奶酪想要在中國迎來增長爆點，就要從兒童、烘焙等傳統(tǒng)領(lǐng)域破圈。拓展品類&場景豐富度、建立技術(shù)壁壘會是布局奶酪的關(guān)鍵。

與十幾年前相比，中國乳品市場可謂脫胎換骨，如今國內(nèi)乳品市場規(guī)模從2008年的2168億增至2020年的6385億，年均增速達9.4%。歐睿國際2020年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，縱觀過去15年乳制品子品類的構(gòu)成變化，毋庸置疑，牛奶、酸奶、乳飲料、植物蛋白乳仍然是乳品品類的主要版圖。

同時，在飲食觀念健康化和多元化的催生下，隨著乳制品在中國市場的滲透，中國乳品正萌發(fā)新芽，奶酪更是倍受矚目的品類之一。國盛證券報告顯示，2020年奶酪零售端行業(yè)規(guī)模為88.34億元，近5年的復(fù)合增速為20.6%。但總體來看，奶酪在中國滲透率較低，人均消費量有極大的提升空間。

在中國消費者眼中，經(jīng)過奶酪品牌的持續(xù)教育，健康、美味成為消費者的對該品類的普遍認知，但奶酪仍然還未出現(xiàn)在大多數(shù)消費者的日常飲食中。英敏特洞察數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國86%的奶酪新品屬于再制干酪，天然干酪的受眾群體任然偏小，主要受眾群體為兒童。此外，在奶酪的消費場景中，烘焙、餐飲場景是比較常見的。

奶酪想要在中國市場爆發(fā)，無疑需要更豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品來做品類破圈，但消費場景仍有待拓展，面對這樣一個細分品類的藍海市場，中外乳品巨頭都蠢蠢欲動，紛紛破圈推出新品以求搶占先機。

近日，F(xiàn)oodaily了解到，擁有樂芝牛（The Laughing Cow）、凱瑞（Kiri)、小貝勒（BabyBel）等30+經(jīng)典品牌的法國奶酪巨頭Bel Group貝勒集團近幾年重新調(diào)整了中國市場策略，加注在華布局。

作為一家擁有156年歷史的跨國公司，為何選擇這一時機加注中國市場？是觀察到了中國乳品行業(yè)怎樣的機遇？對中國市場的未來又抱有怎樣的期待與信心？Bel Group貝勒集團將如何布局來擁抱中國消費者？重磅玩家的加入又將怎樣攪動中國乳品市場？

為此，F(xiàn)oodaily「玲聽」專訪欄目主理人Cynthia有幸采訪到Bel集團新興地區(qū)高級副總裁JC先生(Jean-Christophe COUBAT)，就近期企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整做了深度的訪談與交流。接下來，F(xiàn)oodaily就此次采訪來為大家分享Bel企業(yè)背后的故事、行業(yè)洞察與品牌策略。

01 跨越156年的積累，30+子品牌Bel For All For Good，Bel的實力究竟有多強？

如果說Bel的名字大家不是特別熟悉，但一提到樂芝牛，相信很多中國消費者便十分熟悉了。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料顯示，在中國2020年奶酪行業(yè)競爭格局中，樂芝牛以6%左右的市場份額入圍進口奶酪前三名。

而據(jù)Foodaily了解，樂芝牛便是Bel旗下的眾多子品牌之一，也是歷史最悠久的品牌之一。1865年，Bel創(chuàng)始人Jules Bel在法國創(chuàng)立了乳酪業(yè)務(wù)。在第一次世界大戰(zhàn)之后，奶酪在歐洲快速發(fā)展，1921年Jules Bel的兒子Léon Bel為The Laughing Cow（樂芝牛）注冊了商標，并在當(dāng)時推出了跨時代的產(chǎn)品形式：經(jīng)典配方、柔軟質(zhì)地、獨立小包裝的三角形奶酪，而這3大產(chǎn)品特點逐漸變成了消費者心目中的奶酪原型。

到了1921年，Bel便開始將其產(chǎn)品出口到法國以外的市場，最初在西歐開展業(yè)務(wù)，并在1970年代進入美國和摩洛哥市場，隨后進軍日本和中國等亞太國家。如今，Bel的產(chǎn)品已經(jīng)遍布在全球130多個國家，在全球范圍內(nèi)擁有30+自有工廠，其中就有The Laughing Cow、Babybel、Kiri、Boursin、Leerdammer等馳名品牌。

