今夏，比明星“翻車”更快的還有冰淇淋品牌。前有鐘薛高一片雪糕最貴66元“愛要不要”，后有夢(mèng)龍中外市場用料“雙標(biāo)”。這兩天，#哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力被罰#又沖上微博熱搜。處在輿論熱議漩渦中的高端冰淇淋似乎“冷”不下來了。

   從鐘薛高到夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯，這些爭著要當(dāng)“冰淇淋界愛馬仕”的高端品牌，卻在原材料上頻頻出現(xiàn)不同程度的問題，一次次激化了高價(jià)位與用料不匹配之間的矛盾。

   對(duì)于普通消費(fèi)者而言，在“高端化”的裹挾下，只剩下“貴”、“我不配”、“吃不起”......

鐘薛高：“成本就40塊”？

   近日，天貓、京東等主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：今年1-7月，整體冰淇淋、雪糕市場京東銷售額同比增長達(dá)44%，天貓等商城冰淇淋品類銷售前五名的旗艦店分別為鐘薛高、和路雪、傾心冰淇淋、中街1946、伊利冰淇淋。其中，鐘薛高持續(xù)蟬聯(lián)夏季天貓冰淇淋品牌銷售第一位。

   乘著“消費(fèi)升級(jí)、國潮興起、渠道更迭、營銷創(chuàng)新”的風(fēng)，誕生于2018年的中式雪糕品牌“鐘薛高”已多次位列線上電商平臺(tái)冰品銷售的冠軍。

   一邊被消費(fèi)者瘋狂吐槽“太貴”、“吃不起”；另一邊，自2019年起，鐘薛高全渠道銷售總額已過億，今年5月，“不缺錢”的鐘薛高更是拿到了2億元A輪融資。

   中式瓦片外形、“回”字花紋、秸稈復(fù)合棒簽，這是鐘薛高給消費(fèi)者的第一“高端”印象。

   但是，對(duì)于吃慣了2元小布丁、3元巧樂茲、5元苦咖啡、連8元夢(mèng)龍都接受不了的消費(fèi)者來說，還是會(huì)不禁發(fā)問：動(dòng)輒十幾的鐘薛高憑什么那么貴？

   以鐘薛高第一款引起全網(wǎng)轟動(dòng)的“厄瓜多爾粉鉆”為例，這就是那款“一支66元”的天價(jià)雪糕。它是鐘薛高在2018年雙十一期間推出的限量款。據(jù)介紹，這款雪糕是由稀有的厄瓜多爾天然粉色可可粉、日本的半野生檸檬柚、生牛乳等原料制成。

   一般情況下，厄瓜多爾粉鉆是在鐘薛高“特牛乳雪糕”經(jīng)典款的基礎(chǔ)之上，多添加了厄瓜多爾天然粉色可可粉這一“稀有”原料。

   那么，所謂的“稀有”成分到底值不值多出來的51元差價(jià)呢？（特牛乳雪糕售價(jià)約為15元，已含大部分原料成本、冷鏈成本、生產(chǎn)成本等）

   厄瓜多爾粉色可可粉可制成號(hào)稱是世界上“第四種巧克力”（除黑巧克力、牛奶巧克力、白巧克力外）——紅寶石巧克力Ruby Chocolate。該巧克力品種率先由全球著名可可豆加工制造商百樂嘉利寶于2017年推出，據(jù)介紹，在不添加食用色素和增味劑、也沒有基因改造的情況下，食用時(shí)可以嘗到天然樹莓味。

   早在2018年初，雀巢的奇巧KitKat巧克力品牌就曾向日本和韓國市場推出了紅寶石巧克力，當(dāng)時(shí)一條巧克力在日本的售價(jià)為400日元（3.60美元），折合人民幣約為23.5元。

   根據(jù)配料表排序，鐘薛高粉鉆的可可粉用量應(yīng)該遠(yuǎn)少于一條純巧克力，另外，可可粉的純度也是評(píng)估原料價(jià)格的關(guān)鍵。

