巧克力歷史悠久，作為經(jīng)典的糖果品類，其一直深受各年齡段消費(fèi)者的喜愛。近兩年，伴隨著消費(fèi)升級，巧克力消費(fèi)亦呈現(xiàn)出個位數(shù)緩慢增長的態(tài)勢，無論是銷售規(guī)模、消費(fèi)人數(shù)、還是人均消費(fèi)額均處于穩(wěn)定增長，人均消費(fèi)額亦呈現(xiàn)增加態(tài)勢。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球巧克力產(chǎn)品銷售額達(dá)到1309億美元，消費(fèi)量達(dá)1154萬噸，在這一龐大的需求之下，巧克力品牌們紛紛通過創(chuàng)新來搶占市場份額。國內(nèi)巧克力市場亦空間十分廣闊，相關(guān)報(bào)道指出，中國巧克力整體市場規(guī)模在400億元左右，而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率進(jìn)一步提升，線上巧克力銷售增速將維持在15%—20%。系列數(shù)據(jù)表明，巧克力市場具備一定潛力，值得深耕。

中國巧克力市場規(guī)模與行業(yè)格局

1.外資品牌瓜分中國巧克力市場

中國巧克力市場，外資巧克力品牌玩家占絕對主導(dǎo)地位，以瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時為代表的四大品牌市場占有率高達(dá)80%，其中，瑪氏旗下的德芙、M&M、以及士力架等知名品牌的市場占有率高達(dá)39.8%，費(fèi)列羅為17.8%，雀巢為9.7%，好時為8.6%。而高端巧克力市場更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷；中端市場基本也被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌而占據(jù)。

相比之下，國產(chǎn)巧克力品牌表現(xiàn)不容樂觀。曾經(jīng)一度位居國產(chǎn)巧克力首位的金帝巧克力因經(jīng)營不善而被反復(fù)收購后已經(jīng)停產(chǎn)；國產(chǎn)糖果巧克力制造商徐福記仍為國際巨頭雀巢所把控，巧克力業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)并不突出；好在以“每日黑巧”為代表的新銳國產(chǎn)巧克力品牌通過互聯(lián)網(wǎng)突破重圍，并獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞，但從仍無法與國際巨頭抗衡。

長期以來，中國巧克力市場品牌集中度較高，市場競爭也相對激烈，盡管如此，仍有許多的外資品牌試圖進(jìn)入中國巧克力市場分取一杯羹，例如在2018年年底，德國高端手工巧克力品牌LAUENSTEIN成功進(jìn)駐天貓國際；次年，億滋國際便高調(diào)宣布將旗下吉百利巧克力重新帶回中國市場，并在天貓海外旗艦店上線。

2.巧克力陣地由“線下”轉(zhuǎn)為“線上”

除了巧克力市場為外資企業(yè)所把控這一鮮明特點(diǎn)之外，我國的巧克力市場競爭還呈現(xiàn)出由“線下”轉(zhuǎn)移到了“線上”趨勢。

各大電商平臺成為巧克力品牌的主要陣地，許多品牌也在不斷創(chuàng)新營銷方式為自家店鋪引流，而致使這一現(xiàn)象發(fā)生的主要原因是新消費(fèi)時代，線上購物不僅讓消費(fèi)者購物更加便捷，也讓他們有了更多的選擇。

事實(shí)也的確如此，與線下實(shí)體店相比，近年來，線上巧克力種類愈加繁多，尤其在近些年，更有不少新銳巧克品牌在“線上”異軍突起。

在線下，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架，雀巢旗下奇巧、脆脆鯊，好時以及費(fèi)列羅等品牌占據(jù)了巧克力市場大部分。而在線上，除了上述品牌，還有卜珂、怡濃、諾梵、樂奈、每日黑巧等品牌瓜分著巧克力線上市場份額。另外，隨著線上渠道的發(fā)展和年輕消費(fèi)者個性化消費(fèi)訴求增強(qiáng)，魔吻等淘品牌在線上走紅，日本北海道白色戀人巧克力成為代購人氣產(chǎn)品。

巧克力企業(yè)創(chuàng)新之道

很長一段時間內(nèi)，巨頭壟斷的國內(nèi)巧克力市場，產(chǎn)品大同小異，巧克力的創(chuàng)新成了一眾巧克力企業(yè)的亟待思考的問題。于是，一眾巧克力積極求變，在巧克力上鉚足功夫，旨在通過創(chuàng)新型產(chǎn)品打破消費(fèi)者對巧克力的固有印象，在保留傳統(tǒng)經(jīng)典的同時不斷地變革與創(chuàng)新，積極探尋巧克力的更多可能，從而滿足新一代消費(fèi)者多元化的需求。

而從當(dāng)下巧克力市場上的創(chuàng)新型巧克力產(chǎn)品看來，其創(chuàng)新方向主要集中在功能性元素添加、減糖、植物基、新奇口味這四個關(guān)鍵詞上。

1.功能性元素添加，順應(yīng)健康潮流

伴隨著消費(fèi)觀念的升級以及大健康潮的盛行，消費(fèi)者對入口的食品提出了更多訴求。依據(jù)數(shù)據(jù)提供商Tastewise發(fā)布的報(bào)告，超過三分之一的消費(fèi)者在尋找他們食物中的功能性益處，過去的一年里，尋找食品飲料中的有助身心健康功能的消費(fèi)者增加了23%。而巧克力作為包容性極強(qiáng)的一種食品，會成為功能性元素的優(yōu)質(zhì)載體也就不足為奇。

