紅極一時(shí)的植物肉，到底是營銷的概念，還是真正的消費(fèi)新趨勢？這個千億市場，靠什么來撬動？

近日，“植物肉第一股”Beyond Meat發(fā)布的2021年報(bào)顯示，公司凈虧損為1.821億美元，且自成立以來已連虧3年。今年1月，Beyond Meat成為美國股票市場上做空最多的公司之一。

在國內(nèi)，植物肉概念也曾被炒得火熱，已有數(shù)千家相關(guān)注冊企業(yè)，過去兩年該行業(yè)投融資事件頻發(fā)。但在消費(fèi)端，植物肉產(chǎn)品的銷售并不如資本市場火熱，上架率和銷量都不高。

今年開始，在國內(nèi)，Beyond Meat上游原料重要合作商雙塔食品的年報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2018年~2020年，雙塔食品凈利潤同比增長分別為149.02%、103.26%和88.77%，增速呈逐年遞減的態(tài)勢，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

前兩年紅極一時(shí)的“植物肉”熱潮轉(zhuǎn)淡。天眼查專業(yè)版顯示，截至2022年4月12日，我國目前共有110余家植物肉、人造肉相關(guān)企業(yè)（僅統(tǒng)計(jì)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍、產(chǎn)品服務(wù)中含“植物肉、人造肉”的相關(guān)企業(yè)），而自2019年以來，相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)持續(xù)減少，2021年僅有4家新注冊企業(yè)。

消費(fèi)者對于“植物肉”的態(tài)度則更加冷靜。記者走訪、查詢了杭州本地便利店、超市、生鮮電商平臺，發(fā)現(xiàn)植物肉相關(guān)產(chǎn)品并不多見，盒馬親橙里店僅有植愛生活的兩款產(chǎn)品。

曾在2020年扎堆推出植物肉新品的星巴克、麥當(dāng)勞、漢堡王、喜茶、瑞幸等餐飲品牌，也久未推出新的植物肉產(chǎn)品，其中星巴克和瑞幸的菜單中僅有1~2款植物肉產(chǎn)品。

在電商平臺搜索“植物肉”關(guān)鍵詞，前幾頁的關(guān)聯(lián)商品多為休閑小零食，有素毛肚、素雞、植物牛肉干、植物肉餅等，價(jià)格不等，并且大部分月銷量都未破千。搜索“beyond meat”“植愛生活”“星期零”等大熱植物肉品牌，其商品月銷量也大多在100左右，月銷量三四千份的主要為自熱米飯、意面等產(chǎn)品，料理包原料為植物肉。與同品類的其他品牌相比，莫小仙、開小灶等品牌的自熱米飯產(chǎn)品月銷量通常在1萬以上。

在上述植物肉商品的評論區(qū)，很多消費(fèi)者都會留言發(fā)問：“口感怎么樣？和真的肉制品相比差別大嗎？”“這個價(jià)格值得嗎？和普通肉類價(jià)格差不多，有的甚至更貴，為什么要吃人造肉？”

01 曾被資本熱捧，為何走不進(jìn)消費(fèi)者的購物車？

植物肉在近兩年都是資本看好的熱門賽道，國內(nèi)外品牌紛紛發(fā)力，吸引了不少創(chuàng)業(yè)公司、風(fēng)投機(jī)構(gòu)以及上市公司參與其中。

2020年開始，Beyond Meat進(jìn)入中國零售市場，雀巢、聯(lián)合利華在中國推出植物肉品牌嘉植肴、植卓肉匠，肯德基、漢堡王、德克士上架植物肉漢堡，喜茶推出植物肉三明治，盒馬鮮生、大潤發(fā)上架植物肉水餃，國內(nèi)植物肉公司星期零一年拿下四輪融資，并和超百家公司合作。有媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)，從2019年12月到2020年12月，國內(nèi)針對植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長500%，約占整個食品及保健品賽道的10%。據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，2021年又發(fā)生9起植物肉行業(yè)投融資事件。

除了創(chuàng)業(yè)公司，植物肉賽道也不乏大企業(yè)的身影，一些上市公司也逐漸瞄準(zhǔn)植物肉賽道，大力布局。例如米特加（上海）食品科技有限公司，背后就有上市公司山東赫達(dá)集團(tuán)股份有限公司。

A股上市公司中也不乏有吃到植物肉紅利的公司，雙塔食品的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年，豌豆食用蛋白的營收分別為5.07億元、5.35億元和6.53億元，占總營收比重為21.32%、25.20%和32.35%，呈逐年遞增趨勢。雙塔食品2021年的中報(bào)顯示，豌豆食用蛋白營業(yè)收入超過傳統(tǒng)粉絲業(yè)務(wù)，為公司第一大主營業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，豌豆蛋白實(shí)現(xiàn)銷售收入4.11億元，占營業(yè)收入比重40.64%，毛利潤貢獻(xiàn)占比達(dá)74.64%。

