品類大單品”戰(zhàn)略，以多元化發(fā)展尋求新的業(yè)績增長點(diǎn)，以持續(xù)的創(chuàng)意營銷吸引年輕人的興趣體驗(yàn)。

擴(kuò)展辣味膨化零食賽道

衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)布會上一口氣連推三大新品。其中，2023年10月上市就表現(xiàn)不俗的“小魔女”魔芋素毛肚此次新推了2.0版本麻醬口味，采用低溫急凍技術(shù)，還原了真實(shí)毛肚的爽脆感。

“脆火火”辣脆片主打又脆又辣，原料考究與技術(shù)升級造就了這一口感，選用優(yōu)質(zhì)小麥、辣椒、花椒等，以非油炸擠壓熟化工藝，口感脆而不碎、醇香可口。值得注意的是，這是衛(wèi)龍首次推出辣味膨化食品。

共研網(wǎng)《2022-2028年中國膨化食品市場調(diào)查與投資潛力分析報(bào)告》顯示，2010年到2022年，膨化食品市場規(guī)模從4100億元增長至11654億元，2023年行業(yè)規(guī)?；蛲黄?.2萬億元。

面對這樣一個突飛猛進(jìn)的市場，衛(wèi)龍基于對當(dāng)下消費(fèi)特點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，為膨化食品注入了全新活力。正如衛(wèi)龍副總裁余風(fēng)所說，“‘脆火火’辣脆片是衛(wèi)龍涉獵的全新品類，將憑借自身在辣味休閑零食領(lǐng)域的長足積累，全面開拓辣味膨化零食賽道的市場藍(lán)海，引領(lǐng)辣味休閑食品向多元化發(fā)展。”

另外，龍年將近，衛(wèi)龍準(zhǔn)備了2024年新春禮盒，“折起來是個方形禮盒，拉開是一條龍”，創(chuàng)意靈感源自中華傳統(tǒng)文化舞龍，“中國年 衛(wèi)龍辣”，禮盒中每個龍身夾層藏著不同的辣條產(chǎn)品，層層辣味疊加出濃濃年味。

多元化布局探尋新增長點(diǎn)

三大新品的發(fā)布，見證著衛(wèi)龍從“辣條”多元化向“辣味”多元化的轉(zhuǎn)變。

1999年，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟在河南省漯河市創(chuàng)立衛(wèi)龍，深耕辣條領(lǐng)域二十余年，目前已形成包含大面筋、小面筋、麻辣棒在內(nèi)的多元化辣條產(chǎn)品線，這也使辣條成為衛(wèi)龍多年的營收主力。數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年以及2023年上半年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品（調(diào)味面制品）在總營收中的占比分別是65.3%、60.8%、58.7％以及55.4%。

隨著市場競爭加劇，以辣條出道的衛(wèi)龍面臨挑戰(zhàn)，想要發(fā)展必須拓寬產(chǎn)品線。于是“多品類大單品”的戰(zhàn)略確定下來，衛(wèi)龍?jiān)诮?jīng)典面筋產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推新品類，尋求新增長點(diǎn)。2014年推出蔬菜制品魔芋爽，2019年推出風(fēng)吃海帶，2020年推出78°鹵蛋等。2022年衛(wèi)龍港股上市后，又相繼推出霸道熊貓辣條及“小魔女”素毛肚等系列產(chǎn)品，拓展多元化。

目前，衛(wèi)龍已經(jīng)形成調(diào)味面制品、菜制品、豆制品及其他品類四大板塊的產(chǎn)品矩陣，多元化發(fā)展初具規(guī)模，新的業(yè)績增長點(diǎn)逐步形成。其中，魔芋爽在多家主流電商平臺成為暢銷產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷全球40個國家和地區(qū)，成為衛(wèi)龍第二個年銷售額超10億元的大單品。風(fēng)吃海帶、霸道熊貓辣條等也是銷售爆款，成為大單品指日可待。

“多元化發(fā)展降低了對單一產(chǎn)品的依賴，也分散了市場風(fēng)險(xiǎn)。未來，衛(wèi)龍將致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，持續(xù)推動多元化發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額?！毙l(wèi)龍方面說。

創(chuàng)新營銷洞悉年輕人需求

如果說多元化布局是衛(wèi)龍必走之路，創(chuàng)新營銷則是衛(wèi)龍帶給年輕人的驚喜。衛(wèi)龍執(zhí)行董事陳林說，企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心是關(guān)注消費(fèi)者需求，尤其是年輕消費(fèi)者的需求。

衛(wèi)龍此次發(fā)布的三大新品均是基于對年輕一代消費(fèi)需求的洞察，包裝設(shè)計(jì)融入了年輕人喜愛的元素。例如“脆火火”辣脆片主打脆辣嗨爽，通過動感、搞怪、有趣的設(shè)計(jì)和營銷，和消費(fèi)者玩在一起。2024年新春禮盒的可拉伸式設(shè)計(jì)，是基于洞悉年輕人的趣味性需求，帶來趣味開盒體驗(yàn)。

衛(wèi)龍正以趣味營銷贏得年輕人青睞。2023年的“雙十一”佛系營銷，以“佛系”“反內(nèi)卷”的品牌態(tài)度吸引年輕消費(fèi)者。“顯眼包”營銷則推出辣條包裝的“顯眼雙肩包”和“顯眼帽”，受到不少年輕人追捧。這些年輕化營銷也得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可，獲得2023新華網(wǎng)“國民品牌創(chuàng)新萬里行”營銷案例獎等多個獎項(xiàng)。

“衛(wèi)龍將重新梳理旗下各子品牌，不再依賴于衛(wèi)龍品牌本身的知名度，而是更專注于每個單品品牌的發(fā)展，實(shí)行多品牌發(fā)展策略?！毙l(wèi)龍執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官孫亦農(nóng)說。