如今，在全球市場越來越多的大型食品企業(yè)的市場份額被一些新興的小品牌所蠶食，這些小品牌無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是說在適應快速變化的消費者方面都取得了不錯的成效。

　　那么面對越來越多的小品牌出現(xiàn)，競爭越來越激烈，這些大型的食品企業(yè)是只能坐以待斃，還是在積極采取行動？我想給大家分享2018年雀巢在日本市場的創(chuàng)新實踐，即推出的個性化定制、精準營養(yǎng)的案例。在這個案例當中有幾點想跟大家分享：

　　首先是跨界研發(fā)，雀巢在日本選擇的合作伙伴不是傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)，而是一家有保健、美容背景的日本企業(yè)FANCL，通過跨界研發(fā)，雀巢推出了定制化的膠囊產(chǎn)品。其次，雀巢營養(yǎng)大使計劃在整個應用過程中融合了人工智能以及大數(shù)據(jù)，推出了一系列個性化定制精準營養(yǎng)的產(chǎn)品。

　　這個過程是怎樣的呢？

　　在日本一共有10萬人參與到雀巢營養(yǎng)大使計劃。在整個過程中，雀巢會給每一位消費者提供一套能夠在家里測試基因的儀器。消費者記錄這些數(shù)據(jù)的時候，同時把數(shù)據(jù)輸入到雀巢APP當中，根據(jù)這些個性化的定制健康數(shù)據(jù)，比如說能夠預測出哪些消費者有糖尿病的問題，哪些消費者可能是高膽固醇，根據(jù)不同健康狀況推出不同的產(chǎn)品。

　　從產(chǎn)品的應用層面來看，整個產(chǎn)品系列也很多樣化，包含一些膠囊，或者一些維生素強化的零食等等。

　　以往，這方面的創(chuàng)新往往由一些初創(chuàng)型企業(yè)來進行，雀巢的這一舉動也代表著食品巨頭開始逐漸進入個性化精準營養(yǎng)的領(lǐng)域。

　　預計未來將會有更多大型企業(yè)以個性化精準定制營養(yǎng)的方式來突圍。

　　在國外，大型的一些企業(yè)怎么來打造精準的營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈？我想跟大家舉一些例子，比如說在個性化儀器方面，有一些可穿戴設備的廠商，他們在可穿戴設備當中其實會記錄消費者一些健康數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以被應用到整個大型食品企業(yè)在開發(fā)個性化營養(yǎng)產(chǎn)品過程當中，就像之前我們跟大家分享雀巢的案例。

　　另外有一點需要指出的是，在整個生態(tài)鏈當中，零售商也扮演著重要的角色。以中國市場為例，中國新興高科技企業(yè)，比如說阿里、京東擁有大量消費者的數(shù)據(jù)，一些消費者購買行為、搜索行為甚至個人的一些數(shù)據(jù)都在這個平臺上面能夠展現(xiàn)出來，這樣使得個性化健康數(shù)據(jù)輸入到食品廠商可行性變得非常高。

　　雀巢的案例其實是一個典型功能性食品利用數(shù)據(jù)以及科技打造整個個性化精準營養(yǎng)的案例。

　　預計在整個生態(tài)鏈當中，未來的走向是大型食品企業(yè)會與上下游一些擁有科技的企業(yè)進行合作，甚至也有可能這些大型食品企業(yè)會去并購一些初創(chuàng)企業(yè)來達到完整的精準營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　功能性食品市場的宏觀背景

　　食物選擇和食物認知的雙重升級

　　跟大家分享完比較前沿的創(chuàng)新案例，接下來一起帶大家了解目前全球以及中國功能性食品的現(xiàn)狀。首先是和健康營養(yǎng)相關(guān)的中國宏觀的消費趨勢。

　　中國消費者的趨勢我們總結(jié)了以下幾點：

　　點是消費者越來越理性，這就意味著在購買產(chǎn)品和品牌上面，消費者都希望產(chǎn)品和服務能夠不斷升級。

　　第二是健康成為購買食品的關(guān)鍵標準。對于企業(yè)來說，機遇在于是否快速研發(fā)原生態(tài)、天然、有益于健康的產(chǎn)品；挑戰(zhàn)在于健康的東西不好吃，好吃的東西不太健康。在企業(yè)實際應用層面同時開發(fā)出既美味又兼顧健康的產(chǎn)品，這個是很大的挑戰(zhàn)。