與在資本端受追捧的境遇不同，從消費(fèi)者的角度看，植物肉不叫座，原因主要集中在口感和價(jià)格。而目前國內(nèi)的技術(shù)，無論是從形態(tài)上還是口感上，植物肉都還不足以亂真。

此外，偏高的售價(jià)和銷售渠道的局限性也讓不少消費(fèi)者望而卻步。在餐飲端，采用Beyond Meat的KFC、星巴克植物肉單品定價(jià)在40元級別，采用植卓肉匠的漢堡王真素皇堡推出時(shí)價(jià)格為25元，采用星期零植物肉的喜茶、德克士相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)在15~25元。在電商平臺，雀巢植嘉肴半成品價(jià)格在25.9~67.5元左右，Beyond meat一盒226g的牛肉餅天貓旗艦店售價(jià)39元。對比下來，植物肉產(chǎn)品大多都比動物肉產(chǎn)品更貴。

頂著“健康、環(huán)保、高品質(zhì)”名頭的植物肉，目前其實(shí)還是小眾食品。要想走上大眾消費(fèi)的餐桌，還需要不斷的“進(jìn)化”以及市場的認(rèn)可。

02 植物肉賽道“退燒”，不做“營銷咖”轉(zhuǎn)向技術(shù)流

來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，到2023年中國植物肉市場的規(guī)模將接近840億元，而全球市場預(yù)計(jì)在2025年可以達(dá)到近1900億元規(guī)模。龐大的市場，讓業(yè)內(nèi)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)開始思考，如何存活下來，贏得更多的消費(fèi)者。

在投資領(lǐng)域，底層邏輯正在發(fā)生變化。以往，投資植物肉的機(jī)構(gòu)，往往以“新消費(fèi)”的思路看待該領(lǐng)域，注重品牌、流量、營銷。但從去年下半年開始，逐漸有更多投資者開始關(guān)注行業(yè)更底層的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如技術(shù)、供應(yīng)鏈等整體研產(chǎn)運(yùn)營能力。

香頌資本董事沈萌表示：“目前，從商業(yè)利益的角度來說，植物肉不適合大規(guī)模的進(jìn)行推進(jìn)?！彼忉尩?，如果下游的需求端出現(xiàn)了大面積收縮，上游無論是資本的投資還是技術(shù)研發(fā)企業(yè)，生存的環(huán)境就可能會相對惡劣。

在他看來，根據(jù)技術(shù)成熟度曲線來說，人造肉（植物肉）目前還處于一個從過高期望的峰值期開始逐漸下滑的階段。此前在技術(shù)剛剛誕生的時(shí)候，有一個盲動期，快速得到了各種資本市場及媒體輿論等各方面關(guān)注，短期內(nèi)就成為了很火爆的概念；現(xiàn)在隨著行業(yè)發(fā)展，它也暴露出了自身短板，事實(shí)證明植物肉行業(yè)技術(shù)依然不成熟。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授郭順堂也在接受媒體采訪時(shí)指出，發(fā)力技術(shù)創(chuàng)新才是植物肉行業(yè)的正道。“現(xiàn)在國際巨頭紛紛進(jìn)入中國市場，這意味著需要不斷通過技術(shù)創(chuàng)新來推動產(chǎn)業(yè)革命?！钡夹g(shù)創(chuàng)新需要持續(xù)的投入和更慢的回報(bào)周期。

國內(nèi)的植物肉公司也已經(jīng)意識到這一問題，谷肉GrainMeat、新膳肉、星期零等都已布局了自己的技術(shù)研發(fā)板塊及供應(yīng)鏈，通過自建工廠，改善口感、擴(kuò)大產(chǎn)能、降低成本。其中，深圳市星期零食品科技有限公司獲得經(jīng)緯創(chuàng)投、春華資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞，今年1月，獲得B輪融資高達(dá)1億美元。

對于植物肉市場的未來，作為投資者的沈萌也相信，當(dāng)泡沫化的低谷期過后，將會產(chǎn)生一個穩(wěn)步爬升的光明期，技術(shù)趨于成熟，成本的結(jié)構(gòu)也相對合理，其他的市場條件也更支持人造肉（植物肉）技術(shù)的發(fā)展時(shí)，整個行業(yè)可能會進(jìn)入到一個良性發(fā)展的循環(huán)。