根據(jù)消費趨勢保持創(chuàng)新，通過并購?fù)卣箻I(yè)務(wù)線，這家擁有156年歷史的跨國家族集團，已經(jīng)突破奶酪核心業(yè)務(wù)，定位為健康食品的生產(chǎn)者，以For All For Good為企業(yè)理念，致力于為所有人帶來更健康的食物，滿足不同消費者多樣的需求。

2015年Bel集團收購了總部位于摩洛哥的乳品品牌Safilait及其旗下品牌Jibal的多數(shù)股權(quán)。2016年，Bel收購了MOM集團，也就此將 Pom'Potes、GoGo squeeZ 、Materne和 Mont等法國和北美家喻戶曉的品牌收入麾下，進一步擴張了集團的商業(yè)版圖。

JC先生在玲聽采訪中表示，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)以及品牌影響力的積累確實是Bel的優(yōu)勢。在全球供應(yīng)鏈方面，Bel擁有2,600名奶源合作伙伴，每年可以為Bel提供20億升奶源。另外，Bel在17個國家擁有工廠，目前已經(jīng)累積服務(wù)了全球4億多消費者，每一個數(shù)字都證明了Bel在全球市場的強大的生產(chǎn)及運營能力。

另外，在如今的綠色經(jīng)濟及可持續(xù)發(fā)展理念的推動下，Bel集團積極響應(yīng)CSR承諾，踐行農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并計劃在2025年前實現(xiàn)100%可回收或100%可降解包裝，以更好地應(yīng)對氣候變化的挑戰(zhàn)，最終能在2025年達成企業(yè)碳中和的目標，這些推動社會和行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新實踐也都是來自于貝勒集團156年的沉淀和積累。

02 乳品消費增長趨勢不可逆轉(zhuǎn)，品類豐富度和技術(shù)創(chuàng)新是抓住機遇的關(guān)鍵

Bel是怎樣看待未來中國市場的增長機遇？又將采取怎樣的品牌策略？

據(jù)Foodaily了解，近幾年各家進口乳品集團動作頻頻深入中國市場，側(cè)面印證了中國乳品市場的巨大增長空間與潛力，尤其在奶酪品類下，誕生了很多新的細分賽道。

2020年底，凱度消費者指數(shù)抽樣調(diào)查中國城市家庭的乳品消費狀況，全面反映出當(dāng)前各類產(chǎn)品的滲透率。其中，最引人關(guān)注的三項指標——高端（高端白奶、常溫酸奶）、中端（高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）、低端（基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）乳制品的滲透率分別為88.5%、54.6%和81.6%。相比于海外發(fā)達市場，中國乳品市場的增長空間仍有待挖掘。

Foodaily認為，作為提升生活品質(zhì)的重要的消費品，乳品的消費增長和趨勢不可逆轉(zhuǎn)，而品類豐富度和技術(shù)含量，將是未來10年提高乳品消費頻次的重要途徑。

而在JC先生的眼中，他不僅看到了上述中國乳品市場的潛力，更看到了中國新消費環(huán)境的機遇與中國新一代消費者亟待滿足的龐大需求。

JC先生在采訪中說道，早在10多年前，Bel集團正式進駐中國市場，目前已經(jīng)開拓了傳統(tǒng)及新零售等線上線下的核心渠道，作為較早進入中國的法國集團，BEL見證了中國乳制品市場的成長與發(fā)展。從宏觀經(jīng)濟環(huán)境來看，中國能從新冠疫情的挑戰(zhàn)中快速恢復(fù)是非常值得敬佩的，而一個穩(wěn)定的市場經(jīng)濟環(huán)境也為Bel在中國疫情后的恢復(fù)和發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

中國乳品市場多年來維持著高速穩(wěn)定的發(fā)展，疫情后，消費者對健康食品的關(guān)注和需求使得乳品的健康和高營養(yǎng)價值得到了普遍認可。消費者在享受美味的同時，也會更加關(guān)注產(chǎn)地、營養(yǎng)等附加價值，為進口乳品帶來了更多商機，也催生出了更多新品類以及新穎的產(chǎn)品形式。