　　第三點是中國數(shù)字化的進程。這兩年新零售的概念非?；?，它的本質(zhì)是應用數(shù)據(jù)以及先進的科技來提高整個供應鏈的效率。對于企業(yè)來說，目前面臨新的商業(yè)模式和效率不夠高的問題，是不是能夠趕上這波紅利，能夠在新的形勢下使消費者充分參與到整個流程，這是很重要的一環(huán)。

　　但是同時企業(yè)在應用層面也會存在一些挑戰(zhàn)，因為在整個數(shù)字化模式下，中國處于快速變化和發(fā)展當中，如何去平衡現(xiàn)有的商業(yè)模式和未來想要去迎合的一個商業(yè)模式，這是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　此外，消費者越來越渴望便利性，以及對購買食品和餐飲內(nèi)容、地點、以及為什么買會變得越來越挑剔。

　　另一方面，從對健康以及功能性食品有影響的一些宏觀人口因素來看，首先是中國城鎮(zhèn)化的進程會加劇，在2020年整個城市人口會占到60%以上。

　　第二個是人口結(jié)構(gòu)老齡化，表現(xiàn)在兩點，個是出生率處于下降通道，雖然在中國二胎政策出現(xiàn)過短暫的新生兒人數(shù)增加，但由于處于育齡人口的婦女生育意愿在下降，預測在未來幾年整個新生兒人數(shù)會持續(xù)處于下降通道；另一方面人口老齡化主要表現(xiàn)在未來，60歲以上的人口到2050年占到整體人口30%以上。

　　第三個不斷擴大的中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級其實在中國應該是對整個健康需求特別顯著的一個群體，這部分群體的擴大會增加健康相關(guān)的產(chǎn)品支出，這些因素對于功能性產(chǎn)品市場都是一些比較積極的因素。

　　消費者對于健康營養(yǎng)的看法，其實不光是吃喝，健康營養(yǎng)更多是一種生活方式。之前有調(diào)研機構(gòu)表明在健康營養(yǎng)當中，被列為非常重要的因素主要有額外的營養(yǎng)補充劑，食物選擇方面少碳水，少加工的食品，攝入足夠高蛋白的產(chǎn)品等等，這些都是消費者認為健康營養(yǎng)的因素。

　　隨著經(jīng)濟和收入的增加，消費者對食物的認知和選擇會有所變化。這張圖左下方是消費經(jīng)濟比較落后的非洲和撒哈拉地區(qū)，該地區(qū)的消費者在食品選擇上面以基礎(chǔ)必需品為主，碳水化合物占到整個食品消費的大頭。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對于發(fā)達國家，比如說日本、西歐，消費者逐漸進入對享受型消費的食物有所偏好，一些健康有機功能的產(chǎn)品會受到消費者的青睞。

　　目前中國農(nóng)村市場處于大眾市場，而城市市場已經(jīng)慢慢走向了國際化，新鮮方便、分餐食物等等在消費者當中廣為流行。

　　預計中國到2020年會更加接近于發(fā)達國家的水準，也就是說一些個性化、健康類的產(chǎn)品在中國更加流行。

　　全球和中國功能性食品市場概況

　　全球的并購，亞太的機遇和中國的科技催化

　　首先功能性食品其實只是健康食品的一個細分品類。

　　我們先了解下健康食品的定義，類包含了減脂、減糖的健康食品，第二類是我們所說的添加一些有益成分功能性健康食品，第三類是無添加健康食品，這包括了一些無乳糖、無添加類健康食品，兩類是天然健康和有機食品。

　　非常有意思一點，在西歐和美國發(fā)達地區(qū)，消費者更加關(guān)注天然健康以及無添加的健康食品，他們在食品選擇上面會選擇越少加工越少添加的食品，功能性食品在這些市場，消費者并不是。因為在當?shù)叵M者眼中，添加的東西在他們看來是不太健康。

　　所以功能性健康食品增長主要是來自于亞太地區(qū)。為什么？因為在亞太地區(qū)有很多當?shù)貜S商添加一些有益成分作為品牌獨特賣點。比如說在日本市場養(yǎng)樂多，曾經(jīng)一度風靡亞太市場，這個是典型添加了益生菌的功能性飲品。

　　從全球來說，巨頭企業(yè)近幾年都在逐步增加健康食品領(lǐng)域的砝碼，主要通過并購來實現(xiàn)。例如，達能并購白波，快速切入了豆奶以及其他有機食品品類；雀巢并購加州一家植物基為主的公司。

