一邊是千億規(guī)模的市場需求，一邊是虛假夸大宣傳屢禁不止，保健行業(yè)如何走出深水區(qū)？

　　中國消費者協(xié)會近日發(fā)布2022年“共促消費公平”消費維權(quán)年主題調(diào)查結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示，在各類消費商品和服務(wù)中，對保健類產(chǎn)品的不滿意率達到28.6%，最為突出，成為今年消費者投訴的重災(zāi)區(qū)。當前線上消費的失信或違法情況較線下實體店消費更加多發(fā)。其中，受訪者認為“夸大宣傳，實際效果與宣傳內(nèi)容不符”和“促銷活動中假降價”是線上線下消費均普遍突出的失信或違法行為。

　　隨著國民營養(yǎng)健康需求的暴發(fā)，保健行業(yè)在2022年走上了轉(zhuǎn)型和回暖的雙重挑戰(zhàn)之路。高級健康管理師曹正表示，實際上，我國保健食品在原料、工藝、標準等質(zhì)量層面上已經(jīng)達到國際先進水平，但是有些企業(yè)存在夸大宣傳、涉嫌傳銷等營銷環(huán)節(jié)的問題，建議通過長效機制建立良性市場生態(tài)，打擊惡性競爭。

虛假宣傳仍是重災(zāi)區(qū)

　　業(yè)內(nèi)人士指出，保健食品市場亂象癥結(jié)在于近年來保健食品虛假宣傳屢禁不止，甚至吹噓成神藥欺詐消費者，導(dǎo)致有的患病老人誤信后擅自停藥，把保健食品當藥吃。同時保健市場也是發(fā)布違法廣告進行虛假宣傳等不正當競爭的重災(zāi)區(qū)。

　　AWA抑菌凝膠能抗癌，葛根提取物能治百病、羊奶粉能治腫瘤……所謂的保健食品被一些不法分子假借“高科技”“新概念”“中西合璧”等套路，利用會銷、網(wǎng)銷等手段大肆進行虛假宣傳，將一些受害者的養(yǎng)老錢、治病錢一點一點地掏空。

　　值得注意的是，一些假冒的保健食品危害可能更大，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成這些“三無”保健食品銷售的新渠道，配方就是“面粉+違禁藥”，再貼上“藍帽子”的防偽，編一個批準文號，再經(jīng)過夸大虛假宣傳，就變身成了熱銷的“網(wǎng)紅保健食品”。

　　2022年，這樣的假冒保健食品卻仍然在市場中流通。日前，包頭市東河區(qū)法院公開審理了一起被告人張某涉嫌銷售有毒有害食品案。被告人張某在未辦理任何營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)合法手續(xù)的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)交易方式多次購買含有西地那非成分的保健食品，加價后陸續(xù)銷售給王某等13人，從中獲取暴利。最終被告人張某因其不法行為獲刑3年3個月，并被處以罰金，且其違法所得也被追繳沒收。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，面對層出不窮的問題，首要任務(wù)是要盡快建立健全保健食品相關(guān)法律法規(guī)和標準體系，用懲罰性賠償制度等來改變保健食品領(lǐng)域違法成本過低的現(xiàn)狀。

嚴格監(jiān)管驅(qū)動合規(guī)發(fā)展

　　還需要保健食品嗎？消費者的答案是肯定的，整治打擊保健市場亂象，重塑保健食品市場生態(tài)，也是要保健食品行業(yè)更好地滿足人們的健康需求。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，中國保健食品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養(yǎng)補充”的方向逐級演進。結(jié)合歐睿國際預(yù)測數(shù)據(jù)和當前行業(yè)發(fā)展趨勢，預(yù)計未來5年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場規(guī)模約5178億元。

　　如此旺盛的保健食品消費需求目前卻難以找到安全的出口。業(yè)內(nèi)人士認為，近年來，保健食品亂象導(dǎo)致行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣，真正具備保健功能的保健食品得不到市場認可，坑蒙拐騙的保健食品卻大行其道。

　　2019年年初的“權(quán)健事件”成為保健食品行業(yè)發(fā)展的一個分水嶺。此后，國內(nèi)的保健食品市場和直銷行業(yè)也迎來了前所未有的嚴厲監(jiān)管。百日行動、反不正當競爭執(zhí)法、聯(lián)合打擊欺詐銷售保健食品，監(jiān)管部門的重拳出擊形成高壓態(tài)勢，商務(wù)部備案的直銷產(chǎn)品經(jīng)復(fù)核后被砍掉近一半，同時相關(guān)行業(yè)改革政策也密集出臺。

　　行業(yè)監(jiān)管趨勢將會越來越嚴，欺詐和虛假宣傳是一個社會頑疾，取證難、認定難，如果社會各方綜合治理缺失的話，很難對其形成可持續(xù)的整治清理。但是保健食品行業(yè)規(guī)模已達千億元，且有著龐大和不斷增長的市場需求，所以其未來市場潛力仍被一致看好。

　　醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣表示，保健食品市場未來首要解決的是發(fā)展方向問題，國內(nèi)大多數(shù)保健食品企業(yè)走的是功能性方向，實際上慢病康養(yǎng)、中藥調(diào)理、膳食補充或營養(yǎng)補充，才是未來保健食品企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圍繞的合理方向。很多企業(yè)為了業(yè)績依靠夸大宣傳、炒作營銷，這是錯誤的方向，不會走遠。