年輕消費者逐漸成為了消費主力，特別是千禧一代及Z世代的消費觀對現(xiàn)有消費習(xí)慣和品牌策略的影響不容小覷。JC先生在采訪中表示，BEL也要積極調(diào)整策略推陳出新，贏取年輕消費者的青睞。

Bel在中國看到了行業(yè)的快速發(fā)展，堅信消費人群、場景及需求的升級中藏有無限潛力，將帶來令人興奮的市場新機遇。未來，Bel在中國市場中將根據(jù)不同的消費群體、不同的消費場景的細分需求，結(jié)合集團的全球化供應(yīng)鏈及優(yōu)質(zhì)奶源及先進制造技術(shù)，不斷創(chuàng)新并推出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來豐富消費者的選擇。

03 兒童、年輕女性是重點，零食、烘焙、餐飲場景全覆蓋，Bel將這樣布局中國市場

加注中國市場 ，Bel將如何通過品類&賽道滿足消費者的哪些需求？布局JC先生向Foodaily分享，Bel中國未來的策略重心將在滿足普遍人群的需求之上，更多關(guān)心兒童、年輕女性、家庭等重點人群和場景，以及零食、烘焙、餐飲領(lǐng)域的需求，持續(xù)關(guān)注潛力細分賽道。

JC先生認為，在中國市場，營養(yǎng)和功能化的零食將會驅(qū)動奶酪及其他乳制品的快速成長和破圈。

為了更好的滿足中國市場不同的目標用戶和場景的需求，Bel將持續(xù)加強The Laughing Cow樂芝牛、Kiri凱芮、Babybel小貝勒這些奶酪品牌在中國市場的布局，同時引進Pom’Potes法優(yōu)樂兒童酸奶&果泥等多個品類。

在奶酪品類里，The Laughing Cow樂芝牛、Kiri凱芮、Babybel小貝勒3個品牌共同組成了非常豐富的產(chǎn)品矩陣，覆蓋零食、烹飪、烘焙等各類消費場景，帶給消費者濃郁、柔滑的味蕾體驗。

隨著生活品質(zhì)的提高，兒童群體在零食品類的消費不斷升級，萌生出許多新的需求。提供既健康又美味的產(chǎn)品，是品牌們面對的核心挑戰(zhàn)。樂芝牛蘸蘸樂與Babybel小貝勒系列產(chǎn)品為兒童提供奶香濃郁、營養(yǎng)有趣的的健康奶酪零食，Bel還將通過引進Pom’Potes法優(yōu)樂兒童常溫包袋酸奶與美味的營養(yǎng)水果泥來更好的滿足不同場景和時間下對零食的需求。

04 搶占先機，Bel近期在中國做了什么？

在與JC先生的采訪中，F(xiàn)oodaily了解到，Bel在渠道和營銷也在做積極的嘗試與努力，通過一系列上線下活動以及傳統(tǒng)&新零售渠道進行積極的拓展。

據(jù)報道，今年上半年Bel集團法國總部與巴黎迪士尼樂園簽訂了10年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將在樂園的餐飲中使用BEL集團的奶制品為游客帶來更多美味，同時也有更多產(chǎn)品在園區(qū)中零售，給游客隨時隨地的健康美味體驗。今年夏天，Bel旗下法優(yōu)樂品牌參加了迪士尼小鎮(zhèn)夏夜集市活動，為中國兒童帶來更健康、更便攜的健康零食選擇。

此外， JC先生向Foodaily 獨家透露，Bel中國近幾年積極推動數(shù)字化營銷，搭建抖音、小紅書、微信等社交生態(tài)系統(tǒng)來擴大影響力，在天貓、京東等主要電商平臺上的粉絲量已經(jīng)突破了100萬，取得了矚目的成績。同時Bel中國一如既往的重視線下渠道，深入加強與本地經(jīng)銷商及供應(yīng)鏈合作，通過進博會等各種契機加深在華戰(zhàn)略合作。

最后，JC先生總結(jié)道：“Bel集團自上而下緊跟并響應(yīng)中國的發(fā)展及戰(zhàn)略方向，樹立良好品牌形象，加速在中國本土創(chuàng)新，夯實與本土企業(yè)的合作并拓展分銷渠道，關(guān)注重點市場的投資與發(fā)展，持之以恒地為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)?！?/span>