　　再來看中國功能性食品市場的情況以及現(xiàn)在中國一些渠道變革的情況。首先和亞太地區(qū)其他國家一樣，在中國整體健康食品當中，功能性健康食品占的比重非常大，占到50%以上的銷售額。從增速來看，功能性健康食品也能維持相對比較健康的增速。

　　中國功能性健康食品市場整體上預計未來幾年會維持比較健康的7%左右的增速，到2030年整體市場規(guī)模達到566億美元左右。

　　從細分品類來看，功能性健康兒童食品在2018年量是的，這部分主要包括嬰兒的奶粉、嬰兒輔食以及其他零食類產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品選擇上面，年輕父母更多關(guān)注這個品牌有沒有去額外添加一些非常健康的成分，比如流行的益生菌，強化鈣等等，這些都是市場的一些主流趨勢。

　　從未來增長情況來看，功能性烘焙產(chǎn)品、功能性健康早餐谷物和功能性乳品未來幾年增長屬于相對比較快速的品類。

　　而功能性的巧克力在未來的增長并不是那么樂觀。首先這是跟大品類本身情況有關(guān)，由于消費者越來越注重健康，巧克力受其影響在中國市場過去幾年增長是比較乏力的。從消費巧克力這部分消費者的購買行為來看，他們更多是處于沖動性的購買，更關(guān)注產(chǎn)品能不能帶來愉悅的感受，而不是關(guān)注巧克力有沒有額外添加一些成分。

　　再來看目前國內(nèi)市場非常受歡迎的體重管理包裝食品，其實它嚴格意義不屬于前面定義的功能性食品，而是相關(guān)的一個品類。

　　但該類產(chǎn)品預計在未來幾年將會有比較好的增長。首先從人口結(jié)構(gòu)來看，對比英國，目前英國肥胖人口在2018年達到68%，中國這個比例是38%左右；從人均消費金額來看，英國體重管理包裝食品在2018年已經(jīng)達到人均96.5美金，中國人均消費還是比較低，鑒于目前相對比較低的人均消費以及在未來預計超重和肥胖人口會持續(xù)增加，這個品類前景相對比較樂觀。

　　來看中國零售業(yè)的一些變革情況。中國零售業(yè)是全球變化最快的地方，尤其是迅速增長的電子商務，2018年其規(guī)模達到9萬億，社會消費品總額20%左右。

　　與此同時，在新零售浪潮下，一些領(lǐng)先的高科技企業(yè)線下也在不斷加碼。中國排名前十的連鎖超市，基本上要么是騰訊系或者是阿里系，這兩家高科技企業(yè)在未來整體零售話語權(quán)也將會越來越高。這對企業(yè)來說意味著什么？

　　這不僅是渠道層面的一些改變，更多是整個高科技企業(yè)以及中國零售業(yè)的劇變會對企業(yè)影響更加深刻，包括從消費者層面，包括供應鏈端，也包括產(chǎn)品創(chuàng)新層面都會產(chǎn)生非常重要的影響。

　　在Robobank看來，數(shù)據(jù)、人工智能這些東西離開了具體的應用是沒有太大的商業(yè)價值，在整體的商業(yè)模式當中，只有被應用到具體企業(yè)當中，這些資產(chǎn)才會產(chǎn)生價值。我們覺得對于這些高科技企業(yè)來說，在未來建立以消費者為核心的整個商業(yè)模式，擁有支付寶、微信的支付入口，這些支付平臺會成為鎖定消費者重要的環(huán)節(jié)。同時這個支付環(huán)節(jié)會產(chǎn)生數(shù)據(jù)流，而理想化的數(shù)據(jù)流應該是反向，從消費端到生產(chǎn)端，從而大大提高整個供應鏈的效率。

　　對于廣大快消品企業(yè)來說，這些新的市場及消費者變化也意味著新的啟示：

　　首先，零售商的角色在未來會轉(zhuǎn)換。其實零售商在未來不光是提供渠道，它更多是扮演一站式服務咨詢的角色。例如天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心，在整個設計和產(chǎn)品創(chuàng)新中以及分銷渠道，阿里提供了一系列的創(chuàng)新服務。其次，生產(chǎn)端可以通過反向應用模式大大提高生產(chǎn)端效率，降低整個生產(chǎn)過程中無效的浪費，縮短時間。同時結(jié)合前面談到的個性化營養(yǎng)定制，在供應鏈層面擁有高度的配合；結(jié)合高科技企業(yè)所提供的整套數(shù)據(jù)和人工智能工具，幫助企業(yè)在供應鏈端程度去實現(xiàn)柔性供應鏈的可能性。