幾年前，日本樂天憑借一款乳酸菌巧克力大獲成功，明治、格力高、森永也開始研究功能巧克力，而后，格力高便推出了多款富含膳食纖維的巧克力，森永制果更是推出了推出了系列含有旗下專利成分的功能巧克力，其中就包括添加森永專利成分Passienol的森永PASSIENOL巧克力。

2021年4月，采芝林推出新品透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白肽代餐巧克力，內(nèi)含HA玻尿酸、膠原蛋白肽和玫瑰花粉三種美容成分，還額外添加了圓苞車前子殼粉、白蕓豆、綠咖啡、蔓越莓等多種功能性成分，每100克中含有12.5克膳食纖維，充分迎合了消費(fèi)者既要健康又要美味還要美麗的多重需求。采用小方塊獨(dú)立包裝，每塊8克，方便攜帶。

2.“減糖”巧克力為大眾所選擇

近年來，減糖風(fēng)席卷了食品飲料行業(yè)，巧克力也加入了“減糖”行列，市場上更是不乏“無糖”巧克力產(chǎn)品的身影。

以國際巨頭雀巢為例，其旗下巧克力品牌KitKat曾在日本推出了一款減糖可可果肉巧克力并掀起消費(fèi)熱潮，據(jù)了解，該產(chǎn)品完全用可可果制成，采用天然可可豆果肉作為甜味劑，不添加任何精制糖，可減少40%的糖分，還不影響產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，目前雀巢已為這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)申請專利。另一位國際巧克力巨頭億滋國際亦在巧克力上動作頻頻，其旗下品牌吉百利推出了減糖30%牛奶巧克力，且不含人工甜味劑，被稱為吉百利歷史上“最重大的創(chuàng)新”。

國內(nèi)創(chuàng)新型巧克力代表“每日黑巧”早早覺察市場潮流大方向，直接將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位至“0添加白砂糖”這一主題，采用菊粉來代替蔗糖平衡口感，打出“健康、無糖”的口號，精準(zhǔn)順應(yīng)了食品行業(yè)減糖大趨勢。

3.“植物基”之風(fēng)刮到巧克力行業(yè)

植物基浪潮作為近年來食品行業(yè)主流趨勢之一，也覆蓋到了巧克力品類，盡管當(dāng)下巧克力市場“植物基”巧克力產(chǎn)品并不多，但卻是為一眾巧克力巨頭企業(yè)所選擇的主流創(chuàng)新方式。

早在2019年，瑪氏就曾推出一款Galaxy素食巧克力。據(jù)了解，該產(chǎn)品最大特色是：用“植物基”奶源替代了巧克力中的“牛奶”，且保持了招牌絲滑的口感，與此同時，在該產(chǎn)品的外包裝上，也可以看到明顯的“VEGAN”（素食主義）字樣。緊隨其后，另一位國際知名巧克力生產(chǎn)商瑞士蓮（Lindt）于次年11月，在德國首推使用燕麥基代替牛奶制成的植物基巧克力系列產(chǎn)品，共有榛子、海鹽和曲奇味三款口味。

在國際市場，一個名為True Food & Design的日本公司則打造了一個名為True Food Chocolate的純素的巧克力產(chǎn)品。該產(chǎn)品主打健康、天然、植物基理念，且不含糖、糖醇或人工甜味劑，只含有六種成分：可可、椰子、菊苣、香草、大麻籽和羅漢果，獲得了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

4.新奇口味巧克力，帶來全新味覺體驗(yàn)

在巧克力市場，口味創(chuàng)新一直都是巧克力品牌們推崇的主要方式。創(chuàng)意口味巧克力不僅能激發(fā)消費(fèi)者購買欲，更能一定程度滿足消費(fèi)者不同的口味需求。

以德芙為例，其曾推出了五種口味的“奇思妙感”系列巧克力。據(jù)了解，其在巧克力外殼中，分別注入了馥郁香甜的榴蓮、芬芳浪漫的紅絲絨、夏夜清新幽香的莫吉托雞尾酒、經(jīng)典港式甜品楊枝甘露和辛辣的芥末夾心，為消費(fèi)者帶來五種奇妙的味蕾探索。

而好時則針對中國市場推出了酸、甜、苦、辣系列巧克力，四款產(chǎn)品以青青蘋果、荔枝玫瑰、濃醇咖啡、柚子辣椒四種口味，分別代表人生的“酸、甜、苦、辣”不同時刻。而后其又對該系列進(jìn)行了補(bǔ)充，推出咸味源于海鹽的咸味巧克力，給消費(fèi)者帶來全新的味覺體驗(yàn)。

綜合上文看來，巧克力作為休閑食品行業(yè)中一個重要品類，在年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)占比快速提升以及產(chǎn)品創(chuàng)新方式日趨多元化的當(dāng)下，其仍存在一定機(jī)會可供探索。而得益于各企業(yè)的積極創(chuàng)新，巧克力市場產(chǎn)品琳瑯滿目，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品亦是與日俱增，上到歌帝梵、瑞士蓮、費(fèi)列羅等高端品牌，再到德芙、好時、妙卡、奇巧、每日黑巧等中端品牌，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的那一款。巧克力市場，當(dāng)今欣欣向榮，未來亦值得期待。