   由此可想，鐘薛高的天價(jià)雪糕怎一個(gè)“貴”字了得！

  
夢(mèng)龍：承認(rèn)中外用料“雙標(biāo)”

   針對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑夢(mèng)龍中外冰淇淋用料不同，8月19日，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，聯(lián)合利華全球副總裁曾錫文接受采訪時(shí)表示：中國用的是復(fù)原奶，是奶粉加水，歐洲用的是水加濃縮奶。并表示對(duì)于不使用濃縮奶主要是由于歐洲鮮奶難以運(yùn)到中國，且中國產(chǎn)的鮮奶存在供應(yīng)問題。

   對(duì)此，中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)專家組組長宋亮表示，用奶粉復(fù)原的奶，在蛋白含量和濃縮奶的蛋白含量一致的情況下，復(fù)原奶成本大概在8000到1萬，濃縮奶的價(jià)格在1.3-1.4萬每噸，之間差距大概3000到4000元每噸。

   此外，根據(jù)國標(biāo)《GB/T 31114-2014 冰凍飲品 冰淇淋》，夢(mèng)龍?jiān)谥袊N售的冰淇淋屬于組合型植脂冰淇淋，其主體部分乳脂質(zhì)量分?jǐn)?shù)低于2.2%。

   專家表示，植脂和乳脂的原料價(jià)格相差很大，“我國所用的植脂如椰子油主要從馬來西亞進(jìn)口，售價(jià)在12000元/噸，而乳脂從新西蘭或歐洲進(jìn)口，售價(jià)為30000-35000元/噸，好的乳脂價(jià)格高達(dá)40000元/噸。

   用料“雙標(biāo)”的背后，反饋到消費(fèi)端是售價(jià)的差異。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國夢(mèng)龍冰淇凌產(chǎn)品價(jià)格在8-12元之間，高于夢(mèng)龍?jiān)谟兔绹氖蹆r(jià)。在中國用便宜原料生產(chǎn)的產(chǎn)品，卻比國外用料扎實(shí)的產(chǎn)品售價(jià)高。產(chǎn)品用料無法匹配高單價(jià)，這才是消費(fèi)者無法接受“高端冰淇凌”的重要因素之一。


哈根達(dá)斯：代可可脂冒充巧克力

   8月25日，“哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力被罰”的話題沖上微博熱搜。據(jù)天眼查顯示，哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司新增一則行政處罰，處罰事由為哈根達(dá)斯冰激凌月餅涉嫌虛假宣傳，網(wǎng)頁廣告宣傳的“巧克力外皮”，實(shí)際產(chǎn)品配料中卻為“代可可脂”。

   根據(jù)國標(biāo)GB/T 19343-2016《巧克力及巧克力制品（含代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品）通則》:巧克力是以可可制品（可可脂、可可塊或可可液塊、可可油餅、可可粉）制成的食品。

   而代可可脂是一種人造硬脂，來源于非可可的植物油脂，可能含反式脂肪酸。營養(yǎng)學(xué)家表示：食用代可可脂有增加心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)，食用過多甚至還能引發(fā)老年癡呆。

   由于代可可脂性能上接近天然可可脂，生產(chǎn)成本又低廉，不少廠家會(huì)在巧克力配方中加入代可可脂。
 
   國標(biāo)GB 9678.2規(guī)定：巧克力成分不足25%的制品不應(yīng)稱為巧克力制品，代可可脂添加量超過5%（按原始配料計(jì)算）的產(chǎn)品應(yīng)命名為代可可脂巧克力。

小結(jié)

從鐘薛高、夢(mèng)龍?jiān)俚焦_(dá)斯，“高端化”不應(yīng)該成為品牌營銷的噱頭。扎實(shí)的原材料、高于標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，才是品牌安身立命的根本。