歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復(fù)合增長率超過20%。

與國內(nèi)飲食同源的日本韓國市場，人均奶酪消費(fèi)量基本上都是國內(nèi)的八倍以上，歐睿也預(yù)測，2024年我國奶酪市場(零售口徑)規(guī)模將同比增長8.18%至100億元左右。

但要達(dá)到成熟品類階段，奶酪還有一定的差距。吸引更多消費(fèi)者購買，依然是奶酪品類的首要目標(biāo)。

01 品牌集中度高

目前，奶酪市場品牌集中度較高。

三足鼎立。

分別由妙可藍(lán)多、百吉福占據(jù)了54%的份額，剩下46%由其他玩家占據(jù)。

頭部乳企如伊利、蒙牛等也在加碼奶酪業(yè)務(wù)，其他品牌中妙飛、吉士汀、奶酪博士等也紛紛入局。

挖掘新的增長點(diǎn)，是奶酪品牌都需要重視的命題。

02 同質(zhì)化嚴(yán)重

近日，妙可藍(lán)多宣布以集中競價(jià)交易方式的股份回購進(jìn)展公告，截止到2022年1月31日，已耗資3.67億元累計(jì)回購股份695.25萬股，占公司總股份數(shù)的1.35%，公告發(fā)布后妙可藍(lán)多的股價(jià)有所抬升，但隨后便繼續(xù)回落。

2008年妙可藍(lán)多通過和法國奶酪品牌保健然集團(tuán)合作入局奶酪領(lǐng)域，直到10年后，妙可藍(lán)多推出爆款產(chǎn)品奶酪棒，公司進(jìn)入發(fā)展快車道。

奶酪棒占公司奶酪業(yè)務(wù)總收入比例由2018年的47%增至2020年的67%，已成為妙可藍(lán)多奶酪收入來源的第一大單品。

提到妙可藍(lán)多，就少不了它魔性的廣告詞。

“奶酪就選妙可藍(lán)多，全國熱銷20億支”這句有些上頭的廣告語，借助于分眾傳媒的數(shù)十萬電梯媒體循環(huán)播放，變得家喻戶曉。

如此高速增長的賽道，再加上國內(nèi)奶酪市場正處于成長階段，新玩家的大舉進(jìn)場自然成了理所當(dāng)然。

比如2019年由妙可藍(lán)多前高管成立的兒童奶酪品牌“妙飛”，已經(jīng)完成了兩輪融資，君樂寶乳業(yè)也在2021年首次推出奶酪產(chǎn)品，乳業(yè)巨頭蒙牛伊利更是早在2018年布局奶酪業(yè)務(wù)。

實(shí)際上從妙可藍(lán)多爆火的那會，淘寶等網(wǎng)購平臺的奶酪棒產(chǎn)品就開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，大批相似的奶酪棒競品也在表明奶酪棒的生意已不是少數(shù)玩家的獨(dú)享，奶酪棒的同質(zhì)化問題也愈發(fā)明顯。

03 深入下線城市開拓新市場

奶酪，作為有孩家庭的零食之選，在一二線城市的接受度普遍較高。

不過近幾年，奶酪在下沉市場的滲透率也在迅速提升，三線城市2021年的滲透率已經(jīng)達(dá)到一線城市兩年前的水平。

從消費(fèi)者端來講，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，可支配收入增加，奶酪認(rèn)知提升，下線城市的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

相較上一代父母，80、90后寶媽群體對兒童零食的排斥性更小，會主動為兒童購買零食，并對寶寶零食的營養(yǎng)、健康、安全有著更高的要求與購買欲望。奶酪棒在安全健康的基礎(chǔ)上，同時(shí)具備休閑零食，營養(yǎng)補(bǔ)充雙重屬性，適合兒童消費(fèi)場景。

此外，兒童的口味偏好、飲食習(xí)慣容易養(yǎng)成。兒童奶酪迎來發(fā)展紅利期。根據(jù)光大證券的預(yù)測，在奶酪市場上，低溫奶酪棒的市場空間預(yù)計(jì)200億元，常溫奶酪棒的市場空間預(yù)計(jì)300億元，具有豐富的想象空間。

未來，隨著新一代兒童成為消費(fèi)主力軍，由奶酪棒帶動的奶酪全行業(yè)還將迎來新一波增長。

從奶酪廠商端來講，如何把握這一增量市場，針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為來精準(zhǔn)營銷、渠道把控，顯然是需要下一步了解的課題。